Dienstag, 18. Juni 2013

Vermarktung: "Mit digitalen Produkten betreten viele Verlage immer noch Neuland" - Interview mit Werner Pehland

Die Vermarktung stellt Verlage vor große Herausforderungen, sagt Werner Pehland im folgenden Interview. Seine These: Data Mining eröffnet ganz neue Perspektiven für Vertrieb und Marketing.


Digitale Produkte stellen ganz andere Ansprüche an die Vermarktung. Vermarktungsstrategien sollten hier schon bei der Produktentwicklung mit bedacht und konzipiert werden, so der oft gehörte Ratschlag von Digitalexperten. Sehen Sie dies auch so und wie lässt sich dies im Verlag bewerkstelligen?
Pehland_Werner
WEKA-GF Werner Pehland

Werner Pehland: Grundsätzlich gilt natürlich für alle Produkte, dass die Vermarktung in der Produktentwicklung mit konzipiert werden muss. Mit digitalen Produkten betreten jedoch viele Verlage immer noch Neuland, so dass die Herausforderung hier besonders hoch ist. Dies umso mehr, da die gewohnten Vertriebswege wie der Buchhandel und das klassische Mailing vielfach nicht mehr ausreichen, um diese Produkte zu vermarkten. Lassen Sie mich hier ein Beispiel nennen: Als wir 1997 begonnen haben, Internet- und Intranetlösungen zu entwickeln, hatten wir klar die Großindustrie als Kunden vor Augen. Auch war uns immer klar, dass wir mit unserem Angebot keine einzelnen Lizenzen verkaufen wollen, sondern Komplettlösungen über viele Themen und alle Standorte und Abteilungen dieser Unternehmen platzieren wollten. Wir haben deshalb ein Key Account Team aufgebaut, entsprechende Preismodelle installiert und konnten so innerhalb weniger Jahre mehr als 50% der DAX-Unternehmen für uns gewinnen.
Das Produktkonzept und die Zielgruppe und das anvisierte Umsatzvolumen pro Kunde waren hier ausschlaggebend nicht nur für die Gründung eines neuen Vertriebsweges, sondern auch für ein neues Pricingmodell. Wir haben diese Vorgehensweise natürlich über die letzten 15 Jahre immer wieder optimiert und mit dem Produktangebot weiterentwickelt. Der beratungsintensive Verkauf über Key Account Manager und Account Manager ist aber immer noch ein wichtiger Baustein im Vertrieb unserer Onlinelösungen, der aber natürlich bei Einzellizenzen mit geringerem Umsatzvolumen an seine Rentabilitätsgrenzen stößt.

Was bedeutet das Thema Big Data für Ihren Verlag und wie gehen Sie damit um?
Werner Pehland: Big Data bedeutet für uns, dass wir neben unseren Data Mining Aktivitäten aus dem ERP-System immer mehr versuchen die Bewegungen unserer Kunden auf unseren Webangeboten zu analysieren und diese für die Produktentwicklung einzusetzen. Wir verfolgen hier u. a. die folgenden Ziele
  • Steigerung der Usability
  • Steuerung von Inhalten über die Auswertung von Suchbegriffen und der besuchten Seiten
  • Individualisierung der Angebote nach Interessensschwerpunkten
Wir stehen hier jedoch, wie die meisten Verlage, noch ganz am Anfang.

Als Schwerpunkt Ihrer Keynote haben Sie Data Mining gewählt. Warum? Was bedeutet das genau, und was sind hier aus Ihrer Sicht die größten Chancen für Verlage?
Werner Pehland: Data Mining ist meiner Meinung nach ein sehr effektives Instrument, um Prognosen für Vertrieb und Marketing zu erstellen und so die Effizienz zu erhöhen. Damit stützt Data Mining den Unternehmenserfolg, auch ohne bereits das ganze Thema Big Data erschlossen zu haben. Konkret bedeutet das für WEKA als Direktmarketingunternehmen, dass wir mit Data Mining jetzt gezieltere Prognosen über das Bestell- und Kündigungsverhalten unserer Kunden erstellen können. Damit setzen wir zum einen unsere Vertriebsbudgets noch gezielter ein, indem wir Kunden mit einem niedrigen Bestellscore oder einem hohen Remissionsscore aus den Kampagnen ausschließen. Auch wissen wir, welche Einflussgrößen das Kündigungsrisiko bei Fortsetzungswerken beeinflussen und können hier entgegenwirken. Mit Data Mining erhöhen wir also die Vertriebseffizienz und die Nachhaltigkeit unserer Kundenbeziehungen.

Hinweis
Werner Pehland ist Key Note-Speaker auf der Fachkonferenz Verlag 3.0 zum Thema "New Marketing, Big Data, Innovative Media – Wie das digitale Marketing das Publishing Business verändert" am 04. Juli 2013 in München.

1 Kommentar:

Raphaela Worschek hat gesagt…

Schlimm, dass dieses Thema für viele immernoch Neuland ist! Schließlich wird gerade dieser Sektor für Medien- und Verlagshäuser immer wichtiger. Wer da zu spät kommt, den bestraft das die Branche!Lieber mal zur IFRA Expo schauen, eine tolle Messe für innovative Technologien in den Bereich! Lg,Rapha