Donnerstag, 31. März 2016

Innovative Marketingmethoden sollten das Innovations- und Investitionsthema Nummer 1 sein - Interview mit Christoph Kappes

Markenbildung, crossmediales Content Marketing, Metadateneinsatz, Kundendatenmanagement - diese Methoden des modernen Marketings sind für viele Verlage noch immer Neuland. Das jedenfalls hat behauptete Christoph Kappes, Berater und Geschäftsführer von Sobooks.de Digital Media, auf der 3. Buchmessekonferenz der Akademie der Deutschen Medien am 17. März 2015 auf der Leipziger Buchmesse. Sein Fazit: "Die Zauberformel lautet Direktmarketing, Direktverkauf mit Hilfe von CRM, und Content Marketing. Und zu allem Unglück soll all dies auch noch crossmedial passieren: eine 'hohe Kunst', die keine Branche wirklich gut beherrscht, von der aber Verlage noch weiter weg sind."

Christoph Kappes
Innovatives und wirkungsvolles Buchmarketing – Was sind zukünftig die wichtigsten Erfolgsfaktoren und Mechanismen?
Christoph Kappes: Leider ist für viele Verlage immer noch die Markenführung ein Thema. Wer eine Marke hat, die für nichts steht, hat keine Marke. Da man alte Marken aber nicht einfach wegwirft, geht es um die gesamte Markenarchitektur. Wer das Thema nicht gelöst hat, braucht mit Digitalisierung nicht anzufangen – oder besser, er kann die Digitalisierung dazu nutzen, das Thema gleich mit aufzuräumen. Ansonsten glaube ich, ganz gegen den Trend, dass Verlage ihr Geschäftsmodell online ändern müssen, denn gegen Amazon als nächstes Glied in der Wertschöpfungskette ist  langfristig kein Ankommen. Die Zauberformel lautet Direktmarketing, Direktverkauf mit Hilfe von CRM, und Content Marketing. Und zu allem Unglück soll all dies auch noch crossmedial passieren: eine „hohe Kunst“, die keine Branche wirklich gut beherrscht, von der aber Verlage noch weiter weg sind.
Ohne Discoverability keine Verkäufe: Was können Verlage in puncto Auffindbarkeit für ihr Buch- und E-Book-Portfolio tun? Was ist Pflicht, was ist Kür?
Christoph Kappes: Vieles ist Handwerk, aber dieses Handwerk ist anspruchsvoll geworden. Nehmen wir SEO, das sie mit Metadaten betreiben können, aber das muss man in dem Umfeld eben wirklich gut können, mittelmäßig reicht nicht. Das ganze Datenmanagement ist zentral für jede Online-Aktivität. Leider muss ich sagen, dass ich noch nicht einen Buchverlag gesehen habe, der auf dem Stand der besten eCommerce-Player ist.
Zur Kür gehören kreative Modelle von Content Marketing, die das Gut verknappen und veredeln. Die Buchbranche scheint irgendwie bei der Rezension steckengeblieben zu sein, dabei wären doch aufmerksamkeitserregende Autorenkontakte in Echtzeit, exklusive Vorab-Inhalte und vieles andere mehr möglich. Leider hat die Branche auch die Preispolitik noch nicht als Marketinghebel auf dem Schirm, da sie an der Buchpreisbindung als einem gottgegebenen Grundsatz festhält. Tatsächlich wäre es aber kein Verstoß, exklusiv selbstvertriebene Produkte dynamisch zu bepreisen.

Das Thema Marke beschäftigt Verlage immer mehr. Wie funktionieren Verlagsmarken heute und wie lassen sie sich nachhaltig aufbauen?
Christoph Kappes: Wenn ich es wirklich pauschal sagen sollte, dann funktionieren Marken der meisten Verlage gar nicht, weil sie als Unterscheidungsmerkmal ungeeignet sind. An einer solchen alten dysfunktionalen Marke kann man nur Feinjustierungen vornehmen und sie solange melken, wie es geht. Ansonsten, und das hören Verlagsmanager nicht gern, sollten sie ihre Energie in die systematische Entwicklung neuer Marken, Submarken, Imprints stecken. Für die emotionale Aufladung der alten Marke ist natürlich auch dann noch Platz, wenn man ihren genetischen Kern herausarbeitet, aber das ist selten. Verlagsverantwortliche und v. a. Inhaber in der dritten Generation verwechseln allerdings oft den Markenkern mit alten Fabeln über die Gründerzeit ihrer Vorväter. Das interessiert in der Regel keinen Endkunden.
Stichwort Content Marketing: Auf allen Kanälen Geschichten erzählen, in Wort, Audio und (Bewegt-)Bild, in denen von Produkten kaum die Rede ist, sondern die über packende Themen und Informationen Mehrwert bringen und Kunden so an das Unternehmen und seine Marken binden: Längst eine erfolgreiche Strategie von Siemens bis Allianz. Macht sie auch für Verlage Sinn und wie können sie erfolgreiche Content-Marketing-Strategien entwickeln?
Christoph Kappes: Richtiges Content Marketing heißt ja eben nicht nur, packende Geschichten zu erzählen, sondern es heißt, den Kommunikationsgegenstand selbst geschaffen zu haben wie Red Bull, die das Ereignis selbst erzeugen. Das ist auch in der Buchbranche so und daher haben Verlage die seltene Chance, echtes Content Marketing zu machen, z. B. mit neuen Formaten und neuen Formen von Leseproben. Ich glaube aber auch, dass die Potentiale darin liegen, das Buch selbst als Format zu variieren, gewissermaßen Derivate zu schaffen. Im digitalen Bereich geht das mit Access-Modellen, wie wir sie ja in unserem Startup erproben.
Und welche Rolle spielt Data Management zukünftig für Marketing und Vertrieb in Verlagshäusern? Wird es der Luxus großer Häuser bleiben, von Big Data zu profitieren, oder wie können auch kleinere Medienunternehmen hier Erfolge erzielen?
Christoph Kappes: Ich habe ja vorhin schon meine feste Überzeugung gesagt: das ist Innovations- und Investitionsthema Nummer 1. Die Branche muss weg vom Einzelkauf, und das auch noch über Dritte, sondern sie selbst muss möglichst viele Kontaktpunkte zum Kunden erkennen, tracken und die gewonnenen Daten für Sales-Aktivitäten nutzen. Das geht schon mit Newslettern los, die auf Trigger versandt werden, geht bei Subskriptionsangeboten und Abos weiter und erreicht mit der gesamten Customer Journey die Königsdisziplin.

Christoph Kappes ist Berater und Geschäftsführer von Sobooks.deDigital Media.
Die Fragen stellte Jacqueline Hoffmann von der Akademie der Deutschen Medien.

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