Montag, 15. November 2010

Vom Abonnenten zum Kunden: Chancen für Verlage durch innovatives CRM

Welche Potentiale können Verlage erschließen, wenn Sie aus Abonnenten und anderen Einzelkunden richtige Kunden machen? Mit diesem Thema beschäftigt sich Ulrich Spiller in seinem Vortrag auf dem 2. ZukunftsFrühstück Verlage und Medien, das am 24.11.2010 in Hamburg stattfinden wird. Im folgenden Interview erläutet Ulrich Spiller, welche Chancen eine integrierte Kundensicht Verlagen bietet.

"Vom Abonnenten zum echten Kunden" lautet der Titel des Kurzvortrags auf dem 2. ZukunftsFrühstück Verlage und Medien. Was ist neu an dem Gedanken - Abonnenten sind doch schon immer Kunden gewesen?
Ulrich Spiller: Ja, das stimmt grundsätzlich. Aber jeder, der selbst Abonnent ist, weiß, dass der Verlag sich nur dann mit ihm in Verbindung setzt, wenn die Rechnung fällig ist, oder wenn man vorher etwas reklamiert hat, z. B. Unregelmäßigkeiten bei der Zustellung. Dadurch wissen Verlage häufig außer der Adresse nicht viel mehr über ihre Abonnenten.

Welche neue Chancen eröffnen sich für Verlage, wenn aus Abonnenten Kunden werden?
Ulrich Spiller: Zunächst einmal ist es notwendig, den Abonnenten mehr als das eine Abonnement anbieten zu können. Ob dabei Weineditionen, Leselampen und Filmreihen wie bei einigen Tageszeitungen das Richtige sind, muss jeder Verlag selbst beurteilen. Verlage bieten in erster Linie Inhalte in Form von Informationen und Unterhaltung an. Hier gilt es, die eigenen Stärken herauszuarbeiten und auf Grund der erweiterten Vertriebskanäle (Internet, Mobile etc.) diese Inhalte so aufzubereiten und bereit zu stellen, dass der Kunde auswählen kann, welche seiner Inhaltsbedürfnisse er auf welchem Weg abdecken will. Um ihm die Suche zu erleichtern, ist es aber auch notwendig, mehr über ihn zu wissen, also Kundenprofile zu entwickeln. Daraus eröffnen sich dann Chancen, dem Abonnenten mehr zu bieten als bisher und so einen echten und hoffentlich zufriedenen Kunden aus ihm zu machen.

Welche Konsequenzen hat ein integriertes Kundenverständnis für das Customer Relationship Management (CRM) von Verlagen?
Ulrich Spiller: Die oben beschriebene Entwicklung ist nicht ohne entsprechende EDV-Unterstützung möglich. Das bedeutet, dass man die bestehenden Systeme (z. B. die Abo-Verwaltung) daraufhin untersuchen muss, ob sie auch für eine tiefergehende Kundenkommunikation geeignet sind. Außerdem ist eine integrierte Datenbank unerlässlich, was für manche Verlage bedeutet, dass zunächst zwei oder mehr unterschiedliche Datenbanken in eine überführt werden müssen. Und schließlich muss sich auch in der Denkweise im Verlag und dort vor allem im Vertrieb einiges ändern.

Viele Verlage scheuen den Aufbau eines integrierten CRM. Da sind schon viele Projekte an zu hohen Ansprüchen gescheitert. Wie sollte ein Verlag dieses Thema angehen?
Ulrich Spiller: CRM ist Bestandteil der strategischen Überlegungen eines Verlags. Ausgangsbasis ist
das zukünftige Produktangebot und die jeweilige Zielgruppenansprache. Hieraus sollte ein Anfordeungsprofil an ein CRM-System abgeleitet werden. Anschließend ist zu überprüfen, inwieweit bereits vorhandene Systeme diese Anforderungen abdecken und wo nachgerüstet werden muss. Es kann dann aber passieren, dass das vorhandene System nicht in der gewünschten Weise nachrüstbar ist, und man sich deshalb mit der Anschaffung eines neuen Systems beschäftigen muss. Und da ist man schnell dabei, dass möglicherweise erst über eine integrierte Verlagssoftware nachgedacht werden muss, weil man bisher mit diversen Systemen gearbeitet hat. Die daraus resultierenden Investitionen schrecken dann gerade kleinere und mittlere Verlage ab, sich weiter mit dem Thema zu beschäftigen. Man sollte an dieser Stelle aber unbedingt fragen, ob das, was man in Zukunft bieten will, die Entscheidung über eine Nichtanschaffung überhaupt zulässt.

Viele Softwarefirmen schreiben sich das CRM-Thema auf Ihre Fahnen. Zu Recht?
Ulrich Spiller: Die ERP-Anbieter unserer Branche haben im Grund alle schon CRM-Module. Sie unterscheiden sich aber mit Sicherheit in der Breite und Tiefe der Abdeckung aller denkbaren CRM-Themen. Umgekehrt gibt es reine ERP-Anbieter, deren Software auf Grund der Anforderungen anderer Branchen schon viel ausgefeilter sind, die aber nichts von den Geschäftsprozessen in Verlagen verstehen. Grundsätzlich ist CRM in Verlagen ein Thema, das von allen diesen Anbietern als interessantes Themenfeld für die nächsten Jahre gesehen wird. Gleichzeitig ist aber zu bedenken, dass gerade den eben erwähnten kleineren und mittleren Verlagen zum Teil das Geld fehlt, um in CRM zu investieren, vor allem, wenn sie gleichzeitig noch in ein Content Management System investieren müssen. Hier gibt es aber bereits die ersten Reaktionen seitens der Anbieter in Richtung Software as a Service oder andere Mietmodelle.

Was wird die Kernbotschaft des Vortrags auf dem ZukunftsFrühstück sein?
Zuallererst zwei Fragen, mit denen sich der Verlag beschäftigen muss: Wer sind eigentlich meine Kunden, welche Bedürfnisse haben sie an Inhalte und Zugangsmöglichkeiten? Und: Was will ich diesen Kunden in Zukunft bieten?

Keine Kommentare: