Mittwoch, 15. Juni 2011

Change in Verlagen: Geht’s jetzt los?

Der Kongress der Deutschen Fachpresse ist immer ein gutes Stimmungsbarometer für die Fachmedienbranche. In diesem Jahr wurde das zentrale Thema schon durch den Eröffnungsvortrag gesetzt: IBM-Manager Peter Gerdemann machte unter dem Motto „Ändere das Spiel“ Mut zum Change. Auch wenn viele Verleger noch skeptisch bleiben – Change Management entwickelt sich zu einer zentralen Managementaufgabe.

Dr. Hermann Riedel, Verlagsleiter beim Hanser Verlag, beschrieb anschaulich im Fachbuch-Panel die Agenda eines Verlages im Wandel: Neue Geschäftsmodelle müssen entwickelt werden, die technische Infrastruktur steht vor einer Erneuerung, die Verlagsorganisation muss zukunftsfähig gemacht, und schließlich sollten auch die Mitarbeiter mitgenommen bzw. aktiv integriert werden. Das Ziel derartiger Changeprozesse ist in allen Verlagen gleich: Es gilt, noch besser auf sich verändernde Märkte und vor allem Kundenbedürfnisse zu reagieren. Der gewohnte Prozess der Erstellung und Vermarktung von Verlagsprodukten taugt für diese Herausforderungen immer weniger.

Wohin dieser Wandel gehen kann, möchte ich an zwei Abteilungen verdeutlichen:
  • Im Bereich von Redaktion und Lektorat gilt es, nicht mehr nur in den klassischen Verlagsprodukten zu denken, sondern ganz neue Formate und Vermarktungsformen zu entwickeln. Dazu müssen Redakteure und Lektoren viel genauer Marktentwicklungen kennen, sie müssen sich noch enger mit Lesern / Nutzern, aber auch mit Autoren vernetzen. Vor allem aber müssen sie schneller und innovativer agieren als in den Zeiten der langen Planungsrhythmen. Möglicherweise macht es sogar Sinn, neben der Redaktion, die sich um Beschaffung und Aufbereitung von Inhalten kümmert, eine Abteilung zu schaffen, die aus Medienmarken-, Markt- und Kundenperspektive neue Produkte entwickelt (und diese in der Redaktion „bestellt“).
  • Im Bereich der Anzeigenmarketings gilt es nicht mehr, nur Anzeigenplätze (egal ob gedruckte oder digitale!) zu verkaufen, sondern dem Werbekunden Lösungen für seine Marketingziele zu vermarkten. Das kommt einer Agenturleistung gleich, denn statt verkauft wird hier eher beraten, konzipiert und oft auch für den Kunden umgesetzt. Viele Anzeigenkunden sind zwar noch nicht soweit und buchen statt aufwändiger Crossmediapakete doch lieber Printanzeigen oder einen Banner – aber die Entwicklung hin zu Lösungen
In beiden Fällen ändern sich Aufgabenbereiche, es entstehen sogar neue Berufsbilder. Natürlich ist es eine gute Option, neue Mitarbeiter einzustellen (die mutigen Verlage holen sogar Branchenneulinge). Aber allein damit lässt sich der Change nicht bewältigen. Auf dem Wiesbadener Kongress wurde die Herausforderung klar benannt- der gemeinsame Erfahrungswert lautet: Von den vorhandenen Mitarbeitern unterstützen 40% den Wandel, weitere 40% sind eher zögerlich, können aber mitgenommen werden, bleiben 20%, die (aktiv oder passiv) Widerstand leisten und sich zu Problemfällen entwickeln können, über die in jedem Einzelfall entschieden werden sollte.

Change Management: Einfache Tools für komplexe Prozesse

In der von uns mitverfassten Studie und von der Deutschen fachpresse herausgegebenen „Change Management in Fachverlagen“ werden Instrumente und Methoden empfohlen, die sich in der Praxis bewährt haben und leicht anzuwenden sind. Grundsätzlich lassen sich drei Change Management­Konzepte unterscheiden:
  • Die Organisationsentwicklung ist ein „Bottom up“­Ansatz unter starker Beteiligung der Betroffenen.
  • Das Business Process Reengineering stellt einen „Top Down“­Ansatz dar, bei dem Zielvorgaben im Vordergrund stehen.
  • Das Transformationsmanagement ist ein neues Konzept, das sowohl durch Zielvorgaben als auch durch Mitarbeiterpartizipation bestimmt ist.
Nicht empfehlenswert ist ein reines Business Process Reengineering, da es die Interessen der Beteiligten am wenigsten berücksichtigt. Es wurde bei keinem der in der Studie untersuchten Fachverlage angewendet. In der Praxis am besten bewährt hat das Transformationsmanagement mit seiner Kombination aus „Top down“ und „Buttom up“.

Die Wahl eines Change Management­Konzepts bringt ein Set von Change­Instrumenten mit sich, die den Erfolg eines Change­Prozesses unterstützen. Sie stellen die zentralen Erfolgsfaktoren dar. Viele der Instrumente wie etwa Kommunikation oder Partizipation klingen nach Allgemeinplätzen, werden aber in sehr vielen Change-Projekten nicht systematisch angewandt – mit oft dramatischen Folgen, die bis hin zur Verweigerungshaltung und inneren Kündigungen reichen können. Wer hingegen die folgenden Instrumente richtig dosiert und konsequent anwendet, kann einen solch großen Change-Prozess erfolgreich gestalten:
  • Klare und kommunizierte Unternehmensvision
  • Commitment zum Wandel, also die freiwillige Selbstverpflichtung, sich mit dem Veränderungsprozess zu identifizieren
  • Begleitung des Change-Prozesses durch eine offene und umfassende Kommunikation
  • Beteiligung der Mitarbeiter (Partizipation) am gesamten Prozess
  • Umfassende und kontinuierliche Qualifikation der Mitarbeiter
  • Offensiver Umgang mit Widerständen, um Unzufriedenheiten frühzeitig zu erkennen und deren Ursachen zu beseitigen
  • Prozessanalyse und -modellierung auf Basis guter Prozesskenntnisse mit ausführlicher Dokumentation der Ergebnisse
  • Genaue Planung der Vorgehensweise bei der Implementierung
  • Professionelles Projektmanagement mit klaren Rahmendaten zu Zielen, Budget, Kapazitätsbedarf, Beteiligten, Kompetenzen und Krisenszenarien
  • Externe Berater zur fachlichen oder auch psychologischen Unterstützung
  • Auswahl einer nachhaltigen Technologie zur Erhöhung der Akzeptanz und Vermeidung von schnell notwendig werdenden Nachbesserungen
Klar wird: Change Management ist ein Prozess, der Zeit und Aufmerksamkeit benötigt. Der Change sollte, auch wenn er „von unten“, also aus den Fachabteilungen, angeregt wird, stets von oben, also der Verlagsleitung, eingeleitet und aktiv begleitet werden. Die Kunst besteht darin, alle Betroffenen mit ins Boot zu holen und gemeinsam auf einem guten Kurs zu bleiben. Entscheidend ist ein Aufbruchsignal, das von der Verlagsleitung kommt, das eine Richtung vorgibt und gleichzeitig genügend Freiraum für die Mitarbeiter bietet. Dann kann Change Potentiale freisetzen, bei Mitarbeitern, in Abteilungen, im ganzen Verlag.

Veranstaltungshinweis: Fachkonferenz Verlag 3.0 zum Thema Change in Verlagen

Die Fachkonferenz Verlag 3.0 beleuchtet in diesem Jahr diesen kundenorientierten Wandlungsprozess von Verlagen. Führungskräfte aus Special Interest- und Fachverlagen beschreiben, mit welchen Zielen und vor allem mit welchen Mitteln sie ihre Unternehmensorganisation und ihre Herangehensweise bei der Produktentwicklung angepasst haben, um als Verlag kundennäher agieren zu können.

Die Agenda
  • Vom Verlag zum Lösungsanbieter: Neuorganisation aus Kundensicht
    Dr. Ulrich Hermann, Geschäftsführer, Wolters Kluwer
  • Von Apps bis Zeitschrift – das neue Editorial Department in der Haufe Gruppe
    Birte Hackenjos, Geschäftsfüherin, Haufe-Lexware
  • Kunden und Verlagsstruktur Die Langenscheidt-Strategie: Neuorganisation nach Themenwelten
    Jan Henne De Dijn, Geschäftsführer, Verlagsgruppe Langenscheidt
  • Medienneutral, multimedial, emotional: Die zielgruppenorientierte Neuorganisation des Bank Verlages
    Sebastian Stahl, Geschäftsführer, Bank Verlag
  • To be announced
    Heinrich Vaske, Chefredakteur, Computerwoche
  • Business Development: Neue Produkte für neue Kundenbedürfnisse Kunden als Innovatoren – neue Möglichkeiten der Produktentwicklung im Fachverlag
    Werner Pehland, Geschäftsführer, WEKA Media
  • Schneller lernen als die Konkurrenz? Innovationsmanagement im Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen, Marktdynamik und Unternehmensentwicklung beim Deubner Verlag
    Franz Weingart, Coach
  • Kundenorientierung im Special Interest Verlag: Konsequenzen einer Kundengruppenanalyse
    Petra Sievers, Leitung Marktforschung, Verlagshaus GeraNova Bruckmann 4 Round Tables zur Vertiefung und zum Austausch

Die 4. Fachkonferenz Verlag 3.0 wird am 19. Juli 2011 in München in den Räumen der Akademie des Deutschen Buchhandels stattfinden. Weitere Informationen und Anmeldung auf der Akademie-Website.

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