Freitag, 9. Juli 2010

Fachkonferenz Verlag 3.0 - ein Nachbericht

„Kundenbedarf statt Produktmigration“ – mit dieser These habe ich am 5. Juli im Literaturhaus München die „Konferenz Verlag 3.0 – Content neu denken, Verlagsprodukte neu erfinden“ eröffnet. Worauf wird es in Zukunft ankommen? Content, Service, Produkte oder Kontext? Die Fachkonferenz lieferte die Antwort: Alles ist wichtig, aber gewinnen wird, wer die Kundenbedürfnisse bei Informations- und Unterhaltungsmedien am besten erfüllt. Der folgende Nachbericht ist in Zusammenarbeit mit den Akadedmie-Mitarbeiterinnen Judith Horsch und
Schirin Ramona Mameghani entstanden - vielen Dank!

Dass Kunden sehr wohl für Online-Inhalte zahlen, belegte das Beispiel vorlagen.de. Geschäftsführer Andreas David nannte Erfolgsfaktoren für das Paid-Content-Modell:
  • Zentral ist ein für den Kunden sichtbarer Mehrwert zu kostenlosen Angeboten wie Rechtssicherheit oder Aktualität, die entsteht, wenn ein Anwalt die Vorlage zu einem Vertrag verfasst und die Vorlage regelmäßig aktualisiert wird.
  • Die Vorlagen müssen möglichst differenziert auf Kundenbedürfnisse zugeschnitten sein. Vorlagen.de bietet deshalb nicht nur ein Muster für einen Arbeitsvertrag, sondern 700 verschiedene.
  • Die Produkte müssen umfangreich beschrieben werden – denn niemand möchte die „Katze im Sack kaufen“.
  • Der Kaufprozess im Internet muss vor allem schnell und einfach sein
Dr. Frank Antwerpes zeigte in seinem Vortrag, wie das Portal DocCheck auf Basis von Kundenbedürfnissen zu einem führenden Anbieter für Informationen und Services im B2B-Markt geworden ist – bei DocCheck ist jeder zweite deutsche Arzt registriert. Das Portal versteht sich als Contentaggregator, der neben Inhalten von diversen Fachverlagen auch Kundeninhalte integriert. Das Medizinwiki umfasst 30.000 Stichworte und ist damit eines des umfangreichsten Nachschlagewerke im Internet.
Die Erlöse speisen sich dabei aus einer Vielzahl von Angeboten – Dr. Antwerpes: „Es gibt nicht das eine Geschäftsmodell“. Zentral für den Erfolg des Portals ist, vom Kunden her zu denken und um deren Bedürfnisse herum immer mehr Angebote zu entwickeln.

„Wie viel Zeit spart der Kunde, wenn er mein Produkt einsetzt? Können die Leute ihren Job damit schneller erledigen?“ ist die entscheidende Frage für Dr. Michael Röchner, der für Fachverlage die Zukunft in einer Kombination aus Content und Software sieht. Dadurch entstehen Lösungen, die den Anwender direkt bei seiner Arbeit unterstützen. Inhalte sind hier nur noch ein Baustein, „Produktivitätsgewinn“ ist die Meßlatte für den Erfolg.
Ziel des Anbieters muss es sein, die zentrale Plattform zu bieten, die der Kunde bei seiner Arbeit täglich verwenden muss. Diese sog. „Own the Desktop-Strategie“ verfolgen jedoch nicht nur Verlage, sondern auch Softwareanbieter. Einige Verlage wie z.B. Haufe oder Wolters Kluwer bieten deshalb schon integrierte Produkte an, die den Geschäftsprozess der Anwender abbilden und unterstützen.

Communties als erfolgreiches Geschäftsmodell


Wer plant, eine eigene Community aufzubauen, sollte sein Erlösmodell vom ersten Tag an klar definieren und nicht von seinen Richtlinien abweichen, so Markus Wölflick, Geschäftsführer gutefrage.net. Diese Ratgebercommunity hat sich zu einer der ersten Adressen im Internet für Fragen entwickelt: 400.000 registrierte Nutzer schreiben pro Tag 40.000 Beiträge. Das Portal pflegt dabei einen intensiven Kontakt zu den ca. 1.000 „heavy usern“, die laut Wölflick zentral für den Erfolg des ganzen Portals sind. Das Erlösmodell der Community, die in den schwarzen Zahlen ist und damit zu den profitablen Holtzbrinck-Beteiligungen zählt, basiert wesentlich auf Einnahmen mit Google AdSense. Da die Portalbesucher Fragen stellen, können hier sehr spezifische AdSense-Werbelinks eingeblendet werden, die zu hohen Klickraten führen.
Google ist nicht nur deshalb ein zentraler Erfolgsfaktor: Die Symbiose mit Suchmaschinen treibt und trägt gutefrage.net. Eine hohe SEO-Kompetenz im Haus ist somit Pflicht.

Dass mit User Generated Content auch im B2B-Bereich Geld zu verdienen ist, zeigte Dr. Matthias Möller am Beispiel von MyHeimat. Kunden liefern auf dieser Plattform redaktionelle Beiträge, die Gogol Medien als MyHeimat-Betreiber an Zeitungen verkauft. Der Vorteil für die Zeitungen: Sie bekommen „hyperlokale“ Inhalte, die sie mit ihren eigenen Ressourcen nicht mehr erstellen können und bieten ihren Lesern damit einzigartige Informationen, die sich so in keinem anderen Medium finden. Gerade für Zeitungen sind einzigartige Inhalte schwerer denn je zu generieren, gleichwohl aber zentral für das Überleben.

Die Hobbyautoren werden für ihre Beiträge nicht entlohnt. Dennoch finden sich, so Geschäftsführer Dr. Matthias Möller, genügend Beiträger, die Interesse haben, ein lokales Ereignis publik zu machen. Die Verwertung wird durch die AGB geregelt, auch ein gewisses Qualitätsniveau bleibt gewährleistet, da die Artikel teilweise von Redakteuren redigiert werden. Bei MyHeimat, das erst in einigen Regionen etabliert ist, entstehen so Tag für Tag bis zu 100 Artikel und 500-700 Bildern.

Innovative Produkte für neue Märkte

Selten hat ein Hardwareprodukt in der Verlagsbranche so viel Phantasien ausgelöst wie das iPad. Verlagen, die überlegen, Formate für das iPad zu entwickeln, rät Falkemedia-Geschäftsführer Kassian Alexander Goukassian, zunächst einmal kritisch zu überprüfen: „Was haben wir eigentlich zu bieten?“ Auch sollte man die eigene Zielgruppe genau betrachten. Das iPad-Produkt muss einfach passen, denn die Konkurrenz im App-Store ist sehr groß. Doch die Chancen sind gerade jetzt sehr hoch.

Für den Einstieg in die App-Welt gibt es zwei Wege: Die App-Only-Lösung, bei der jedes Verlagsprodukt und jede Ausgabe eine eigene App ist, oder die Kiosk-Lösung. Bei der Kiosk-Lösung hat der Verlag ein „Regal“ zur Verfügung, in dem er die jeweilige Neuerscheinung platzieren kann. Für Zeitschriften bzw. Periodika bietet sich das an. Großer Vorteil ist die zeitnahe Einstellung im Store, denn Apple überprüft nur zu Beginn den Kiosk bzw. ersten Inhalt. Ab der Freigabe kann der Verlag seinen Kiosk beliebig bestücken, ohne auf die Freigabe warten zu müssen. Das kann bis zu 11 Tage dauern.

Unabhängig davon, wie der Weg aufs iPad aussieht: Einen hohen Personalaufwand muss man einplanen. Falkemedia hat beispielsweise drei IT-Techniker und drei IT-Designer eingestellt. Neben personellen Ressourcen wird jedoch auch Unterstützung durch ein CMS benötigt (bei Falkemedia wird Woodwing eingesetzt). Die gute Nachricht für alle App-Entwickler: Adobe wird dazu noch 2010 ein Standardtool auf den Markt bringen.

Fazit von Goukassian: Im Moment stehen die Chancen gut, die eigene Marke digital zu branden, da in vielen Themenbereichen nur wenig Apps angeboten werden. Falkemedia ist es gelungen, als Neueinsteiger im ansonsten überbesetzten Kochbereich eine App zu platzieren, die sich an die Spitze der Verkaufscharts gesetzt hat. Diese Chance, so Goukassian, gäbe es nur noch für kurze Zeit.

Eine ganz andere Produktinnovation stellte Andreas Koller, Geschäftsführer People Interactive, vor: Web-to-Print biete auch für Verlage neue Erlöspotentiale. Mit dem Projekt titelhelden.de hat Kollers Agentur für die Deutsche Post eine beispielhafte Anwendung umgesetzt: Auf dem Portal können Anwender ohne Layout- oder gar Programmierkenntnisse sich ihre eigene Zeitung zusammen stellen und dann als Print-Version ins Haus liefern lassen. Die Anwendung wurde nach dem Motto entwickelt: „Simplicity is King“. Je einfacher die Bedienung für den Kunden, desto erfolgreicher ist das Produkt. Web-to-Print, das wurde in der anschließenden Diskussion deutlich, bietet auch für Fachverlage Chancen, die ihren Kunden mit diesem Service ganz neue Wege beim Corporate Publishing anbieten können.

Mit ihren Erläuterungen zum Thema Semantic Web gab abschließend Anna Stark vom Beratungsunternehmen innowise research & consulting einen Blick in die Zukunft der Informationsaufbereitung. In ihrem Vortrag zeigte Anna Stark die vielen Möglichkeiten auf, die der Einsatz der Semantic Web-Technologie für Verlage bietet. Voraussetzung sind jedoch strukturierte Inhalte, die erst einige Verlage haben – weshalb Semantic Web noch ein Nischenthema ist. Stark sieht den Mehrwert für Verlage vor allem beim internen Wissensmanagement und bei der Unterstützung von Redakteuren. Informationen werden schneller wiedergefunden und auch Kunden können Verlagsangebote schneller und effizienter finden. Semantic Web wird dafür sorgen, dass wir nicht mehr suchen, sondern finden – die theoretischen Grundlagen sind längst geschaffen, doch der Weg aus dem Labor ist noch weit. Diese Technologie hat enormes Potential, jedoch ist das Thema sperrig und anspruchsvoll, weshalb es selbst beim verlegerischen Fachpublikum ein Nischendasein fristet.

Kommentare:

Benedikt hat gesagt…

Vielen Dank für die gute Zusammenfassung der hervorragenden (wenn auch durch das Sommerwetter bedingte äußerst schweißtreibenden) Veranstaltung. Die Möglichkeiten zum Netzwerken waren auch gegeben und so konnte ich viele hilfreiche Kontakte knüpfen.

Benedikt

seojackson hat gesagt…

really a good tactic to work .
good information
webtains