Montag, 14. November 2011

"Mut zur schöpferischen Zerstörung" - der Relaunch als Chance für Zeitschriften

Die Zeitschrift atp – Automatisierungstechnische Praxis steckte 2009 in einer Krise: Die Anzeigeneinnahmen sanken, das Heft wurde zum Verlustbringer. Der Verlag analysierte die Lage gründlich und entschied sich für eine radikale Strategiewende. Geschäftsführer Hans-Joachim Jauch schildert im folgenden Interview Ausgangslage und Vorgehensweise. Herr Jauch wird dieses spannende Fallbeispiel auch auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 07.12.2011 in München vorstellen.

Sie haben die Zeitschrift atp edition einem „radikalen Relaunch“ unterzogen. Was waren die Gründe und die Ziele?
Hans-Joachim Jauch: Anfang 2009 wirkte sich die globale Wirtschaftskrise bei der Zeitschrift atp – Automatisierungstechnische Praxis durch einen raschen, heftigen Rückgang der Anzeigenschaltungen aus. Wir produzierten damals aufgrund einer Liefervereinbarung mit der GMA (Gesellschaft Mess- und Automatisierungstechnik im VDI/VDE) monatlich über 16.000 Hefte, größtenteils für deren Mitglieder. Das Heft wurde zum Verlustbringer. Da wir nicht wussten, wie lang die Anzeigenkrise andauern würde, entschlossen wir uns, rasch zu handeln; mit dem Ziel, schon ab 2010 wieder profitabel zu sein.


Wie sind Sie vorgegangen? Wie haben Sie Mitarbeiter, Leser und Anzeigenkunden eingebunden?
Hans-Joachim Jauch: Mitte des 2. Quartals 2009 startete die Bestandsaufnahme im Kernteam der Zeitschrift. Wir legten alle Karten auf den Tisch und kamen zum Ergebnis, dass die hohe Abhängigkeit vom volatilen Anzeigenmarkt für die atp keine Zukunft hat. Die atp musste signifikant höhere Vertriebsumsätze generieren können. Daraus folgte die Ableitung eines radikalen Relaunch-Konzepts. Im Zentrum stand die Überlegung, dass wir der Automatisierungsbranche sehr hochwertige und edel verpackte Informationen bieten müssen: Ein Magazin wie Lindt Schokolade. Hinzu kamen Elemente aus dem Freemium-Modell, das Chris Anderson in seinem Buch „Free“ vorstellt. Bei Freemium werden Basisdienste gratis angeboten. Für weitere, hochwertige Dienste wird Geld verlangt. In etlichen Team-Sitzungen, auch mit Externen (Leser, Verbandmitglieder, Layout, Abo-Dienstleister etc.) wurde das Konzept bis zum Herbst optimiert. Die Umsetzung lief dann schrittweise vom 4. Quartal 2009 bis zum 1. Quartal 2010.

Wie sieht Ihre Bilanz aus – haben Sie Ihre Ziele erreicht?
Hans-Joachim Jauch: Ja, die atp erreichte 2010 wieder einen positiven Deckungsbeitrag und konnte die gesteckten Ziele bezüglich der Abo-Zahlen deutlich übertreffen.

Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Hans-Joachim Jauch: Die Aktion brachte etliche Lerneffekte mit sich. Am interessantesten finde ich, dass alte Dogmen widerlegt werden konnten. Wir haben die gedruckte atp sehr hochwertig positioniert, künstlich verknappt, die Produktqualität in den Mittelpunkt gestellt und den Abopreis radikal erhöht. Mit dieser Strategie kann man auch in Fachinformationsmärkten, in denen viel verschenkt wird, Nachfrage generieren.

Auflagenhöhe und Reichweite galten jahrelang als die zentralen Erfolgsfaktoren für die Werbevermarktung. Hat sich dieses Paradigma geändert?
Hans-Joachim Jauch: Ja und nein, denn es kommt auf die Märkte, Zielgruppen und das Mitbewerbsumfeld an. Für die Anzeigenkunden ist es wichtig, mit dem passenden Mitteleinsatz die gewünschten Kunden zu erreichen. Etliche Werbetreibende haben inzwischen verstanden, dass es gerade bei Fachzeitschriften um die qualifizierte Reichweite geht. Die tatsächliche Auflagenhöhe tritt in den Hintergrund, wenn ein kleinauflagiges Magazin nachweislich die richtigen Entscheider erreicht. Viele Fachzeitschriften erkaufen sich Reichweite durch Freiverteiler bzw. Streu- und Wechselversand. Die Adressaten werden dadurch aber nicht zu Lesern. Dagegen ist es erwiesen, dass Empfänger, die für ein Abonnement zahlen müssen, die Publikation auch größtenteils lesen.

Viele sprechen von Relaunch, wenn sie eigentlich ein Redesign meinen. Wann ist nach ihrer Meinung ein echter Relaunch als Begriff angebracht?
Hans-Joachim Jauch: Ein Redesign ist wie Make-up bzw. Botox. Das macht auf den ersten Blick attraktiver, verändert aber das tatsächliche Gesicht und die Person dahinter nicht nachhaltig. Wenn eine Zeitschrift heute oder in absehbarer Zukunft Probleme am Markt hat, muss an der gesamten „Personality“ gearbeitet werden. Und zwar soweit, bis die angepeilten Zielgruppen, also Leser und/oder Anzeigenkunden, (wieder) bereit sind, Geld dafür auszugeben.

Hans-Joachim Jauch: Was wird die zentrale Botschaft Ihres Vortrages sein?
Mehr Mut zur Veränderung. Wichtig ist eine schöpferische Zerstörung. Dadurch steigt die Chance auf nachhaltigen Erfolg.

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