Dienstag, 25. Oktober 2011

Vom Marketing- zum Produktentwicklungsinstrument: Was CRM in Zukunft leisten muss (inkl. Seminarhinweis)

Nach der ausführlichen Sommerpause möchte ich mich mit einigen Überlegungen zur innovativen Produktentwicklung in Zusammenhang mit dem Aufbau von Kundendaten / Beziehungen und mit einem Seminarhinweis zurückmelden. Das Thema CRM liegt uns ja schon länger am Herzen, denn: Die Sammlung und Analyse von Kundendaten gewinnt für Verlage an Bedeutung. Viele Verlage haben diesen Trend längst erkannt und arbeiten an einer CRM-Lösung. Doch die Ziele für eine CRM-Lösung verändern sich: Bisher werden Kundendaten gesammelt, um vorhandene Produkte besser vermarkten zu können; zukünftig werden diese Daten auch dazu dienen, neue Produkte zu erstellen. CRM entwickelt sich von einem Marketing- zu einem Produktentwicklungsinstrument. Damit ändert sich das verlegerische Geschäftsmodell: Aus Produktherstellern werden Serviceprovider.

In einer Welt, in der immer mehr Informationen (wie z.B. Nachrichten, Wetter, Reise) kostenlos und überall erhältlich sind, verschärft sich die Frage nach dem Daseinszweck von Inhalteproduzenten: Die Digitalisierung der Medien stellt Verlage vor die Herausforderung, für ihre Kunden auch zukünftig unverzichtbar zu bleiben. So erklärt sich die neue Hinwendung zum Kunden, zum Mediennutzer: Je besser ein Verlag seine Bedürfnisse erfüllt, desto mehr wird er gebraucht.

Die Entwicklung der digitalen Medien hat sich in vier Stufen vollzogen:
  1. In der ersten Stufe digitalisieren Verlage Printprodukte - entweder durch einscannen, durch Umwandlung von Druckdateien in PDFs oder in auch schon strukturierte Datenhergestellt. Electronic Publishing bedeutet hier: das bestehende Produkt wird 1:1abgebildet.
  2. In der zweiten Phase wurden diese Inhalte angereichert, entweder durch zusätzlicheInhalte, Verlinkungen oder auch multimediale Zugaben wie Audio und Video.
  3. In der dritten Phase entstanden Produkte, die nicht auf den Inhalten vonPrintprodukten basierten (vielleicht aber auf dem Branding), sondern neu für diedigitale Nutzung geschaffen wurden: Newsportale, Datenbanken, E-LearningAngebote,Webshopsoder auch Games. Natürlich gab es auch jede Menge Mischformen. Doch alle drei Stufen zeichnet aus, dass sie auf dem traditionellen verlegerischen Geschäftsmodell basieren: Ein Inhalt für viele Nutzer. Die klassische Printproduktmetapher fing jedoch schon an, sich zugunsten individueller Zugänge aufzulösen, z.B. durch individuelle Klickpfade durch Portale oder erste Individualisierungsansätze in E-Learning-Angeboten.
  4. Doch die eigentliche Revolution im Verlagsbusiness bringt die vierte Stufe. Hier trittdie Bedeutung des Inhalts zugunsten der Serviceorientierung zurück. Für Verlagebedeutet das ein vollkommen neues Denken, denn nicht mehr der Lektor, Redakteur oder Produktmanager entscheidet, was gut für seine Kunden ist, sondern der Kunde selbst. Die Produkterstellung beginnt demnach nicht beim Inhaltslieferanten (typischerweise dem Autor oder dem schreibenden Redakteur), sondern beim Kunden. Um dies zu gewährleisten, muss ich genau wissen, was der Kunde will. Oder der Kunde bestimmt gleich selbst, was er haben möchte und erstellt sich ein "User Generated Product".
Die vierte Phase hat längst begonnen. Dazu drei Beispiele:
  • Der amerikanische Lehrbuchanbieter Flatworldknowledge bietet Dozenten nicht nur eine individuelle Zusammenstellung von Inhalten an, sondern auch die Möglichkeit, Inhalte zu verändern oder eigene Inhalte hinzuzufügen.
  • Der Wissenschaftsverlag Walter de Gruyter wird ab 2012 seinen Kunden dieErstellung von "Customized Books" ermöglichen: Die Kunden können dann beliebige Inhaltsbausteine aus der Datenbank zu einem Produkt kombinieren.
  • Der Sprachanbieter speexx digital publishing AG organisiert für seine Firmenkunden den Aufbau von firmenspezifischen Wörterbüchern; zudem werden von Sprachkursteilnehmern erstellte Inhalte auf Basis einer Qualitätsprüfung in den Wissensfundus integriert. So entsteht ein nur auf einen Kunden zugeschnittenes Angebot, dass speexx aus der Konkurrenz von Anbietern wie leo.org heraushebt. Mit anderen Worten: Speexx bereitet sich auf die Zeit vor, in der sein ursprüngliches Kernasset, nämlich Sprachinhalte, nichts mehr Wert sein wird. Durch tiefe Integration in die Prozesse seiner Kunden ist dieses Szenario keine Bedrohung mehr.
Die Vision in der vierten Stufe reicht weiter: Ein Verlag mit einer entsprechend aussagekräftigen Kundendatenbasis ist in der Lage, durch Datenanalysen kleinste Zielgruppen zu identifizieren (bis zur Zielgruppengröße 1) und für diese geeignete Inhalte zu erstellen und rentabel zu vermarkten. Die Frage, woher diese Inhalte kommen, tritt dabei in den Hintergrund. In letzter Konsequenz wird der Verlag zum Contentaggregator, der die benötigten Inhalte sogar beim Wettbewerber einkauft. Wichtiger als die Inhaltshoheit ist der Kundenzugang - eine Strategie, die führende Fachverlage wie Haufe und vor allem WoltersKluwer bereits heute aktiv verfolgen.

Dieses Szenario wird nicht auf alle Verlagsprodukte zutreffen. Auch zukünftig wird es noch klassische (sprich: vorkonfektionierte, nichtpersonalisierte und gebrandete) Verlagsprodukte wie Bücher, Zeitschriften, Contentportale oder Apps geben. Bei Werbefinanzierung zählt dann die schiere Reichweite, bei Paid Content die Qualität und Einzigartigkeit der Inhalte. Singulär in diesem Sinne werden nur noch Autoreninhalte sein. Wobei auch hier neue Ansätze wie triboox oder neobooks zeigen, dass aus einer Community ein Autorenverlag der neuen Generation werden kann.

Die daraus abzuleitenden Herausforderungen für Verlage sind enorm und sollen hier abschließend nur in Stichworten skizziert werden:
  • Der Verlag wird zum Serviceprovider, der in erster Linie Kundenprobleme löst. Inhalte sind weiter wichtig, aber nur noch Teil einer komplexen Werttschöpfungskette, die bei gutem CRM beginnt und bis zum Bereitstellen von Applikationen (also Software) reichen kann.
  • Die Gewinnung, Sammlung und Analyse von Kundendaten, auch unter Einbeziehung der Nutzer, mit jederzeit tranparenten Methoden, wird zum zentralen Erfolgsfaktor.
  • Die Arbeit und das Selbstverständis von Redakteuren muss sich ändern - weg vom Primat der Inhalte hin zum Primat der Kunden und ihrer Bedürfnisse.
  • Inhalte werden in einer neuen Form gebraucht: granular, digital, multimedial. Zudemmuss es möglich sein, Kundeninhalte zu integrieren.
  • Die Produkterstellung wird auf den Kopf gestellt: Zuerst die Zielgruppe, dann das Bedürfnis, dann die Konzeption, dann die Inhaltsbeschaffung und -aufbereitung (oder / und Applikationsentwicklung). In vielen Verlagen verläuft dieser Prozess heute noch eher umgekehrt (oder irgendwie gleichzeitig).
  • Die Technologiekompetenz der Verlage muss sich weiter erhöhen. Das magische Viereick lautet: Kunden (CRM) - Content (CMS) - Applikationen (Software) - Business (ERP).
Und was passiert mit den etablierten Medienmarken, den Zeitschriftentiteln, den bekannten Autoren? Ganz einfach: Diese bleiben bestehen, als Leuchttürme, als Want-have-Medien. Doch daneben entsteht ein neues verlegerisches Reich, das, teils auf diesen Marken aufbauend, eine andere Welt erschließt, deren Grad an Komplexität durch Kundenorientierung wir gerade erst erahnen können.

Seminarhinweis
Um auf die Herausforderungen durch innovatives CRM optimal vorbereitet zu sein, empfehlen wir Ihnen den Beusch unseres CRM-Seminars: CRM für Verlage - Wie aus "einfachen" Abonnenten wertvolle, loyale Kunden werden. In diesem Seminar erfahren Sie von Branchen-Experten,
  • wie Sie den Wert Ihrer Abonnenten bestimmen,
  • welche Datenbank-Voraussetzungen nörtig sind und
  • wie Sie diese Kenntnisse für einen systematischen Kundendialog nutzen.
Wegen großer Nachfrage neu aufgelegt: Am 24. und 25.11.2011! Für die zweite Ausgabe wurde das Seminar wurde um einen halben Tag erweitert. Damit kommen wir den Anregungen der Teilnehmer des ersten Seminars am 30.06.2011 im Rahmen der 3. Publishers' CRM Conference nach. So wird noch mehr Gewicht auf Praxis-Beispiele und Erfahrungs-Austausch gelegt. Die Teilnehmer des ersten CRM-Seminars haben dieses im Durchschnitt mit der Noto 1,6 bewertet. 93% von ihnen würden das Seminar wieder besuchen!

Teil 1: Grundlagen CRM (Ulrich Spiller)
  • Einführung: Wozu braucht ein Verlag CRM?
  • Definition: Grundbegriffe und Formen von CRM
  • Wie aus Abonnenten loyale Kunden werden
  • Die Strategie als Basis eines erfolgreichen CRM
  • Gruppenarbeit: Standort-Bestimmung Strategie
Teil 2: Analytisches CRM (Prof. Dr. Peter Lorscheid)
  • Wie Sie Ihre Kunden sinnvoll bewerten können
  • Analyse-Möglichkeiten und -Verfahren
  • Datenbank-Voraussetzungen
  • Tipps und Fallstricke für Ihre Datenhaltung
  • Entscheidungshilfen für das Make or Buy
  • Gruppenarbeit: Standort-Bestimmung Analyse
Teil 3: Operatives CRM (Silvia Mühlbach)
  • Anbindung der operativen Umsetzung an Strategie und Marktpositionierung
  • Kampagnen-Management
  • Systematischer Kundendialog: Medien, Incentivierung, Anstoß-Ketten, Mehrwerte etc.
  • Entwicklung von Test-Szenarien und Kennziffern zur Erfolgskontrolle
  • Gruppenarbeit: Entwicklung eines Ansprache-Konzepts
Termin, Preis und Anmeldung
  • Termin/Ort: 24./25.11.2011 im SVI, Königstein/Ts.
  • Preis (regulär): 750,00 Euro + MwSt. pro Person
  • Weitere Informationen und Anmeldung auf der Website des Vögele Institutes

1 Kommentar:

Thomas Weinberger hat gesagt…

Lieber Herr Heinold,

ein sehr interessanter Beitrag wie ich finde. Uns beschäftigt dieses "Unique User Publishing" - Modell schon einige Zeit. Die optimale Verknüpfung von ERP, CRM und CMS ist hierfür, wie Sie schon sagen, der springende Punkt. Die Pionierarbeit ist auf diesem Gebiet eigentlich bereits durch die angesprochenen Verlage geleistet, man kann nur hoffen, dass sich die übrigen Verlage nun davon "anstecken" lassen.

Viele Grüße
Thomas Weinberger