Donnerstag, 3. Februar 2011

Trendbarometer 2011: Mehrmedial, kundennah, veränderungsbereit

Traditionell beschäftigen wir uns am Jahresanfang mit den Trends für das kommende Jahr. Das möchte ich auch dieses Jahr so halten; allerdings stelle ich bei der Rückschau fest, dass meine 2010-Trendthemen noch immer aktuell sind, die ich deshalb im Folgenden aktualisieren und ergänzen werde.

  1. Marktführer (egal, in welchem Preissegment) und unverwechselbare Angebote haben gute Chancen, Me-too-Angebote werden zunehmend aussortiert: Dieser Trend hält ungebrochen an (siehe dazu auch das folgende Interview mit Thomas Koch). Ein Beispiel aus dem Zeitschriftenmarkt illustriert den Trend: Immer mehr kostenlos verbreitete Fachzeitschriften stellen auf bezahlte Abos um – und können so sich und ihren Anzeigenkunden beweisen, dass sie wirklich gebraucht werden.
  2. Je mehr Medienversionen es von einem Produkt oder einer Medienmarke gibt, um so besser. Die Frage ist nicht mehr: Print, E-Book oder App, sondern: Für welche Kunden, für welche Nutzungssituation ist welcher Inhalt in welcher Aufbereitung in welchem Medium am besten aufgehoben? Auch dieser Trend bleibt 2011. Die Zeit der 1:1-Übertragung ist jedoch vorbei - jedes Medium, jedes Ausgabegerät muss nach seinen spezifischen Qualitäten bespielt werden.
  3. Werbefinanzierung stößt an Grenzen, Verlage suchen weitere Erlösmodelle. Paid Services und Paid Content, lange Unworte in der Verlagsbranche, sind weiter auf dem Vormarsch: Auch dieser Trend bleibt 2011 – und könnte durch den Siegeszug der Apps eine ganz neue Dimension bekommen: Da Nutzer bereit sind, für Apps zu zahlen, werden Verlage, vor allem aus dem Publikumsmarkt, bestimmte Inhalte nur noch auf diesem Weg publizieren (siehe dazu mein Blogposting vom August 2010). Im Internet überleben auf kommerzieller Seite nur die großen, reichenweitenstarken Portale.
  4. Werbefinanzierung funktioniert, trotz aller Klagen der Verlage – wer marktführende Reichweite in definierten Zielgruppen bieten kann, wird von den stetig wachsenden Werbeetats profitieren. Nach meiner Einschätzung steht der Umbruch im Werbemarkt erst bevor (siehe auch dazu das folgende Interview): Printwerbung wird immer weiter in Frage gestellt werden, wenn Onlinewerbemaßnahmen durch Effizienz und Messbarkeit ihre Stärken zeigen können.
  5. Investitionen in Inhalte gewinnen an Bedeutung: Die Qualität der Inhalte und ihre medienadäquate und kundenorientierte Aufbereitung spielen eine zentrale Rolle. Neben der inhaltlichen Substanz wird die Einbettung der Texte in einen Wissensraum wichtiger: Metadaten, Verlinkung, semantische Verknüpfungen - all dies veredelt Inhalte im Sinne der Kunden, die leichter finden, was sie suchen und durch "intelligente" Inhaltsräume navigieren können. Zu diesen Investitionen in den Mehrwert zählen auch multimediale Komponenten.
  6. Contentaggregatoren sind aus Kundensicht eine feine Sache, da sie an einem Ort alle für sie relevanten Inhalte finden. Ich bin mir aber mittlerweile nicht mehr sicher, ob Verlage diese Rolle wirklich einnehmen können. Im Internet zeigt sich, dass die Aggregation bisher nur von neutralen Anbietern wie Statista oder DocCheck erfolgreich etabliert werden konnte. Bei den Fachverlagen hat es schon einige solche Projekte gegeben, die jedoch zumeist mit Konkurrenzdenken zu kämpfen hatten (wie z.B. bildung online oder auch Legios).
  7. Personalisierung und Contextualisierung werden wichtiger: Nicht der Mangel, sondern der Überfluss an Informationen prägt die Medienwelt. Gleichzeitig erlaubt die Technik, Informationen kontext- und kundenorientiert zu publizieren. Der Nutzer erhält das, was er wirklich braucht und will, egal ob Sachinformation oder Unterhaltung. „User Generated Products“ werden Realität.
  8. Contextualisierung erreichen manche Fachverlage, indem sie Anwendungssoftware und Inhalte integrieren, so dass der Nutzer einer Spezialsoftware im Kontext seines Arbeitsprozesses mit Informationen versogt wird. Führende Beispiel hierfür sind Wolters Kluwer und Haufe Lexware. Letztlich ist jede App eine Applikation; also ein Programm, das Inhalte für die Anwender erschließt. Die Entwicklung von anspruchsvollen Lösungen, wie z.B. einer Kanzleisoftware, wird nur großen Verlagen möglich sein, kleinere Verlage haben eine Chance als Lieferanten von Spezialinhalten.
  9. Kundenkenntnisse bis hin zur Kundenintegration: So nah am Kunden und seinen Bedürfnissen zu sein wie möglich – das ist die zentrale Herausforderung für alle Medienunternehmen. Diese Kundennähe kann bis hin zur Integration des Kunden in Publikations- oder Marketingprozesse gehen. Social Media erweist sich dabei als exzellentes Marketinginstrument, nur in sehr wenigen Fällen als eigenes Geschäftsmodell.
  10. Es entwickeln sich Geschäftsmodelle auch für Verlage, bei denen nicht mehr der Contentverkauf, sondern eine Dienstleistung bezahlt wird. Das können auf der einen Seite Corporate Publishing-Dienstleistungen für Unternehmen oder Institutionen sein, auf der anderen Seite Services für Autoren (Self Publishing) oder beim wissenschaftlichen Publizieren („Open Access“).
  11. Die Auslieferung von Inhalten und deren Metadaten in eine wachsende Zahl von Kanälen – diese Hyperdistribution kann nur durch eine entsprechende IT-Infrastruktur, durch Mitarbeiter und gute Workflows erreicht werden.
  12. Im Publikumsmarkt für Bücher verschärft sich das Spitzentitelmarketing weiter, vor allem durch den sich immer weiter verengenden Einkaufskorridor in den Buchhandel. Das hat zwei Konsequenzen: Selbst große Verlage müssen ihr Portfolio optimieren (siehe Punkt eins), und (nicht nur, aber vor allem) Kleinverlage benötigen eine Alternative zum klassischen Handelsmarketing und –vertrieb. So manche „Marktbereinigung“ wird auch hier nicht ausbleiben.
  13. Der Long Tail, egal ob im Buch- oder Zeitschriftenmarkt, wandert immer mehr in das Internet ab. Weltbild-Chef Carel Halff hat Recht: Wer eine breite Auswahl und umfangreiche Informationen zu einem Verlagsbprodukt sucht – der recherchiert immer öfter im Netz, nicht im Buchhandel.
  14. Immer mehr Verlage optimieren und integrieren ihre IT-Infrastruktur: Der moderne Verlage, der Inhalte mehrmedial anbietet und sich zudem eng mit seinen Kunden vernetzt, braucht eine leistungsfähige technische Infrastruktur mit den Kernbestandteilen ERP, CMS und CRM. Vor allem kleinere Verlage werden dabei diese Infrastruktur mieten, weil sie Kauf und Betrieb weder personell noch finanziell stemmen können.
  15. Weg vom Produkt, hin zum kundengerechten Medium: Immer mehr Verlage werden ihre interne Struktur dem Markt anpassen und sich entlang von Kundengruppen, nicht von Medien organisieren. Aktuelle Beispiele hierfür sind: Langenscheidt, Wolters Kluwer, Haufe, Deutscher Ärzte Verlag. Gewaltige Change-Prozesse sind die Folge, doch der Nutzen wird sich einstellen.

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