Dienstag, 2. November 2010

„Wer Leserinteressen und -gefühle missachtet, wird vom Markt gefegt“ Interview mit Jan-Klaus Beckmann

Dürfen Fachzeitschriften Spaß machen? Sie müssen, behauptet Jan-Klaus Beckmann, Verleger des gleichnamigen Verlages. Um dies zu erreichen, sollten die Redakteure ganz dicht an den Lesern sein und sich „runter vom Sockel, rein in den Dreck“ begeben. Dieses Motto ist gleichzeitig der Titel eines Vortrages, den Jan-Klaus Beckmann auf dem 2. Zukunftsforum Zeitschriften am 10. Dezember 2010 in München hält. Im folgenden Interview erläutert der Verleger seine pointierten Thesen.

"Runter vom Sockel, rein in den Dreck" lautet der provokante Titel ihres Vortrags auf dem Zukunftsforum Zeitschriften. Provokant zurückgefragt: Haben Fachzeitschriften zu lange auf dem Sockel gesessen?
Jan-Klaus Beckmann: Gerade die redaktionelle Themenauswahl und –aufbereitung pendelt immer zwischen „Kundenorientierung“ und „Anspruch“. Gerade bei letzterem habe ich aber häufiger das Gefühl, dass auch „journalistische Selbstverwirklichung mit Anspruch“ mitmischt. Natürlich darf das nicht in den Boulevard abgleiten (zumindest nicht, wenn die Leser das nicht fordern), und natürlich muss es auch verlegerische oder Redaktionsthemen geben, die nicht gleich mundgerecht zum Herunterlutschen gedacht sind, weil kritisch oder weit in die Zukunft weisend. Trotzdem müssen die Leser die Zeitschrift auch wirklich gerne lesen, und je emotionaler sie das gerne lesen, desto besser.
Vor fast 20 Jahren las ich mal als Randthema eines Seminars das Kamingespräch „darf Fachzeitschriftenlesen Spaß machen?“ Manchmal habe ich das Gefühl, dass wir noch nicht beim klaren „ja, es muss Spaß machen“ sind. Aussagen wie „das ist so wichtig, das müssen die Leser lesen“ oder „da muss der Leser durch“ sind die Symptome für diese leserfeindliche, besserwisserische Haltung. Natürlich versteht ein 50jähriger Ingenieur was anderes unter „Spaß beim Zeitschriftenlesen“ als ein 16jähriger Azubi. Aber trotzdem: Wer Leserinteressen und -gefühle so massiv missachtet, wird irgendwann vom Markt gefegt von Anbietern, die das angenehme besser mit dem Notwendigen verbinden.

Der "Dreck" - wie würden Sie den genau beschreiben? Kundennutzen, Zielgruppennähe, Werbekundendienstleistungen?
Jan-Klaus Beckmann: „Dreck“ lauert jenseits des Büros, in der Praxis. Dort wo Schreibtischtheorien steckenbleiben und schöngeistige Allgemeinplätze zerplatzen. Raus zum Leser, schauen, was er wie macht, das halte ich für extrem wichtig. Aber kennen Sie einen Verlag, wo die Herren und Damen Redakteure jedes Jahr eine Direkt-beim-Kunden-Mindestzeit nachweisen müssen – und zwar möglichst nicht beim interview in dessen Büro, sondern ihn bei der Arbeit begleitend? Denn nur wer weiß worum es wirklich geht, kann das hinterher auch mit seinen redaktionellen Fähigkeiten und Qualitäten abstrahieren, anreichern und zu relevantem, gut lesbaren Stoff veredeln.
Kundennutzen alleine ist dabei zu kurz gedacht. Es hilft kein noch so hoher Nutzen, wenn er ungelesen überblättert wird. „Das ist so nutzwertig, das wird auch gelesen“ ist wieder eines dieser gefährlichen Symptome.
Wichtig ist, was beim Rezipienten ankommt - diese Kommunikationswahrheit gilt auch, gilt noch mehr als in der direkten Kommunikation für Medien. Fernseher, die nur im Hintergrund laufen, Zeitschriften, die nur ‚abgehakt‘ werden – das ist der Stoff aus dem Verlierer sind. Noch mal: Ich will nicht der schönen Nutzlosigkeit das Wort reden. Aber wichtig ist, was beim Leser ankommt und von ihm aufgenommen wird. 100% Nutzen von 5% der Leser wirklich gelesen sind für mich weniger als 50% Nutzen von 50% gelesen. Inhalt und Form, diese uralte philosophische Grundfrage steckt dahinter, und ich meine, beides muss so sein, dass der Kunde zufrieden ist.

Wie relevant ist das Internet für Ihre Leser? Sind Sie mit Print noch immer der unangefochtene Informationslieferant?
Jan-Klaus Beckmann: Noch ist das Internet nicht sehr relevant für unsere Leser. Sie sind häufig noch selbst draußen arbeitend aktiv und haben jemanden für die Verwaltung im Büro. Noch ist Print führend. Aber natürlich wandelt sich auch das, die Digital Natives kommen.

Wenn Sie die vergangenen 5 Jahre betrachten: Wie haben sich Ihre Printzeitschriften verändert?
Jan-Klaus Beckmann: Mehr ‚rein in den Dreck‘, mehr Exklusivität mit eigenen Leuten. Und wir werden immer differenzierter innerhalb unserer Zielgruppe, unterscheiden stärker unsere Angebote nach Subgruppen. Wirklich gut angelaufen sind beispielsweise unsere Printblogs. Klingt anachronistisch, aber lesergerecht. Diese Formate werden extrem gerne gelesen bzw. angeklickt. Die Idee ist online, die Umsetzung größtenteils Print und die journalistische Betreuung aufwändig.

Welche weiteren Veränderungen sind geplant?
Jan-Klaus Beckmann: Inhaltlich werden wir die Differnzierung weiter vorantreiben – was die Leute brauchen, sollen sie möglichst genau auch von uns bekommen.
Medial werden wir das Internet stärken, keine Frage. Aber auch im Printbereich werden wir weiter differenzieren. Für uns und unsere Leser ist Print nach wie vor dominant.

Ist ein crossmediales Angebot wichtig? Für Ihre Leser? Für Ihre Anzeigenkunden?
Jan-Klaus Beckmann: Klar ist Crossmedia wichtig. Jeder Leser/User soll das über den Kanal bekommen, den er möchte. Wobei wir hier weiterhin je nach Medium differenzieren wollen, keine Inhalte eins zu eins durch alle Medien schleusen. In der Vor-Pad-Ära mussten die Internetinhalte anders und kürzer sein als in Print. Mit den neuen Pads muss man neu überlegen, ob man Print eins zu eins verfügbar macht und nur behutsam anreichert, oder ob sich der Aufwand für eine Pad-spezifische Aufbereitung lohnt. Aber auch hier den Blick auf die Leser: Wenn die keine Pads haben, brauchen wir auch kein entsprechendes Angebot vorzuhalten.

Stichwort Anzeigenkunden: Wohin geht hier der Trend? Was genau wollen Ihre Werbekunden?
Jan-Klaus Beckmann: Anzeigenkunden wollen immer das Gleiche. Sie wollen keine Anzeigen buchen, sondern Produkte verkaufen. Anzeigen waren immer nur Mittel zum Zweck. Früher gab es dafür nur wenige Kanäle und Print war unverzichtbarer Bestandteil davon. Das ist heute anders. Sowohl die Angebote wie auch die firmeneigenen Möglichkeiten der Werbekunden sind mittlerweile enorm gestiegen. Anzeigen haben da eindeutig an Bedeutung verloren. Zumindest bei uns hat das nicht so durchgeschlagen, weil die Kommunikationsausgaben insgesamt gestiegen sind, firmeneigene Homepages z.B. kommen aus anderen Budgets. Aber klar ist, die Bedeutung von Anzeigen wird sich wandeln und wird sinken. Die Chance für uns als Verlag ist, unsere Kernkompetenzen in der Zielgruppe über andere Angebote zu vermarkten. Wir helfen den Werbekunden, mit unseren Lesern/Usern in Kontakt zu kommen, damit sie ihre Botschaften verbreiten können.

Was wird Ihre Kernbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften sein?
Jan-Klaus Beckmann: Raus zum Kunden, bewusstmachen der Kernkompetenzen (bei uns Redaktion und Vermarktung) und stärken dieser Stärken.

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