Montag, 21. November 2011

Leser haben ihre Erwartungshaltung gegenüber Fachmedien geändert - Interview mit Brita Westerholz

Welche Erwartungen haben Nutzer von Fachmedien? Diese Frage bildet die Grundlage für die zweite B2B-Studie, die der Deutsche Fachverlag (dfv) jüngst veröffentlicht hat. Das Ergebnis: Leser wollen viel stärker eigentverantwortlich den Informationsdschungel durchdringen. Brita Westerholz, Leitung dfv Corporate Marketing und Unternehmenskommunikation und Referention auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 07.12.2011 in München, erläutert im folgenden Interview, welche Herausforderungen sich aus diesen Erkenntnissen ableiten lassen.

Mit den „B2B-Wertewelten” hat der dfv bereits die zweite Studie zu Fachmedien publiziert. Was war Ihr Motiv für die neue Untersuchung?
Bita Westerholz: Die Fragmentierung der Medien sorgt auch für eine deutliche Verschärfung des intermedialen Wettbewerbs, denn die Zeitbudgets der Leser bzw. die Mediabudgets der Kunden wachsen nicht mit. So steht vor jeder Entscheidung für ein Abo, für die Teilnahme an einem Event oder für die Buchung von Werbeplätzen immer die Entscheidung für die Gattung. Deswegen ist es wirklich wichtig, an dieser vorgelagerten Verkaufsfront für Transparenz zu sorgen und pro Fachmedien nachhaltig zu punkten. Erst, wenn hier positiv entschieden wird, können unsere Salesteams auf der Ebene der einzelnen Medienmarken ansetzen.

Ein zentrales Ergebnis lautet, dass Entscheider sich aus eigener Kraft einen Weg durch das tägliche Informationsdickicht bahnen wollen – dies beschreiben Sie als Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität”. Was genau ist damit gemeint?
Brita Westerholz: Das erläutere ich bei Ihrer Veranstaltung gern. An dieser Stelle vielleicht so viel: Im Vordergrund steht die Erkenntnis, dass der Leser seine Erwartungshaltung gegenüber Fachmedien geändert hat. Diese zielt heute stark darauf ab, auch jenseits der Meinung von Autoritäten eigenverantwortlich den beruflichen Alltag unter Einbeziehung seines persönlichen Netzwerkes zu vereinfachen. Das Bedürfnis dazu gab es immer schon, aber dank der neuen Informationstechnologien ist diese eigenverantwortliche Vereinfachung heute viel leichter möglich. Das hat Konsequenzen für die Fachmedien.

Was bedeuten diese Erkenntnisse für Ihre Fachmedien?
Brita Westerholz: Zum einen setzen wir die Studie in Marketing und Verkauf ein, denn sie liefert gute Argumente „Pro Fachmedien und -werbung“ und schafft damit die Basis für intelligente Kundengespräche. Unsere Werbekunden brauchen glaubwürdige Lösungen, wie sie die unter immer größerem Druck stehenden B2B-Entscheider effizient erreichen können. Dass dies am besten crossmedial über alle Kanäle passiert, ist direkt aus der Studie ablesbar. D.h. von der Studie kommend, kann hervorragend in die Diskussion zum optimalen crossmedialen Mediamix übergeleitet werden. Also vom intelligenten Storytelling zum konkreten Verkaufsgespräch.

Zum anderen ist die Studie aber auch Grundlage für interne strategische Überlegungen: Was bedeutet der Megatrend „Komplexitätsreduktion durch Eigenaktivität“ für unsere Angebote und Geschäftsmodelle? Wie gehen wir redaktionell und verkäuferisch damit marktgerecht um? Im Strukturwandel der Medien sind das für den dfv wichtige Fragen.

Gibt es auch Konsequenzen speziell für Fachzeitschriften?
Brita Westerholz: Die liegen, wenn man die Studie kennt, auf der Hand. Fachzeitschriften müssen für ihre Leser nicht nur Relevanz filtern, also Informationen liefern und damit Wichtiges von Unwichtigem trennen. Sie müssen vielmehr sehr viel stärker als bisher auch Dialog, Austausch und Interaktion zwischen ihren Lesern verstärken. Print, Digital, Events – B2B-Entscheider wollen über alle Kanäle mit ernsthaften Angeboten bedient werden. Zeitschriften, die das nicht in einer sinnvollen, am Nutzen für die Leser orientierten Kombination bieten, haben wenig Zukunft.

Wie lautet die zentrale Botschaft Ihres Vortrags?
Brita Westerholz: Fachmedien haben nachweislich bei ihren Lesern eine sehr hohe Akzeptanz. Sie sind und bleiben auch im Zeitalter von Google, Facebook & Co. unverzichtbar.

Brita Westerholz leitet seit Januar 2011 den Verlagsbereich dfv Corporate Marketing und Unternehmenskommunikation der Verlagsgruppe Deutscher Fachverlag (dfv), in der sie bereits von 1988 bis 2002 in unterschiedlichen Funktionen, unter anderem als stellvertretende Marketingleiterin und als Verlagsleiterin für New Media sowie Business Development, tätig war. Von 2003 bis 2007 war sie Geschäftsführerin der Deutschen Fachpresse und hier ebenfalls überwiegend mit Marketing- und PR-Aufgaben betraut. 2008 kehrte Westerholz als Verlagsleitung der Agrar-Medien in den dfv zurück.

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