Dienstag, 10. Mai 2011

Loseblattwerke: Von der Cash Cow zum Problembär?

Die aktuelle Statistik der Deutschen Fachpresse zeigt, was ich von Verlagsmanagern schon lange höre: Das Loseblattwerk (LBW) hat Probleme. Dazu muss man wissen, was für eine geniale Erfindung das LBW war:
  • für seine Kunden, die im vorgititalen Zeitalter ein aktualisiertes Nachschlagewerk nutzen konnten,
  • und für Verlage, die in diesem Modell das Nachschlagewerk abonnierbar gemacht haben, mit schönen Seitenpreise und mehreren, in Umfang und Frequenz zudem steuerbaren Ergänzungslieferungen.
Der Transfer dieses Modells in die digitale Welt ist zwar einigen Verlagen mit einigen Werken gelungen, doch viele Fachverlage hängen noch immer an LBW-Umsätzen, ohne zu wissen, wie sie Modell und Kunden „migrieren“ können. Gemeint ist damit der Transfer des Print- in einen Onlinekunden. Der gelingen muss, weil der Kunde angeblich „medienneutral“ Medien nutzt. Diese Sichtweise basiert auf dem Mythos, dass Medien und Kundenbedürfnisse „medienneutral“ und damit austauschbar wären. Das ist ein Irrtum.

„Wir haben“, so berichtete mir neulich ein Produktmanager, „mit der Migration von Loseblattabonnenten in Onlinenportale bisher eher schlechte Erfahrungen gemacht.“ Ich finde das mehr als verständlich, wie folgende Analyse zeigt.

Print und Online – zwei Medien, zwei Nutzungsweisen, zwei Kundenkreise

Die Publikumszeitschriften haben als erste die erstaunliche Erfahrung gemacht: Die Leserschaft von Print und Online des gleichen Titels überschneidet sich oft nur zu 30% (Spiegel) oder gar nur 20% (DIE ZEIT). Die Zeitschriftenmanager waren davon begeistert, aus drei Gründen: 1. Die Gefahr einer Kannibalisierung der Printausgabe durch das Internetangebot erscheint dadurch weniger groß 2. Die Medienmarke erreicht neue Kunden 3. Die Medienmarke kann Werbekunden neue und oft attraktive Werbekunden bieten. Selbst die Doppelnutzer schätzen die Ausprägung der Medienmarke in zwei verschiedenen Kanälen, weil jedes Medium andere Bedürfnisse anspricht. Eine Medienmarke kann demnach mindestens vier mediale Zielgruppen adressieren: Printnutzer, Onlinenutzer, Appnutzer, Doppelnutzer.

Hier liegt der gedankliche Fehler vieler Migrationsansätze: Sie gehen davon aus, dass ein Medienprodukt losgelöst vom Medienkanal genutzt wird, dass der Kunde also einfach von Print nach Online umzieht. Das ist mitnichten so. Zumal bei vielen Fachzielgruppen die berufliche Internetnutzung noch ganz am Anfang steht (mein Lieblingszitat aus dem Dentalbereich: „Der Zahnarzt steht am Stuhl“).

Mythos Medienneutralität

Ein „medienneutrales Medium“ – schon diese Zuspitzung zeigt die Absurdität des Gedankens. Stephan Selle hat gerade wieder in einem seiner inspirierenden Vorträge gezeigt, dass jedes Medium 30 Jahre braucht, um sich vollkommen auszuprägen. Das gilt auch für Bücher, Zeitschriften und Loseblattwerke. Sie sind entwickelt, und die Kunden wissen, was sie daran haben (sonst hätten sie ja nicht jahrelang dafür bezahlt). Gewiss: Neue Medien bringen neue Nutzungsmöglichkeiten. Mancher Kunde mag nur noch diese verwenden, andere bleiben bei ihren Gewohnheiten. Deshalb greift eine Zwangsmigration nicht.

Ich kann verstehen, woher die Idee kommt: Sinkende Auflagen eines Printobjektes zwingen vermeintlich aus betriebswirtschaftlichen Gründen zu einem radikalen Schnitt: Unsere Zeitschrift rechnet sich nicht mehr, wir müssen eine Internetlösung finden. Wenn da nur nicht die resistenten Kunden wären... Die Modelle Verlage haben für die mehrmediale Neuerfindung bestehender Produkte schon einige marktfähige Antworten gefunden.

Die Wissenschaftsverlage waren die ersten, die erfolgreich eine E-Migration durchführen konnten. Der Grund ist einfach: Ihre Kunden, die Bibliotheken, wollen E-Content. Weil auch deren Kunden, die Studenten, zunehmend E-Content wollen. Das schöne dabei: Die Produkte konnten inhaltlich unverändert transferiert werden – ein Zeitschriftenartikel oder ein Buch müssen vom Inhalt in der E-Ausgabe nicht verändert werden. Das Printproblem wird auch sehr elegant gelöst: Wenn eine Bibliothek dies wünscht, bekommt sie von einem Buch oder einer Zeitschrift ein Printout – allerdings nicht zur bisherigen Abo-, sondern zu einer günstigen Servicegebühr. So lässt sich Print finanzieren, zumal da die PoD-Technik so gut und günstig geworden ist, dass jedem Kunden im On-Demand-Verfahren seine Wunschprintausgabe hergestellt werden kann.

Ein Zugangsabo zu digitalem Content mit Print als optionalem Service – dieses Modell bietet sich auch für Fachzeitschriften an. Der Oldenbourg Schulbuchverlag probiert das Modell momentan für das Deutschmagazin aus: Im Internet gibt es eine E-Paper-Ausgabe plus Zusatzmaterial für den Unterricht, und wer möchte, kann zusätzlich das gedruckte Magazin erhalten. Der NWB Verlag hat für sein Hauptwerk einen anderen Weg gewählt: Alle Printabonnenten wurden in ein neues mehrmediales Paket migriert. In diesem Paket gibt es weiterhin auch ein Printprodukt. Der Ansatz: Das bisherige Loseblattwerk NWB wurde zu einer richtigen Zeitschrift umgebaut, den Loseblattinhalt gibt es elektronisch. Die Zeitschrift ist somit Bestandteil des Moduls NWB Steuer- und Wirtschaftsrecht. Die Kernidee: Jedes Medium kann seine Stärken ausspielen: Print wird vom Nachschlage- zum Lesemedium, E-Medien werden Nachschlage- und Arbeitswerkzeuge.

Die dritte Variante ist bisher am längsten erprobt und wird vorwiegend von Publikumsmedien, aber auch von vielen Fachzeitschriften, gerne gewählt: Jeder Medienkanal wird als eigenes Geschäftsmodell mit eigenen Erlösmodellen betrachtet. Die Medienmarke hält alles zusammen. Migration ist hier ein angenehmer Zusatzeffekt (vor allem von Online zu Print!) – mehr nicht. Der Spiegel hat dies beispielhaft vorgemacht: Spiegel Online war von Beginn an unabhängig (redaktionell, organisatorisch, und trotz jahrelanger Querfinanzierung auch finanziell) und hat ein eigenes Internetbrand aufgebaut. Der Nachteil: Das Modell setzt für die Onlineausgabe oft auf Werbeerlöse, was jedoch nur in wenigen Fällen funktioniert. Die Kernidee. Zwei Medien, zwei Welten. Jede muss für sich selbst funktionieren.

Drei Wege, drei Möglichkeiten. Welcher Weg für welches Medium und welche Zielgruppe der richtige ist, muss im Einzelfall entscheiden werden. Doch eines steht fest: Eine Migration aus rein betriebswirtschaftlichen („Print rechnet sich nicht mehr“) oder Medienentwicklungsgründen („Print hat keine Zukunft“) wird nicht funktionieren. Die Kunden wissen warum.

1 Kommentar:

hemartin hat gesagt…

Nach meiner Einschätzung liegt der (noch) anhaltende Erfolg der Loseblatt-Verleger an tradierten und eingeübten Gewohnheiten der Käufer von LBW.

Der in der Fachpresse Statistik 2010 vermeldete Rückgang von 38 Mio. Euro könnte auch mit dem in 2009 von niemand erwarteten und nicht erklärbarem Zuwachs von 22 Mio. Euro in dieser Kategorie liegen. Und die Datenbasis für die Statistik ist eh mit Vorsicht zu geniesen.

Ich glaube nicht daran, dass man das Modell LBW erfolgsversprechend ins Internet transferieren kann, man muss es schon neu erfinden ...