Mehr Kanäle, mehr Formate: Herausforderung Medienvertrieb

Verlage und Buchhandlungen müssen sich in einem mehrmedialen Markt vertrieblich neu aufstellen, intern Technik und Abläufe optimieren, extern neue Dienstleister und Partner suchen, und sich vor allem mit ihren Kunden neu bzw. noch mehr vernetzen. Früher war die Welt für Verlage auch nicht einfacher, aber überschaubarer – denn es gab “nur” gedruckte, später auch elektronische, aber dennoch physische Produkte. Diese wurden entweder über den Handel, den Versandhandel oder direkt vertrieben. Auch das war schon eine Herausforderung. Doch mit dem Aufkommen des Internet ist der Vertrieb von Verlagsprodukten noch komplexer geworden:

1. Verlage müssen immer mehr Vertriebskanäle bedienen: Onlineshops, Downloadportale, Contentpartner – die Zahl der potentiellen Verkaufsmöglichkeiten ist schon kaum mehr überschaubar, wächst weiter und wird immer vielfältiger (z.B. internationaler).
2. Verlage müssen all diese Kanäle mit Metadaten versorgen; der ONIX-Standard ist zwar sehr hilfreich, aber (leider noch) kein Allheilmittel, da viele Plattformen eigene Anforderungen an die Datenlieferung stellen.
3. Beim Vertrieb digitaler Produkte müssen auch die Produktdateien selbst geliefert werden – auch hierfür gibt es noch kaum Standards, jedes Portal hat eigene Vorschriften – selbst die Anlieferungsvorschriften von PDF- oder Audio-Dateien variieren von Portal zu Portal.
4. Die Verkaufskonditionen unterscheiden sich ebenfalls von Portal zu Portal (wie beim stationären Buchhandel ja auch), mit einigen kann verhandelt werden, andere (wie z.B. der AppStore von Apple) bieten lediglich Standardkonditionen.
5. Die Abrechnung (intern, aber auch extern gegenüber Autoren und anderen Rechteinhabern) wird ebenfalls komplexer, zumal wenn nicht mehr ganze Bücher, sondern einzelne Teile (wie z.B. Kapitel, siehe Ciando), Datenbankzugriffe (wie beim nwb-Modulsystem) oder zeitlich befristete Zugriffe (wie bei de Gruyter und Deepdyve) vermarktet werden.

All dies hat zur neuen Herausforderung einer “digitalen Verlagsauslieferung” geführt, der sich immer mehr Auslieferer und andere Dienstleister aktiv stellen (z.B. KNV durch die Akquisition der Zentrale Medien oder die VVA). Verlage müssen sich fragen: Welche Leistungen wollen sie selbst erbringen, welche wollen sie an Dienstleister outsourcen? Die Dienstleister müssen sich fragen: Wie weit soll ihre Leistung reichen, wollen sie nur eine “reine” Datenauslieferung bieten, oder auch eigene Vertriebsaktivitäten anbieten?

Doch nicht nur die technische Fragen werden komplexer, sondern auch die Vermarktungsfragen – schließlich muss ein Verlag die verschiedenen Verkaufskanäle miteinander koordinieren. Schon der E-Commerce hat die Verlage für den Direktvertrieb geöffnet, bei der digitalen Distribution wird diese Frage noch drängender. Vor allem für den Buchhandel (wie übrigens auch für Bibliotheken), stellt sich die Frage, wie er sich in einer mehrmedialen Welt positioniert: Wird er noch mehr auf Nonbooks setzen (wie die Hugendubel-Gruppe), wird er zum Medienhandel (siehe die Pilotprojekte der Thalia-Gruppe), der so am Verkauf von E-Medien partizipieren kann, oder zum Informationsberater und Fachinformationsprovider (wie das Schweizter Sortiment)? Der (trotz Preisbindung) fortschreitende Strukturwandel im Buchhandel, von der Konzentration über die Spezialisierung bis hin zur Ausrichtung auf einen eher schmalen Mainstream (Stichwort “Familienbuchhandel”), betrifft alle Verlage.

Alle Marktteilnehmer müssen sich zudem mit ganz neuen Mitspielern auseinandersetzen. Downloadportale, vor allem jene für die Smart-Phone-Shops, schieben sich als immer größere und mächtigere Händler zwischen Verlage und ihre Kunden. Die Fahne des Buchhandels hält nur noch das Branchenportal Libreka hoch. Was schon beim Versandhändler Amazon sichtbar war, findet hier seine konsequente Fortsetzung: Wer den Kundenkontakt hat, bestimmt die Konditionen. Wie wichtig wird für Verlage (und auch Buchhändler) der direkte bzw. noch direktere Kundenkontakt?

Aus all dem wird klar: Verlage und Buchhandlungen müssen sich in einem mehrmedialen Markt auch vertrieblich neu aufstellen, intern Technik und Abläufe optimieren, extern neue Dienstleister und Partner suchen, und sich vor allem mit ihren Kunden neu bzw. noch mehr vernetzen.

Veranstaltungshinweis

Die Zukunft des Medienvertriebs wird auf Fachkonferenz “Medienvertrieb 3.0: Wie Bücher und E-Medien morgen verkauft werden” der Akademie des Deutschen Buchhandels am 07. Mai 2010 in München diskutiert. Referenten sind u.a. Carel Halff (Weltbild), Mirza Hayit (Haufe Lexware), Volker Oppmann (Texttunes), Paul Osborn (de Gruyter), Jan Oßenbrink (Verlag Neue Wirtschaftsbriefe), Dr. Pascal Zimmer (Libri), Eckhard Zimmermann (Langenscheidt), Klaus Kämpfe-Burghardt (Bibliographisches Institut) und Wolfgang Foerster (Coppenrath).

Mehr im crossmedialen Verbund denken: Interview mit Florian Mann zum Thema Kannibalisierung

Kannibalisieren sich die verschiedenen Medienformate? Zu dieser Frage habe ich hier schon einige Beiträge geschrieben - immer mit dem Tenor: Statt Subsitution lässt sich eher eine Marktausweitung beobachten. Doch das ist mehr eine These als eine belegte Tatsache. Deshalb freue ich mich sehr, dass Florian Mann von der Universität München sich in einer Dissertation mit dieser zentralen Fragestellung beschäftigt. Im folgenden Interview beschreibt er seine Erkenntnisse.

Sie beschäftigen sich in ihrer Dissertation mit Wechselwirkungen von verschiedenen Medien. Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse gibt es dazu bisher? In der Verlagsbranche haben wir es eher mit Vermutungen zu tun.
Florian Mann: Ja, in einem ersten Schritt habe ich die qualitativ hochwertigen zu diesem Thema seit dem Jahr 2000 veröffentlichen wissenschaftlichen Beiträge unter die Lupe genommen. Dabei wollte ich herausfinden, ob denn nach aktuellem Kenntnisstand zwischen Online und Print negative Wechselwirkungen (Substitution) oder positive Wechselwirkungen (Komplementarität) dominieren. Bemerkenswerterweise gehen die Erkenntnisse hier sehr auseinander. Während bei rund und einem Viertel der Beiträge die These der Substitution bekräftigt wird, wird in mehr als der Hälfte der Arbeiten Komplementarität diagnostiziert. Die verbleibenden Publikationen zeigen gemischte Ergebnisse.

Welche Wechselwirkungen im Medienbereich können Sie beobachten?
Florian Mann: Generell lässt sich zwischen Substitution und Komplementarität unterscheiden. Substitution bedeutet für die Verlagsbranche, dass bspw. die gedruckte Zeitung zunehmend durch Online-Angebote ersetzt wird. Falls online ebenfalls funktionierende Erlösmodelle im Einsatz sind und sich das Gesamtergebnis deshalb nicht verändert, spricht man von einer ergebnisneutralen Verlagerung, welche erst einmal unkritisch ist. Problematisch wird es, wenn im neuen Medium eben kein entsprechendes Erlösmodell installiert ist und die veränderte Mediennutzung mit sinkenden Erlösen einhergeht. Dann spricht man von Kannibalisierung. In einem solchen Fall führen zwei Medien (z.B. Print und Online) zu geringeren Erlösen als das erste Medium alleine.
Auf der Seite der Komplementarität gibt es die Möglichkeit von Zusatzerlösen und Spillover-Effekten. Zusätzerlöse sind solche Erlöse, die durch das neue Medium zusätzlich erzielt werden. Es ist z.B. denkbar, dass man durch eine kostenpflichtige Smartphone-Applikation Leser in Situationen erreicht, in denen sie früher keine Zeitung gelesen hätten (-> Zusatzerlöse). Eine zweite Variante der Komplementarität besteht darin, Leser durch digitale Angebote gezielt für die klassischen Printprodukte zu begeistern. Wenn dies gelingt spricht man von positiven Spillovers.

In der Verlagsbranche wird das Thema "Wechselwirkung" oft und schnell mit "Kannibalisierung" gleichgesetzt. Wie beurteilen Sie die Auswirkungen verschiedener Ausgabemedien auf ein Verlagsprodukt?
Dass Wechselwirkungen keineswegs immer Kannibalisierung bedeuten müssen, habe ich ja eben schon aufgezeigt. Auch die wissenschaftlichen Studien zeichnen da ein anderes Bild. Die Frage, die sich nun aber natürlich aufdrängt ist, wie man es schafft, die crossmedialen Wechselwirkungen positiv für das eigene Angebot auszunutzen. Denn das ist ja schließlich das Ziel jeder Crossmedia-Strategie.

Was können also Verlage tun, um die Wechselwirkungen möglichst positiv für sich zu nutzen?
Meiner Ansicht nach besteht der erste Schritt darin, die rein beschreibende Diskussion darüber zu beenden, ob digitale Angebote insgesamt einen eher guten oder schlechten Einfluss auf die traditionellen Medien haben. Dass sich das Mediennutzungsnutzungsverhalten in Richtung der digitalen Medien wandelt ist hinlänglich bekannt. Vielmehr sollten sich alle Bemühungen darauf konzentrieren, wie der crossmediale Verbund aus traditionellen und digitalen Angeboten konfiguriert sein muss, um das Gesamtergebnis zu steigern.
Ein Ansatzpunkt hierzu ist meiner Meinung nach die gezielte Differenzierung der Angebote. Hierbei muss den Spezifika und Vorteilen der einzelnen Medien ganz besondere Beachtung geschenkt werden. Einen Print-Titel im selben Layout 1:1 auf dem iPhone anzubieten ist meines Erachtens der falsche Weg.

Was ist Ihre Kernbotschaft beim Vortrag auf dem CrossMediaForum?
Florian Mann: Konkrete Beispiele zeige ich gerne am 1. Juni. Aber schon heute möchte ich als Basisanforderungen an eine gute Crossmedia-Strategie zwei Dinge formulieren: erstens muss eine genaue Analyse der Potentiale aller genutzten Kanäle (Print, Online, Mobile, …) erfolgen und zweitens sollten diese Potentiale sehr bewusst und vor allem differenziert ausgenutzt werden.

Veranstaltungshinweis:
Das 12. CrossMediaForum findet am 01. Juni 2009 in München im Hotel Maritim statt und steht unter dem Motto „Vom Printprodukt bis zur iPadApp: Medienkonvergenz in der Praxis". Das CrossMediaForum bietet einen Überblick zu aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Redaktionssysteme, Content Management und E-Publishing. Im Mittelpunkt der Fachtagung steht die Frage, wie Verlage die immer komplexer werdenden Anforderungen an die digitalen Publikationsprozesse zu erfüllen können. Führende Anbieter von Redaktionssystemen zeigen innovative Lösungen für komplexe Publishinganforderungen.

Für einen Kunden: Marketing Manager (m/w) für ein Internetportal gesucht!

Das Tätigkeitsfeld

Unser Auftraggeber ist ein E-Commerce Start-Up, gegründet im November 2007, mit Sitz in der Hamburger Innenstadt. Über das Portal können Autoren ihre Texte (Manuskripte, (Hör-)Bücher, Essays) in allen Medien (Print, Internet, mobile Endgeräte) vermarkten. Dazu baut unser Auftraggeber eine Autoren- und Lesercommunity im deutschsprachigen Raum auf, die Autoren neben diesen Vermarktungsmöglichkeiten eine Reihe von Diensten zur Verbesserung ihrer Texte und Manuskripte anbietet. Ziel ist es, der größte Marktplatz für Texte zu werden, die über das Internet vermarktet werden. Durch die Bewertungsfunktionen der Community und daraus errechneten Ranglisten besteht die Möglichkeit, die „Literaturstars“ von Morgen zu ermitteln.

Als Marketing Manager Online/Offline (m/w) sind Sie verantwortlich für die Konzeption und Betreuung aller Marketing- Kampagnen. Sie haben Budgetverantwortung und erarbeiten verantwortungsbewusst und selbstständig alle Maßnahmen in Abstimmung mit der Geschäftsführung.

Zur Vergrößerung des Teams sucht unser Auftrageber zum nächst möglichen Zeitpunkt einen Marketing Manager (m/w), der/die buch- und literaturbegeistert ist und eine hohe Affinität zu neuen Medien hat.

Die Aufgaben

• Konzeption und Betreuung innovativer Marketing Kampagnen (On- und Offline)
• Gesamtverantwortung für den Marketing Mix in Abstimmung mit der Geschäftsführung
• Planung, Steuerung, Umsetzung und Controlling aller relevanten Marketing Maßnahmen wie Kooperationen, Affiliate-Marketing, SEM, SEO und Offline-Aktivitäten
• Budgeterstellung und -kontrolle
• Erstellen von Traffic- und Performance Reportings
• Markt- und Wettbewerbsbeobachtung, Analyse von Konsumententrends
• Evaluierung neuer Marktwachstumspotentiale
• Planung und Durchführung von Messe- und Eventauftritten
• Steuerung interner und externer Dienstleister
• Betreuung und Weiterentwicklung von Online Marketing Tools (Evaluation, Testing, Targeting)
• Konzeption und Umsetzung von Marketing-Kooperationen
  

Die Anforderungen

• Mind. 4-5 Jahre Berufserfahrung im Bereich Marketing (On- und Offline)
• Erfolgreich abgeschlossenes betriebswirtschaftliches Studium mit Schwerpunkt Marketing oder vergleichbarer Studiengang
• Gute Marktkenntnisse und Trendaffinität, idealerweise im Buchbereich
• Strategisches, kreatives, budget- und umsatzorientiertes Denken und Handeln
  
• Sicheres Auftreten und Durchsetzungsfähigkeit
• Engagierter Arbeitsstil sowie ein hohes Maß an Verantwortungsbewusstsein
• Hohe soziale Kompetenz, Flexibilität, Teamfähigkeit sowie ein überzeugendes verhandlungssicheres Auftreten
• Zielorientiertes, innovatives Denken und Handeln
  
• Sehr gute analytische Fähigkeiten
• Hohes Maß an Verantwortungsbereitschaft und Eigeninitiative
• Sehr gute MS-Office Kenntnisse

Der Arbeitgeber bietet

• Einen spannenden, abwechslungsreichen Arbeitsplatz bei einem expandierenden Zukunftsunternehmen
• Ein junges, innovatives, sympathisches Team
• Verantwortungsvolle Projektarbeit
• Offenheit für neue Impulse und Ideen

Ihre Bewerbung

Der dynamische und innovative Bereich des Marketing interessiert Sie, und Sie können sich für Themen aus der Literatur sowie dem Buch- und Verlagswesen begeistern? Sie haben Spaß, kreativ und selbständig am Aufbau eines neuen Portals zu arbeiten?

Dann freuen wir uns auf Ihre Bewerbung. Bitte senden Ihre vollständigen Bewerbungsunterlagen mit der Angabe Ihres Gehaltswunsches nur per E-Mail an:

Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH
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