Montag, 22. November 2010

Online als Promotion, Print als Service: UTB auf mutigen Wegen

Die Frage nach den Rollen der verschiedenen Medienkanäle beschäftigt die Verlage immer mehr (siehe dazu auch meine bisherigen Posts). Vor allem interessant sie die Rolle von gedruckten Medienprodukten - aus zwei Gründen:
  1. Für viele Mediennutzer ist (und bleibt) ein Printprodukt in vielen Verwendungssituationen unersetzlich.
  2. Die Zahlungsbereitschaft für Print ist vorhanden, für Online nicht immer.
Die Kombination aus Online und Print bietet spannende Marketingmöglichkeiten: Online wird hier z.B. zum Vermarktungskanal für ein Buch. Dieses Prinzip haben Free-Pioniere wie Corry Doctorow oder Chris Anderson schon längst mit Erfolg ausprobiert - jetzt folgen auch deutsche Verlage.

Die UTB, der Uni-Taschenbuchverlag, hat jetzt das Wörterbuch Erwachsenenbildung online gestellt, und zwar mit kostenlosen Zugang. Das Printwerk ist gerade in einer Neuauflage erschienen und weiterhin lieferbar. Die UTB möchte mit diesem Versuch den Einfluss von kostenlosen Inhalten auf den Absatzu von Printprodukten testen (Pressemeldung):

"Der Klinkhardt-Verlag und die UTB GmbH unterstreichen mit diesem Angebot ihre Rolle als Anbieter hochwertiger Fachinformationen für Wissenschaftler, Studierende und Praktiker der Erwachsenenbildung. Gleichzeitig wollen sie damit die Auswirkungen einer kostenlosen Online-Publikation auf den Print-Absatz eines Buches testen: Nimmt der Verkauf der Druckausgabe ab, weil der Text kostenlos online zugänglich ist, oder fördert die Online-Publikation die Bekanntheit des Wörterbuches so sehr, dass auch mehr Exemplare der Druckausgabe gekauft werden. Das Wörterbuch Erwachsenenbildung wurde für diesen Test ausgewählt, weil es sich an eine breite Zielgruppe wendet und zugleich aktuelle und hochwertige Fachinformationen enthält."

Um den Test auch richtig in Fahrt zu bringen, wird sogar noch ein kostenloses Widget angeboten, das auf anderen Websites eingebunden werden kann.

Kannibalisierung, Substitution oder gar "Spillover"?

Das UTB-Experiment testet zwei Erkenntnisse, die sich immer wieder nachweisen lassen:
  1. Online und Print sind zwei verschiedene Produkte, die in unterschiedlichen Nutzungssituationen verwendet werden.
  2. Online und Print erreichen unterschiedliche Kunden.
In beiden Fällen tritt eine Kannibalisierung nicht ein. Die bisher besten Analyse dieser Effekte kommt von Florian Mann, der sich in seiner aktuellen Dissertation genau mit diesem Thema beschäftigt hat. Das folgende Chart zeigt den Zusammenhang zwischen Ersatz und Ergänzung:

Quelle: Vortrag auf dem 12. CrossMediaForum 2010 (Vortrag-Download)

Print als Service

Ich verstehe Print in vielen Situationen immer mehr als einen kostenpflichtigen Service - eine Sichtweise, die viele meiner Kunden zunächst verblufft, ihnen dann aber neue Denkweisen eröffnet. Diese Sichtweise bezieht sich auch auf die Mann-Thesen: Print und Online müssen nicht in jedem Fall direkte Konkurrenzangebote sein, sondern können sich ergänzen. Wenn der Kunde es wünscht, kann er ein Printprodukt erwerben. Wobei die Bepreisung dieses Printproduktes zumeist einer einfachen Regel folgt:
  1. Ist der digitale Inhalt kostenlos (ganz gleich ob App oder Web), muss Print so bepreist werden, dass es alle Kosten trägt.
  2. Ist der digitale Inhalt kostenpflichtig kann Print im Prinzip zu Herstellungskosten plus einer Handlingspauschale, also erheblich günstiger, vermarktet werden.
    Nach diesem Prinzip vermarkten schon heute Wissenschaftsverlage ihre Inhalte an Bibliotheken: Ein Lizenzvertrag gewährt Zugriff auf definierte Inhalte, Printausgaben von Zeitschriften und Büchern können für einen geringen Aufschlag zusätzlich bestellt werden.
Print und digital - ein komplexes Verhältnis - oder genauer gesagt: Kunden und Mediennutzung. Denn zu verstehen, welches Medienangebot auf welchem Medienkanal in welcher Nutzungssituation zu welchen Konditionen von wem bezahlt wird - das ist eine Fragestellung, mit deren Tiefenanalyse Verlage gerade erst begonnen haben.

1 Kommentar:

PatrickS hat gesagt…

Guten Tag Herr Heinold,

Für Modelle wie "Online kostenlos und Refinanzierung über Print" muss man nicht über den großen Teich schauen. Dieses Prinzip wende ich seit 2002 erfolgreich an.

Auf http://www.elektronik-kompendium.de/ findet sich eine Sammlung an Grundlagen zu Elektronik, Computertechnik, Kommunikationstechnik und Netzwerktechnik. Diese Inhalte verwende ich parallel dazu in insgesamt 6 Büchern, die auch über diese Webseite verkauft werden.