Printprodukte: Emotionalisierung als Chance für Spezialinformationen?

Von der Pflichtlektüre zum Lesegenuss: Immer mehr Zeitschriftenredaktionen erkennen, dass die gedruckte Ausgabe als reines Informationsmedium keine Zukunft mehr hat und arbeiten an alternativen Konzepten. Vor allem eine gekonnte Emotionalisierung kann dazu beitragen, dass Zeitschriften ein (im wahrsten Sinne des Wortes) begehrtes Objekt bleiben (oder werden).

Eine aktuelle Untersuchung aus dem Deutschen Fachverlag (dfv) bestätigt diese These. Untersucht wurde darin, wie die Nutzer die dfv-Medienmarken bewerten. Die drei Kernergbenisse:

• Fachmedien sind Relevanz-Filter, Alltags-Entschleuniger und Heimatgefühl-Vermittler
• dfv-Medienmarken bedeuten Grundvertrauen und Rückendeckung
• Fachwerbung steht prinzipiell unter Relevanz-Verdacht und hat Potenzial zu gutem Infotainment
  

Der Grundtenor dieser Studie weist auf eine emotionale Bindung an Medienmarken: Vertrauen, Heimat, Informationsentschleunigung - alles keine rein rationalen Gründe für die Bewertung von Fachmeiden Interessant für mich ist vor allem der Aspekt der Entschleunigung und des Heimatgefühl, den die befragten Mediennutzer äußern - weist er doch auf ein Phänomen hin, dem ich mit dem Begriff einer "Emotionalisierung" auf der Spur bin.

Aktuelle Beispiele wie die Neugestaltungen (vulgo: Relaunch) des Handelsblatts, aber auch des Hamburger Abendblatts - ob gelungen oder nicht - zeigen, in welche Richtung die Medienmacher gehen: mehr Aufbereitung, mehr Farbe, mehr Hintergrund - mit dem Ziel, "Mehrwert" gegenüber den überall verfügbaren frei Informationen zu bieten.

Andere Medien, andere Bedürfnisse

Der Wandel des Mediennutzungsverhaltens zeigt, dass unterschiedliche Trägermedien nicht nur teilweise unterschiedliche Zielgruppen erreichen, sondern auch unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen. Auch junge Mediennutzer greifen nicht nur über das Internet oder Smartphones auf Medien zurück, sondern nutzen weiterhin Gedrucktes. Aktuelle Belege für diese Erkenntnis sind die Auflagenentwicklung von Bravo oder auch der Boom des Jugendbuches (siehe dazu mein Blogpost).

Vor allem das Beispiel Bravo zeigt, welche Stärken das Trägermedien Papier haben kann: Emotionale Bildstrecken, komplexes, zielgruppen-orientiertes Design – das Lesen wird so zu einem Genuss. Der Vergleich zwischen der Nutzungszeit von Online- und Printmedien zeigt: Online wird überwiegend für die schnelle Information, Gedrucktes vor allem für die ausführlichere Beschäftigung genutzt.

Auch für Fachzeitschriften steckt in dieser einfachen Erkenntnis ein wichtiger Hinweis für die Weiterentwicklung des redaktionellen und gestalterischen Konzepts. Vor dem Aufkommen des Internet musste eine Fachzeitschrift unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Die vier Kernelemente:

• Informationen: News zu aktuellen Entwicklungen, ausführliche Hintergrundinformationen zu relevanten Themen
• Verarbeitung: Verständliche Aufbereitung von komplexen Sachverhalten, praktische Umsetzungshilfen bzw. eine nutzenorientierte Aufbereitung in Form von Anleitungen, Checklisten, Hinweisen etc.
• Community / Identifikation: Fallbeispiele und Anwenderberichte („So machen es andere“), People-Seiten (Eventberichte, Personalmeldungen etc.)
• Unterhaltung, Emotion, Genuss: Fotostrecken, Cartoons, Reportagen (gehören auch in den Identifikationsbereich)
  

Viele Fachzeitschriften haben lange Zeit ihre Kernfunktion im Transport von aktuellen Nachrichten und Hintergrundinformationen gesehen. Dabei wurden oft Pressemeldungen oder anders leicht zugängliche Informationsquellen verarbeitet. Und das oft in einer eher zweckmäßigen, wenig leserfreundlichen Aufbereitung. Da es kaum andere Informationsquellen gab, war dies sicher nicht immer leserorientiert, aber für die Leser alternativlos – Pflichtlektüre eben.

Doch diese Pflichtinformationen holen sich in den beiden Bereichen News und Information immer mehr Leser aus dem Internet (oder dem Smartphone). Dieser Bedeutungsverlust von Printzeitschriften ist jedoch eine große Chance. Ich verweise hier auf die sehr treffenden Ausführungen vom Google-Chef Economist im Google Policy Blog zur Nutzung von Internet und Tageszeitungen – Erkenntnisse, die sich auf alle gedruckten Pressemedien übertragen lassen: “There's a reason for the relatively short time readers spend on online news: a disproportionate amount of online news reading occurs during working hours. The good news is that newspapers can now reach readers at work, which was difficult prior to the internet. The bad news is that readers don’t have a lot of time to devote to news when they are supposed to be working. Online news reading is predominately a labor time activity while offline news reading is primarily a leisure time activity. One of the big challenges facing the news industry is increasing involvement with the news during leisure hours, when readers have more time to look at both news content and ads.”

Emotional, leserfreundlich, nützlich: Die Fachzeitschrift von Morgen

Natürlich, der Aspekt der nutzenorientierten Information fehlt bei den Tageszeitungen – aber die Kernthese von Hal Varian ist übertragbar: Die Zeitschriftenlektüre verlagert sich auf „Frei“-Zeiten, nicht nur abends, sondern (bei Managern) vor allem auf Reisen, auf Wartezeiten etc. Deshalb spielt eine emotionale, mehr am Lesespaß orientierte Aufbereitung der Inhalte eine immer wichtigere Rolle. News und Infos, die jeder tagsüber gelesen hat oder leicht googlen kann, werden immer mehr aus den gedruckten Zeitschriften verschwinden.

Auch der Aspekt der nutzenorientierten Inhalte spielt in Print weiterhin eine wichtige Rolle. Allerdings muss hier differenziert werden: Immer mehr Fachverlage schaffen digitale Angebote, die den Workflow des Kunden direkt unterstützen, z.B. durch eine Integration von Content und Anwendungssoftware. Sehr bequem, der Nutzer muss nicht lange nach Anleitungen suchen, wenn er im Moment des Bedarfs darauf zurückgreifen kann.

Dennoch können „didaktisierte“ Inhalte in gedruckter Form für viele Leser weiterhin nützlich sein: Komplexe Vorgänge lassen sich auf Zeitschriftenseiten sehr anschaulich visualisieren, eine Doppelseite bietet noch immer eine phantastische Fläche für komplexe und zugleich anschauliche Informationsflächen. Das zeigen ja auch die immer noch weit verbreiteten und genutzten Lehrwerke für Schule und Studium.

Medienspezifik als Chance und Herausforderung

Wenn Verlage in Kundengruppen und Kundennutzen denken (und nicht in Ausschließlichkeits- und Kannibalisierungsszenarien), dann wird ihre Hauptaufgabe darin bestehen, herauszufinden,

• welche Kunden (Marktsegment)
• welche Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse
• in welchem Nutzungs- und auch Emotionskontext

benötigen – um daraus dann den jeweils richtigen Inhalte- und Aufbereitungsmix für ihre Medien zu erstellen. Sie werden erkennen, dass aus einem Pflichtmedium (Must have) in vielen Fällen ein Zusatzmedium geworden ist. Die Aufgabe besteht nun darin, ein Want have-Medium zu schaffen, und nicht in den Nice-to-have –Bedarf abzurutschen, der bei Zeitmangel (und der ist bei allen B2B-Kunden notorisch) zwangsläufig zur Irrelevanz (und damit auch zu Abbestellungen) führen wird.

Die Konsequenzen können vor allem alt gediente Chefredakteure vor große Herausforderungen stellen: Da „ihr“ Printprodukt in den meisten Verlagen noch immer das Geld hereinbringt, und sie ja „ihre“ Leser gut kennen, werden einige schwerlich bereit sein, „ihre“ Zeitschrift so gravierend zu verändern. Aber ich will hier keinen Pessimismus verbreiten: Immer mehr Fachzeitschriften haben sich dieser Herausforderung in den vergangenen Jahren schon gestellt. Die Chancen für ein Neudenken des Gewohnten sind vorhanden: Nur wer sich wandelt, bleibt bestehen.

Medien von heute taugten nicht für Mediennutzer von morgen

Dass Jugendliche keine Printmedien mehr nutzen ist ein Vorurteil, mit dem ich mich jüngst hier schon beschäftigt habe. Das Vorurteil wird auch von der Jugendzeitschrift YAEZ widerlegt, die bundesweit an Schulen verteilt wird. Im folgenden Interview beschreibt Gründer und Geschäftsführer Janos Burghardt die Erfolgsfaktoren.

Zeitschriften für Jugendliche: Bauen Sie da nicht das "Pferd auf Rädern", also ein altes Medium für eine junge Zielgruppe?
Janos Burghardt: Man kann nicht pauschal sagen, dass junge Leser nur neue Medien nutzen. Schulbücher sind ein gutes Beispiel hierfür: Auch in absehbarer Zeit sind das gedruckte Bücher und keine iPad-Applikationen. Und das gilt auch für YAEZ: Wir wollen Schüler erreichen, deswegen vertreiben wir über Schulen - und das geht aktuell nur als Zeitschrift. Aber natürlich arbeiten wir auch jetzt schon an neuen Vertriebswegen, wie Online, Mobil oder in Social Media.

Was ist anders an YAEZ? Was spricht junge Leser an?
Janos Burghardt: Das Besondere an YAEZ ist die Themenvielfalt, die kaum ein anderes Jugendmedium bietet. Wir berichten nur dann über Stars, wenn sie etwas zu sagen haben. YAEZ-Themen sind zum Teil natürlich klassische Jugendthemen wie Schule und Berufsfragen, aber eben auch aktuelle gesellschaftliche Fragen. Politik ist für uns kein Tabu, nur muss man politische Themen für Jugendliche anders aufbereiten, als es in der Tagesschau geschieht.

Woher wissen Sie, was bei den Lesern ankommt? Machen Sie Marktforschung, haben Sie einen Beirat?
Janos Burghardt: Wir betreiben umfangreiche Leserforschung und binden die junge Zielgruppe auch aktiv in die Themenfindung ein. Das alles ersetzt aber keine Redaktion. Journalismus lebt auch davon, dass der Leser etwas über ein Thema erfährt, von dem er vorher nicht wusste, dass es ihn interessiert. Daher setzen wir viele Themen, ohne sie vorher bei Facebook mit dem Leser zu besprechen oder Jugendliche befragt zu haben. Dann lohnt es sich auch, zur neuen Ausgabe von YAEZ zu greifen.

Yaez wird kostenlos verbreitet. Können Jugendmedien nur noch kostenlos vermarktet werden? Ist "Paid Content" auch im Print nicht mehr verkaufbar?
Janos Burghardt: Es gibt keine Verkaufsstrukturen an den Schulen, deswegen ist YAEZ gratis. Wir haben als Verlag aber auch schon Ratgeber und Bücher für Jugendliche erstellt und verkauft. Und die steigende Auflage von BRAVO zeigt auch, das Print grundsätzlich an Jugendliche verkaufbar ist. Ich würde die Ursache weniger beim Medium Papier, als bei den Redaktionen suchen: Viele Medien, die sich über sinkende Zahlen bei den jungen Lesern beklagen, sind inhaltlich einfach belanglos für Jugendliche.

Was empfehlen Sie Verlagen mit Tageszeitungen oder Zeitschriften, denen die jungen Leser wegbleiben?
Janos Burghardt: Nehmen Sie die jungen Leser endlich ernst. Mit einer Jugendseite pro Woche wird man niemanden für eine Tageszeitung begeistern können. Die Zeitung selbst muss an redaktioneller Relevanz bei den Jugendlichen gewinnen, jeden Tag Artikel veröffentlichen, die an die Lebenswelt der Jugendlichen anknüpfen. Verbunden mit Jugendangeboten wie ein zielgruppenspezifisches Supplement und einer offensiven Social Media-Einbindung kann man die jungen Leser wieder für die Tageszeitung begeistern. Denn eine Redaktion vor Ort ist durch nichts zu ersetzen.

Was wird ihre Kernbotschaft auf dem Stuttgarter Medienkongresses sein?
Janos Burghardt: Die Mediennutzer von morgen wird man nicht mit den Medienangeboten von heute erreichen können.

Veranstaltungshinweis:
Janos Burghardt ist Referent auf dem Stuttgarter Medienkongress, der am 03. Mai 2010 im LBBW-Forum Stuttgart stattfindet. Weitere Referenten sind u.a. Verena Wiedemann (Generalsekretärin ARD), Thomas Langheinrich (Präsident LFK), Philipp Haußmann (Vorstand Klett AG) und Alf Henryk Wulf (Vorstand Alcatel-Lucent Deutschland AG).