Dienstag, 19. September 2017

Mehrwerte für Kunden - wann Content und Commerce ein Traumpaar sein können

Interview mit Marcel Kollmar, Abteilungsleiter SEO und Content Marketing bei OTTO und Referent auf der nächsten Content World in Hamburg.

Marcel Kollmar, OTTO
In der Frühphase des Internet galten redaktioneller Content und Commerce als ein Traumpaar. Dann folgten Jahre der Ernüchterung. Jetzt scheint die Ehe wieder zu funktionieren. Wie schätzen Sie die Entwicklung ein?
Marcel Kollmar: Sind Content & Commerce ein Traumpaar? Jein, bedingt auch durch eine Definition – ein Kunde braucht Bilder, Produktbeschreibungen – und auch Kundenbewertungen sind schon obligatorisch in der Erwartung. Ich denke, dass dies aber auch immer abhängig ist von der Anzahl der Produkte, der Emotionalität und dem wahrgenommenen Risiko, das ein Kunde empfindet. Ein Beispiel: Beim Kauf eines Fernsehers oder Sofas wird ein Kunde unterschiedliche und höhere Ansprüche an Informationen haben, als er dies wahrscheinlich beim Kauf von Büchern haben wird – das Risiko eines Fehlkaufes ist dort um Längen geringer bzw. der Retourenprozess deutlich vereinfacht.
Content kann daher aus meiner Sicht auch zu einem echten Differenzierungsfaktor werden – wenn dieser dann Mehrwerte gegenüber dem Kunden bietet. Relevanz ist hier unser Schlüsselpunkt, nur damit schafft man es gegenüber dem Nutzer, hervorzustechen.

Welche Rolle spielen Inhalte bei OTTO?
Marcel Kollmar: Das ist eine sehr globale Frage. Inhalte können bei OTTO natürlich unterschiedlichste Rollen und Aufgaben einnehmen. Bei uns im Online Marketing verfolgen wir das Ziel, mit dem Content, den wir produzieren, einen Mehrwert und damit Relevanz gegenüber dem Nutzer zu erzielen – dass wir dadurch auch noch besser bei Google gefunden werden ist ein positiver Nebeneffekt. Während wir auf otto.de sehr nah am direkten Kauf orientiert sind, nutzen wir unsere Blogs wie UPDATED, ROOMBEEZ oder TwoForFashion auch, um weitere Themenfelder abseits des direkten Kaufwunsches abzudecken.

Welche Inhalte genau bereiten Sie zusätzlich zu den reinen Produktinformationen auf?
Marcel Kollmar: Eine der großen Initiativen, die wir aktuell gestartet haben, sind eben diese Produktinformationen, hier verfolgen wir unser Credo: „Benefits statt Features“, also ganz klar den Vorteil von einem Produkt in den Vordergrund zu stellen und Nutzern aufzuzeigen, was diese mit einem Feature an Vorteilen erhalten (siehe z. B. hier). Darüber hinaus probieren wir viele Formate auf den Blogs aus und gleichzeitig auch direkt am Kaufprozess mit redaktionellen Beratern: Eine Waschmaschine kauft man in der Regel nur alle acht Jahre, das ist dann aber ein sehr intensiver Kaufvorgang, so dass wir hier auch Hilfestellung geben möchten.

Woher stammen diese Inhalte? Haben Sie eine eigene Redaktion?

Marcel Kollmar: Nein, wir verzichten bewusst auf eine eigene Redaktion. Wir sehen unsere Kernkompetenz eher als Content-Architekten, d. h. wir verstehen sehr genau, was ein Nutzer möchte und erwartet bzw. wie wir ihn auch positiv überraschen können. Wir verstehen aber auch die Wichtigkeit der User Experience in einer mobile-first Welt und können die Analyse von Nutzer-Engagement in Optimierungsansätze überführen.

Sie setzen vor allem auf Blogs und auf „authentische Inhalte“. Welche Erfahrungen haben Sie mit dieser Form gemacht?
Marcel Kollmar: Blogs sind ein schwieriges Umfeld mit der größten Herausforderung eine Relevanz beim Nutzer aufzubauen, d. h. auch konkret Traffic-Quellen zu erschließen. Gleichzeitig können Blogs aber auch strategische Felder in der Kundenbeziehung einnehmen und ein Format darstellen, mit dem die Kundeninteraktion durch Mehrwerte gesteigert werden kann. Man sollte aber auf keinen Fall unterschätzen, welchen Aufwand diese Content-Formate auch bedingen, wenn eine gewisse Relevanz erzeugt werden soll.

SEO ist die klassische Form, ohne Werbegelder Suchmaschinentraffic auf die Website zu bekommen. In welchem Verhältnis stehen SEO und Content Marketing?
Marcel Kollmar: Content Marketing ist für uns eine übergreifende Sichtweise, wie durch Inhalte dedizierte Mehrwerte aufgebaut werden können, die einen positiven Effekt auf die Markenwahrneh-mung und Interaktionsrate mit einer Marke haben können, aber getrieben aus einer Pull-Marketing-Sichtweise, d. h. mein Content ist so gut und relevant, dass ich damit Nutzer anziehe, ohne diese Inhalte medial zu befeuern. Die Überlappung zwischen SEO und Content Marketing ist ein datengetriebenes Kundenverständnis, d.h. die Beantwortung der Frage „Was sucht ein Nutzer?“. Und natürlich hat sich auch Google deutlich weiterentwickelt und Relevanz ist ein zentrales Thema und es reicht schon lange nicht mehr, dass nur gewisse Keywords in einem Text genannt werden müssen. Natürlich kann Content Marketing auch ohne Betrachtung von SEO funktionieren, nur wird dann ein riesiges Potential verschenkt.

Was raten Sie Unternehmen, die Content Marketing erfolgreich einsetzen wollen?
Marcel Kollmar: Am besten in der Nische starten, die eigene Kompetenz im Unternehmen nutzen und die Zusammenarbeit mit einem SEO-Manager suchen, hierdurch lassen sich erste Erfolge sehr schnell realisieren. Und am allerwichtigsten: Immer aus einer Kundensicht denken und nicht als Unternehmen, das seine Marke in den Mittelpunkt stellt. Content Marketing ist aus meiner Sicht auch: „Erstmal geben, bevor man nimmt“.

Marcel Kollmar (38) beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit dem Thema Online Marketing und Produktmanagement / Usability und leitet seit Mitte 2014 bei OTTO in Hamburg den Bereich SEO.

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