Dienstag, 3. November 2015

"Digital fängt vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter an"- Interview mit Melanie Adler


"Die Herausforderung ist, in den jeweiligen Lebens- und Nutzungssituationen des Kunden präsent zu sein, ihn zu inspirieren, zu überzeugen und ihm dann am Ende den Kauf so einfach und bequem wie möglich zu machen", sagt Melanie Adler, Teamleiterin Digitales Marketing bei Bastei. Um dieses Ziel zu erreichen, hat Bastei ein eigenes Team für das digitale Marketing zusammengestellt, wie Melanie Adler im folgenden Interview erläutert.

Melanie Adler, Batei Entertainment
Sie sind „Head of Digital Marketing“ bei Lübbe. Welche Ziele verfolgen Sie in Ihrer Abteilung?
Melanie Adler: Ich bin für die nationale und internationale Vermarktung unserer im digitalen Imprint Bastei Entertainment entwickelten Stoffe verantwortlich. Unser internes Content-Team entwickelt und akquiriert weltweit z.T. exklusive Stoffe, die wir unter der Marke Bastei Entertainment vertreiben. So konnten wir zum Beispiel die englischsprachigen Rechte an den eBooks zu „Heroes Reborn“ erwerben, welche wir derzeit in den USA parallel zur Ausstrahlung der neuen Staffel der Serie vermarkten.Meine Aufgabe ist es, zusammen mit meinem Team sowohl optimale eigene Vermarktungs-kanäle (Social Media, Website, etc.) aufzubauen, als auch in enger Abstimmung mit unserem Digitalen Vertrieb konzertierte, effiziente Maßnahmen umzusetzen, die die Leser erreichen und zu Fans machen, sie inspirieren, zum Kauf bewegen und in ihnen idealerweise das Ge-fühl wecken, mit eBooks von Bastei Entertainment immer richtig gute Unterhaltung zu kaufen.Publikumsverlage sind traditionell auf den Handelsvertrieb orientiert. Jetzt wird das

Endkundenmarketing immer wichtiger, das früher allerdings unbezahlbar war. Wie beurteilen Sie die Potentiale von Endkundenmarketing?
Melanie Adler: Um die Frage direkt zu beantworten: Aus Sicht des Verlages halte ich das Potenzial von bloßem Endkundenmarketing für sehr begrenzt. Auch wenn man es schafft, ein digitales Imprint oder eine Marke am Lesermarkt zu positionieren, und hier gibt es tolle Beispiele wie Midnight oder Forever von Ullstein, so wird es meines Erachtens nie möglich sein, auf die Partnerschaft mit den eigenen Handels- und Vertriebspartnern zu verzichten. Man wird aus eigener Kraft und mit eigenem Budget immer nur einen Bruchteil der potenziellen Leserschaft erreichen, das liegt einfach in der Natur und Struktur des Buchmarktes. Trotzdem halte ich es für unabdingbar, die eigenen Kanäle, mit denen man ja eigene Leser er-reicht, zu definieren, technisch state of the art zu gestalten und zu bespielen – idealerweise im Kontext eines ganzheitlichen Marketingkonzepts, bei dem auch die Vertriebs- und Handelspartner berücksichtigt werden.

Welche Rolle spielen digitale Marketingkonzepte bei der Endkundenansprache?
Melanie Adler: Da sich das Mediennutzungsverhalten in den letzten Jahren massiv verändert hat und die Menschen ihr Leben zunehmend auf ihren digitalen Endgeräten organisieren und Informationen dort konsumieren, sind digitale Konzepte nicht mehr wegzudenken. Aber auch hier gilt: Der Mensch ist nicht nur digital unterwegs, sondern bewegt sich immer noch durch die reale Welt und kann über verschiedene Wege erreicht werden. Die Herausforderung ist, in den jeweiligen Lebens- und Nutzungssituationen des Kunden präsent zu sein, ihn zu inspirieren, zu überzeugen und ihm dann am Ende den Kauf so einfach und bequem wie möglich zu machen. Was heißt das für uns als Verlag: vor allem sicht- und auffindbar sein! Herausfinden, wo sich unsere und potenzielle Leser aufhalten und sie dort überzeugend ansprechen.

Marketingkonzepte müssen heute ganzheitlich gedacht werden. Wie organisiert Lübbe das Zusammenspiel alle Marketingkanäle und -aktivitäten?
Melanie Adler: In erster Linie stimmen wir uns untereinander gut ab, sitzen mit den Experten aus allen Bereichen (Presse, Vertrieb, Marketing, Programm) zusammen und konzipieren gemeinsam Kampagnen. Dieses Zusammenspiel klappt hervorragend, dennoch lernen wir jedes Mal dazu und optimieren unser Vorgehen, wenn wir merken, dass es nicht effizient läuft oder aber den gewünschten Erfolg bringt.

Ergänzt das digitale Marketing bei Ihnen die bestehenden Marketingaktivitäten, oder gibt es in Bezug auf finanzielle und personelle Ressourcen eine Umschichtung?
Melanie Adler: Wir haben für unser digitales Imprint Bastei Entertainment eine eigene Marketing- und Vertriebsabteilung gebildet, da wir hier Titel abseits des klassischen Verlagsprogramms vermarkten, und das zum Teil weltweit. Insofern gibt es hier eine Ressourcenabgrenzung von der Marketingabteilung des Verlages. Darüber hinaus gibt es natürlich eine Vielzahl übergeordneter, digitaler Themen, z.B. Metadatenoptimierung, Autorenmarketing, etc., die wir jedoch gemeinsam als Haus angehen. Wir haben hier im Unternehmen kurze Wege und stimmen uns zu den jeweiligen Themen intern ab.

Hat das digitale Marketing Lübbe verändert? Wenn ja, wie?
Melanie Adler: Das würde ich so nicht sehen. Bastei Lübbe war einer der ersten Verlage im Jahr 2010, der sich des Themas eBook ganz offensiv und angstfrei angenommen und früh die ersten Gehversuche gestartet hat. Ich habe 2010 in anderer Rolle und Funktion mit Bastei Entertainment zusammengearbeitet und habe den Verlag damals schon als unglaublich mu-tig und fortschrittlich wahrgenommen. Ich würde sagen, dass der digitale Change Prozess schon zu dieser Zeit begonnen hatte, das digitale Marketing ist ja ein Folgeaspekt dieser Veränderung.Hat digital den Verlag verändert? Ja, absolut, und das tut es noch immer. Digital ist nicht nur Format, Arbeitsprozess oder Marketingkanal, sondern betrifft so viele Bereiche eines Unter-nehmens und fängt vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter an.

Sie sind im Beirat der neu gegründeten future!publish-Konferenz. Die Zahl solcher Kon-gresse hat stark zugenommen, es gibt sogar schon so etwas wie eine Kongressmüdigkeit. Welche neuen Impulse erwarten Sie von der future!publish?
Melanie Adler: Von Kongressmüdigkeit ist bislang nichts zu spüren – eher im Gegenteil! Wir haben bereits viele Anmeldungen für den Kongress. Besonders erfreulich ist, dass die Besu-cher aus den unterschiedlichsten Bereichen kommen: aus kleineren Verlagen, aus großen Verlagen, aus Buchhandlungen, von Redaktions- und Lektoratbüros und aus Dienstleisterfirmen. Und obwohl wir mit future!publish ganz neu starten, ist das Interesse von potenziellen Sponsoren groß, was uns sehr freut und bestätigt. Und unser inhaltlicher Ansatz, Ideen breit und übergreifend zu präsentieren – von technischen Aspekten der Buch- und E-Book-Produktion über Fragen der Vermarktung und Kommunikation bis hin zum Vertrieb und Verkauf – scheint gut angenommen zu werden.

Das Interview ist zuerst im HSP-Nesletter erschienen.

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