Die Trendthemen 2010

Traditionell beschäftigen wir uns am Jahresanfang mit den Trends für das kommende Jahr. Das möchte ich auch dieses Jahr so halten; allerdings stelle ich bei der Rückschau fest, dass meine 2009-Trendthemen noch immer aktuell sind. Auch 2010 wird die Digitalisierung und der Wandel der Mediennutzung weiter voranschreiten. Wer sich dem Wandel offensiv stellt, wird zu den Gewinnern gehören.

Ergänzend zu den 2009-Thesen möchte ich kurz neun Trendthemen skizzieren:

1. Marktführer (egal, in welchem Preissegment) und unverwechselbare Angebotehaben gute Chancen, Me-too-Angebote werden zunehmend aussortiert. Das gilt füralle Medien, für Zeitschriften, für Bücher und für Internetangebote. Früher war derMarkt groß genug für Redundantes, jetzt wird aussortiert. Portfoliodiskussionen sindzwar schmerzlich, aber dringend angesagt. Immer mehr Verlage werden Konsequenzen ziehen, um sich auf die Bereiche zu konzentrieren, in denen sie am besten aufgestellt sind. Vor allem große Gruppen werden sich von Randgeschäften trennen(siehe u.a. die Verkäufe von Hüthig, Medienunion, und Springer).
2. Je mehr Medienversionen es von einem Produkt oder einer Medienmarke gibt, umso besser. Die Frage ist nicht mehr: Print, E-Book oder iPhoneApp. Der Erfolg von O'Reilly (siehe Vortrag von Andrew Savakis) zeigt: Wer alle Formate gleichzeitig anbietet, gewinnt Kunden. Zumindest beim Produktverkauf gilt: Kannibalisierung ist einDenken von gestern (im Anzeigenbereich ist das teilweise anders - vor allem imRubrikengeschäft). Mehr Formate und mehr Medien bedeuten mehr Kunden, also eine Marktausweitung. Buchverlage haben das schon lange gewusst und einen Text inunterschiedlichen Varianten verlegt (Taschenbuch, Hardcover, Schulausgabe, Luxusausgabe, Gesamtausgabe, Hörbuch etc.). Damals hat keiner von Kannibalisierung gesprochen... sie werden lernen, dass dieser Marktmechanismus auch im digitalen Zeitalter gilt.
   
3. Werbefinanzierung stößt an Grenzen, Verlage suchen weitere Erlösmodelle. PaidServices und Paid Content, lange Unworte in der Verlagsbranche, feiern ein mächtiges Comeback. Ursache: Nicht alle Verlagsangebote lassen sich mit Werbegeldern finanzieren. Dazu muss ich nichts weiter sagen, habe ich mich doch immer für dieses Thema stark gemacht. Dass Fachverlage den Weg gehen, war immer klar, jetzt ziehen auch die Publikumsverlage nach - (siehe aktuell dazu Springers Erfolgsmeldungzu den verkauften iPhoneApps). 2010 werden wir weniger Ankündigungen und Diskussionen, sondern mehr Projekte erleben. Und dann wird auch klarer, in welchenSegmenten welches Angebot funktioniert. Bei Internetportalen im Publikumsmarktwird manches nicht gehen, bei Smartphones sieht es dagegen schon anders aus.Aus meiner Erfahrung kann ich nur sagen: 2009 habe ich spannende Businesspläneauf Basis von nutzergenerierten Umsätzen erstellt - Ideen gibt es genug, wir stehen erst am Anfang.
   
4. Investitionen in Inhalte gewinnen an Bedeutung: 2008 / 2009 war die Zeit derSparmaßnahmen, für viele Verlage sicher auch eine günstige Gelegenheit, sich von Redakteuren zu trennen. Doch die Qualität der Inhalte und ihre kundenorientierte Aufbereitung spielt eine zentrale Rolle: Austauschbare Inhalte verlieren an Wert. Neben der inhaltlichen Substanz wird die Einbettung der Texte in einen Wissensraumwichtiger: Metadaten, Verlinkung, semantische Verknüpfungen - all dies veredelt Inhalte im Sinne der Kunden, die leichter finden, was sie suchen und durch "intelligente" Inhaltsräume navigieren können. Zu diesen Investitionen in den Mehrwert zählenauch multimediale Komponenten.
   
5. Immer mehr Verlage, vor allem in der Fachinformation, entwickeln sich zu Contentaggregatoren: Sie vermarkten ihren Kunden nicht nur eigene Inhalte, sondern beschaffen alle Inhalte, die ein Kunde benötigt – sie denken nicht mehr in Produkten,sondern in Kundenlösungen. Bei den Fachverlagen hat es schon einige solche Projekte gegeben, die jedoch zumeist mit Konkurrenzdenken zu kämpfen hatten (wiez.B. bildung online oder auch Legios). Doch jetzt gibt es eine neue Chance: Der AppStore und Amazon zeigen, wie charmant ein One-Stop-Angebot sein kann. Kooperationen werden zunehmen, und zwar vor allem bei Verlagen, die eine gleicheZielgruppe mit unterschiedlichen Inhalten und Services versorgen.
6. Parallel zur eben genannten Entwicklung wird es immer mehr verlagsunabhängige Contentaggregatoren geben, die sich zwischen Verlage und ihre Kunden schieben. Einige werden dabei so mächtig wie der AppStore oder Amazon, die schon heute ihren Lieferanten die Konditionen diktieren können (bis hin zum Verkaufspreis!). Fürviele Verlage keine neue Entwicklung, denn auch der Buchhandel war ein solcher Aggregator. Nur in der digitalen Welt verschärft sich diese Entwicklung.
7. Im Publikumsmarkt verschärft sich das Spitzentitelmarketing weiter. Vor allem durch den sich immer weiter verengenden Einkaufskorridor in den Buchhandel. Das hat zwei Konsequenzen: Selbst große Verlage müssen ihr Portfolio optimieren (siehe Punkt eins), und (nicht nur, aber vor allem) Kleinverlage benötigen eine Alternative zum klassischen Handelsmarketing und –vertrieb. So manche „Marktbereinigung“ wird auch hier nicht ausbleiben.
8. Der Markt für verlagsunabhängige Publikationen nach dem Self Publishing-Modell wird weiter wachsen, trotz des Negativimages der sog. „Zuschussverlage“. Neben Amateuren und Anfängern, die keinen Verlag finden, werden sich zunehmend auch Profis und Bestsellerautoren für diesen Publikationsweg interessieren, da er wegen der Erlösteilung eine sehr interessante Alternative bietet (siehe dazu Amazons Exklusivvertrag mit Stephen Cove).
9. Immer mehr Verlage optimieren oder erneuern komplett ihre IT-Infrastruktur: Was jahrelang gereicht hat, kommt zunehmend ans Ende. Der moderne Verlage, der Inhalte aggregiert und diese schnell und mehrmedial publiziert und sich zudem eng mit seinen Kunden vernetzt, braucht eine leistungsfähige technische Infrastruktur. Vor allem kleinere Verlage werden dabei diese Infrastruktur mieten, weil sie Kauf und Betrieb weder personell noch finanziell stemmen können.

Seminarhinweis: Verlag 3.0 - der Strategiecheck

Im Mittelpunkt dieses Strategieseminars steht das Konzept vom „Verlag 3.0“, das die im ersten Artikel skizzierten Veränderungen beschreibt und eine Grundlage für einen Zukunftscheck von Verlagen bietet. Bei diesem Check werden alle relevanten Verlagsbereiche einbezogen: Markt, Kunden, Zielsetzungen, Strategie, Geschäftsmodelle, Wertschöpfung und Leistungsangebot (Produkte, Service), Kundenbeziehung 2.0 und Marketing, technische Infrastruktur, Workflows und Mitarbeiter. Aus dem Check können die Teilnehmer den Veränderungsbedarf für ihren Verlag ableiten und erste Maßnahmen für die Umsetzung einer zukunftsorientierten Strategie definieren. Eine kurze Einführung in das Konzept vom Verlag 3.0 können Sie in diesem Vortragsmittschnitt erleben.

Veranstalter: Akademie des Deutschen Buchhandels
Referent: Ehrhardt F. Heinold
Termin: 03.03.2010
Ort: München
Information und Anmeldung: Website der Akademie.

APE-Konferenz 2010: Ein Nachtrag zum "Future Lab"

Die APE-Konferenz ist zwar schon 14 Tage her - aber ich möchte noch schnell einen Nachtrag liefern zum von mir geleiteten „Future Lab“, bei dem insgesamt 21 Teilnehmer in vier Gruppen spannende Thesen erarbeitet haben.

Die erste Gruppe diskutierte die Frage nach der zukünftigen Wertschöpfungskette beim wissenschaftlichen Publizieren. Zentrales Ergebnis: Aus einer Abfolge von einzelnen Tätigkeiten („Value Chain“) wird ein Netzwerk, eine „Value Cloud“. Zentrale Elemente dieser Wolke sind:

• Texte erstellen
• Kommunikation, Qualitätssicherung
• Erkunden
• Publizieren
• Metadaten erstellen
• Auswählen
• Zugang
• Persönliche Verarbeitung
• Archivierung
• Verlinkung
• Nutzung, Lesen
• Bewertung, Bibliometrie

Der lineare Publikationsprozess löst sich auf, es wird noch mehr Textfassungen geben als heute (möglichweise bis hin zur Auflösung der heutigen "Dokument-Metapher"). Zudem werden andere Wissenschaftler über Kommentierungen noch früher in den Erstellungprozess integriert. Wissenschaftliches Publizieren wird (noch mehr als heute) zur vernetzen Kommunikation.

Neue Rollen - vor allem für Bibliotheken

Die Rolle der am Publikationsprozess Beteiligten wird sich, so die Prognose der zweiten Gruppe, teilweise dramatisch ändern: Die zentrale Rolle werden weiterhin die Wissenschaftler behalten – sie sitzen im „Driving Seat“. Verlage werden für sie Dienstleistungen erbringen – und zwar v.a. in den Bereichen:

• IT-Kompetenz
• Peer Reviewing (Qualitätssicherung)
• Kommunikation
• Verbreitung
  

Verlage müssen sich dazu in die wissenschaftlichen Communities integrieren und sich eng mit den Kunden vernetzen.

Der größte Wandel kommt nach Meinung der Gruppe auf die Bibliotheken zu, da sie ihre traditionellen Aufgaben (Sammeln und Bereitstellen) weitgehend verlieren. Neue Aufgaben können sein:

• Informationsberater
• Lizenzagentur zum Erwerb von Inhalten
• Verwalter, oder sogar Verleger von wissenschaftlichen Inhalten
  

Inhalte: Neue Bewertungskriterien, neue Formate

Die dritte Gruppe beschäftigte sich mit der Veränderung der publizierten Inhalte. Zentrale These dieser Gruppe: Da das dominierende Bewertungskriterium ("Impact Factor“) durch weitere Faktoren ergänzt werden wird, steht zukünftig nicht mehr alleine der Artikel im Mittelpunkt. So werden für Wissenschaftler, aber auch für die Geldgeber, andere Publikationsformen interessant, z. B. Datenbanken oder Textsammlungen auf Servern.

Daneben werden Textinhalte zunehmend durch weitere Elemente angereichert. Auch die Kommentare und Diskussionen zu veröffentlichter Texte werden mehr Bedeutung erhalten und Teil der Veröffentlichung werden (wie heute schon bei Blogartikeln).

Die Gruppe prophezeite zudem, dass Fachartikel kürzer werden, weil wegen der zunehmenden Menge an Veröffentlichungen eine Konzentration auf das Wesentliche immer wichtiger wird: Formale Einleitungen und lange Herleitungen entfallen.

Der Autor wird zum Kunden: Wer bezahlt wofür?

Zur Frage „Wer wird wofür bezahlen“ stellten die Teilnehmer der vierten Arbeitsgruppe (weitgehend für den STM-Bereich) fest, dass zukünftig Autoren im Mittelpunkt der Geschäftsmodelle stehen werden. Der Autor wird der – zahlende! - Kunde, so funktioniert schon heute das Open Access-Modell. Verlage werden in diesem Szenario weiterhin gebraucht, und zwar als Service-Provider – Konsequenz: „ Publishers must compete in a service economy, not in a content economy.“ Verlage bekommen dadurch neue Konkurrenz von technickaffinen Unternehmen.

Die Gruppe folgerte, dass die meisten Publikationen kostenfrei zugänglich sein werden. Allerdings wird dadurch, so die These, insgesamt kein Geld gespart, sondern die immer komplexer werdenden Services (wie z.B. das „Content Enrichment“) werden mehr Geld kosten als heute. Auch die Langzeitarchivierung, nicht nur von Publikationen, kostet Geld, und kann eine Aufgabe für Verlage sein.

Die Rolle der Bibliotheken sieht auch diese Gruppe kritisch, da sämtliche Inhalte digital zugänglich sein werden, und auch die Archivierung von anderen geleistet wird.

Abschließend noch ein Lektürehinweis: Janneke Adema hat im Open Reflections-Blog einen sehr ausführlichen Tagungsbericht verfasst.