Donnerstag, 7. Februar 2013

"Wir müssen in die Welt des Kunden eintauchen" - Die lösungsorientierte Neukonzeption von (Print)Produkten

Wie können erfolgreiche Geschäftsmodelle zukunftsfähig gemacht werden? Speziell gefragt: Wie kann das schöne Produkt- und Erlöskonzept Loseblattwerk in die digitale Medienwelt transferiert werden? Dr. Arno Langbehn, Geschäftsführer des Behr's Verlags, erläutert im folgenden Interview, was der zentrale Erfolgsfaktor für die Neukonzeption von Geschäftsmodellen und Produktkonzepten ist: Das noch bessere Verständnis des Kunden. Was so einfach klingt, stellt Verlage vor neue Herausforderungen.

Das gedruckte Loseblattwerk (LBW) wird seit Ende der 90er Jahre für tot erklärt. Doch die Realität ist eine andere – wie ist die aktuelle Lage dieses vermeintlichen Dinosauriers bei Ihnen und bei Fachverlagen insgesamt?
Dr. Arno Langbehn: Dazu fällt mir ein abgewandeltes Zitat aus den Asterix-Heften ein: „Wir befinden uns im Jahre 2013 nach Christus. Die ganze Verlagswelt stellt auf Online um. Die ganze Verlagswelt? Nein! Einige von unbeugsamen Mitarbeitern bevölkerten Verlage hören nicht auf, dem Online-Wahn Widerstand zu leisten. Und das Leben der Online-Verlage ist nicht leicht. Werden doch mit den klassischen Medien wie Loseblattsammlungen noch Umsätze und Renditen erwirtschaftet, von denen die meisten Online-Verlage nur träumen können.“

Die Grabreden sind insbesondere zu den LBWs zu hören, da diese in der Vergangenheit die renditeträchtigen Objekte waren. Ein Rückgang in diesem Bereich hat große Auswirkungen. Nicht zu vergessen ist, dass häufig auch Fachbücher und Zeitschriften sich nicht mehr in so großen Auflagen verkaufen lassen wie noch vor 20 Jahren.

Fangen wir mit unserem Verlag an. Von der Anzahl der Titel haben wir ca. 15 % Loseblattsammlungen, vom Umsatz her machen diese jedoch aufgrund der Aktualisierungslieferungen einen Hauptteil aus. Wir haben uns in der Vergangenheit nicht wie manch anderer Verlag von den LBWs losgesagt und komplett auf eine Online-Strategie oder andere Medien gesetzt. Bei uns entscheidet die Problemstellung der Kunden verbunden mit dem Thema, der Struktur des Werkes und abschließend das Medium. Manche Herausforderungen für den Kunden können auch heute noch am besten durch Loseblattsammlungen gelöst werden, andere eben nicht. Und da gilt es – unter Berücksichtigung der Rentabilität – das geeignete Medium für den Kunden zu wählen. Hier haben wir auch noch Nachholbedarf, da in der Vergangenheit in der Konzepterstellung zu früh auf das Medium Loseblattsammlung gesetzt wurde. Zukünftig gilt es hier, zuerst medienunabhängig zu konzipieren und auch ganz neue Medien-Formen bei Bedarf in Betracht zu ziehen.

Unsere bestehenden Loseblattsammlungen haben sich vom „klassischen“ Modell Grundwerk 400 Seiten und Aktualisierungslieferungen mit je 100 Seiten gelochtem Papier weiterentwickelt. Grundwerke bestehen häufiger z.B. aus einzelnen Schulungseinheiten, einem Trainingsmodul, Handouts für Mitarbeiter, Datenbankzugang … Die Aktualisierungslieferungen nur noch teilweise aus gelochtem Papier, zusätzlich mit Zugang zur Datenbank, einem Newsletter, Poster oder Übungskarten für die Mitarbeiter, Musterformulare für die Kunden oder abwaschbare Dokumentationsblätter, … Ziel ist, dass der Kunde seine Probleme mit geringstem Aufwand lösen kann. Wir sind gerade wie viele Verlage in einem Change-Prozess von den klassischen Medien zu ganz neuen Produktformen, die den aktuellen Kundenbedürfnissen entsprechen. Die Herausforderung ist, diesen Change im laufenden Geschäft zu vollziehen. Praktisch eine Concorde in der Luft zum Airbus A380 umbauen.

Zu der Situation in anderen Verlagen kann ich nur bedingt etwas sagen. Es fällt auf, dass manche Verlage mit einem hohen Loseblattsammlungsanteil diese im Verlag und nach außen verpönen und neue Geschäftsmodelle in den Fokus rücken – bis hin zu einem „Verbot“ von neuen LBWs und Reduktion der Werbung für die bestehenden LBWs. In den Fokus rücken dann die anderen Geschäftsmodelle, insb. Online. Und leider haben viele Fachverlage wie auch wir noch nicht „den Stein der Weisen“ gefunden, wie mit anderen Modellen ein Ertrag erwirtschaftet werden kann wie zu den besten Zeiten der LBW. Sofern dann die neuen Modelle nicht wie erhofft greifen, werden in manchen Verlagen die LBWs auch schon mal wieder „gesellschaftsfähig“.

Welche Möglichkeiten haben Verlage, das gedruckte LBW in ein neues Geschäftsmodell zu transferieren, ohne ihre Kunden dabei zu verlieren? Wo lauern die größten Gefahren?
Dr. Arno Langbehn: Es gibt viele Möglichkeiten. Einfach wäre, die LBW durch Online zu ersetzen und alle Kunden „umzupolen“. Nur ist das für mich die falsche Reihenfolge. Zuerst gilt es, die Kundenwelt zu analysieren und zu verstehen. Wer ist der Kunde, was sind seine Tätigkeiten, Aufgaben, Herausforderungen / Probleme. Was sind seine erfolgskritischen Bedürfnisse aus Kundensicht, die es zu befriedigen gilt. Hier gelten die zwei Motivationsknöpfe: Schmerz vermeiden (z.B. keine Verstöße gegen Vorschriften) und Freude zu erlangen (z.B. Sicherheit im Job). Erst wenn man Informationen hierzu hat, kann die Lösung entwickelt werden. Und diese besteht aus 4 Perspektiven: Content, Struktur/Aufbau des Produktes, Ansprache des Kunden und erst als letzten Punkt aus dem Medium (Fachbuch, App, Online-Datenbank, LBW, …). Verlage verlieren Kunden, wenn sie mit der vierten Perspektive anfangen und strategisch beschließen: Wir machen keine LBWs mehr, sondern z.B. nur noch Online.

Bei Rückgang der Abozahlen, Umsatz und Ertrag ist ein Wechsel des Mediums theoretisch der einfachste Schritt. Komplizierter wird es, insbesondere die Struktur des Produktes den wahren Kundenerwartungen anzupassen. Nur das ist der weitaus größere Stellhebel. Kunden akzeptieren aus meiner Sicht eher das aus ihrer Sicht nicht so geeignete Medium, sofern der Content und die Struktur des Produktes wirklich die für sie wichtige Lösung herbeiführt.

Der Kern des LBW-Geschäftsmodells war das Abo – wollen Ihre Kunden noch Abos? Und wenn ja, in welcher Form?
Dr. Arno Langbehn: „Kunden wollen keine Produkte, Kunden wollen Lösungen.“ Dieses alte Zitat hat heute noch mehr Bedeutung als früher. Fast keiner liest Fachinformationen nur zur Information, sondern weil er mit der Information anders handeln will bzw. muss. Wenn sich hier die Anforderungen laufend und insb. in nicht vorhersehbaren Abständen ändern, erwartet der Kunde, dass er umgehend informiert wird. Jedoch zeitlose Fachinformationen in ein Abo zu pressen um den Umsatz und Ertrag zu erhöhen, hat zwar in der Vergangenheit teilweise gut funktioniert. Dieses ist jedoch kein Modell der Zukunft.

Stichwort Kunde: Müssen Verlage ihre Kunden besser oder sogar neu kennenlernen, wenn sie neue Geschäftsmodelle etablieren wollen? Und wenn, auf welchen Weg?
Dr. Arno Langbehn: Ganz deutlich: JA! Und zwar noch besser kennenlernen als in der Vergangenheit es schon manche Verlage praktiziert haben. Der Wert eines Produktes wird u.a. dadurch bestimmt, wie groß das zu lösende Problem für den Kunden ist und wie häufig dieses für den Kunden auftritt. Hinzu kommt, wie gering für ihn der Aufwand ist, mit dem Produkt das Problem zu lösen. Und hier kommt die Information über die Kundenwelt ins Spiel. Eine Lösung ist umso besser, je mehr diese in die bestehenden Prozesse der Kunden passt und hier integriert werden kann. Um derartige Lösungen anzubieten, müssen dem Verlag diese Prozesse bekannt sein. Das erfordert mehr Wissen über den Kunden als nur Branche, Position und dessen technische Ausstattung.

Notwendig ist, in die Welt der Kunden einzutauchen. Und das geht am besten durch direkten Kontakt zu den Kunden. Hier gibt es viele Ansätze wie die klassische Gruppendiskussion, Teilnahme an Stammtischen und insbesondere die qualitativen Tiefeninterviews möglichst am Arbeitsplatz der Kunden.

Welche Herausforderungen müssen Verlage bei diesem Innovationsprozess meistern?
Dr. Arno Langbehn: Wie oben erwähnt: Lösungen für die größten Probleme liefern und Kundenbedürfnisse erfüllen. Und zwar so, dass der Kunde die Lösung in seine gewohnten Abläufe sofort implementieren kann und die Lösung umgehend erfolgt. Hierfür müssen wie erwähnt umfangreiche Kenntnisse über die Kunden bekannt sein. Zu bedenken ist: die Transferleistung von der Kundenwelt zum Produkt ist und bleibt weiterhin Aufgabe des Verlages. Kunden nennen nie die Lösung, da sie sich nur selten vorstellen können, was als Lösung möglich ist.

Eine weitere Herausforderung besteht in der Konzentration. Und zwar insb. auf einzelne wenige Kundensegmente. Es gilt weiterhin: Wer sich konzentriert, der wächst. Wer sich verzettelt, der schrumpft. Das benötigte umfangreiche Verständnis von der Kundenwelt kann nicht aufgebaut werden, wenn jeder Mitarbeiter einen anderen Markt bedienen soll.

Und zum Schluss etwas, woran auch wir noch arbeiten: Kunden wollen keine Einzel-Lösungen, sondern Systeme. D.h., meist hat der Kunde keinen Mehrwert, wenn er zu einer Fragestellung alle benötigten Werke von einem Verlag kauft oder von verschiedenen Anbietern. So kann er das Fachwissen von einem Verlag beziehen, die Arbeitshilfen dazu von einem anderen Verlag, die benötigten Schulungsmaterialien von einem dritten Anbieter und die Urteilsdatenbank von einem vierten Anbieter. Oder halt alle Produkte von einem Verlag. Da die Produkte eines Verlages (insb. im Print-Bereich) nicht miteinander abgestimmt und verknüpft sind, entsteht beim Bezug aller Werke von einem Anbieter keinerlei Mehrwert gegenüber dem Bezug bei mehreren Verlagen. Da wird viel Potenzial verschenkt. Wer diese Systemlösung versteht ist z.B. Apple: Computer (iMac), Mobile-Phone (iPhone), Tablet-PC (iPad) sind komplett aufeinander abgestimmt und die Inhalte untereinander synchronisie bar. Auch die Software wie Pages, iPhoto, iTunes und iCloud sind miteinander vernetzt und ermöglichen so ein viel einfacheres Arbeiten, als wenn die Software von verschiedenen Anbietern kommen. Ergänzt wird dieses noch durch ein auf die Produkte abgestimmtes Schulungskonzept (von offenen Schulungen bis zu individuellen Einzeltrainings) - abgerundet durch Personal Shopping  und der Genius Bar für Reparaturen. Alles aufeinander abgestimmt. Wer einmal drin ist, will nicht wieder raus, da dann dieser Nutzen entfallen würde. Solange es sich wirklich um Top-Lösungen handelt, wird dieser goldene Käfig von den Kunden akzeptiert. Diese Verknüpfung der Verlagsprodukte bei den verschiedenen Autoren zu erreichen ist sicherlich nicht einfach. Nur ist dieses im Sinne einer intensiven Kundenloyalität notwendig. An der Umsetzung dieses Systemansatzes müssen wir auch noch arbeiten. Gerade für uns als Anbieter in Marktnischen ist dieses ein ganz wesentlicher Ansatz.

Wenn Sie nicht mehr von Produkten sprechen, sondern von Lösungen, dann ist der Begriff „Tool“ nicht mehr weit. Werden Fachinformationsangebote noch stärker den Workflow des Kunden unterstützen müssen und sich deshalb, über reine Inhalte hinaus, in Richtung Softwaretool bewegen?
Dr. Arno Langbehn: Ja und nein. Die Produkte bzw. Lösungen müssen noch mehr in den Workflow des Kunden passen und diesen unterstützen. Es ist nicht möglich, mit einem Produkt den Workflow des Kunden zu ändern. Wenn ein Produkt nicht reinpasst, wird es nicht angenommen. Ich versuche dabei den Begriff „Fachinformationsangebot“ zu vermeiden. Es muss mehr als die Information sein, sondern eine Unterstützung. Und da muss es nicht unbedingt ein Softwaretool sein. Die Wahl des Mediums ist und bleibt der letzte Schritt in der Produktkonzeption.

Veranstaltungs- und Literaturhinweise

Die Transformation des Geschäftsmodells Loseblattwerk ist das Kernthema der 2. Exklusiv-Tagung Loseblattwerke.

Zum Thema Produktentwicklung hat Dr. Arno Langbehn ein umfangreiches Fachbuch geschrieben, das als Praxisleitfaden alle Aspekte einer systematischen Produktentwicklung beschreibt.

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