Dienstag, 11. Mai 2010

"Verlage setzen selten Innovationsimpulse" - Interview mit TrendONE-Berater Norbert Hillinger

Wie können Verlage in einer Medienlandschaft agieren, die geprägt ist von Innovationen und Veränderungen? Nicht nur technische Neuheiten beschleunigen den Wandlungsprozess, sondern vor allem die Kunden. Norbert Hillinger, Berater beim Hamburger Zukunftsbüro TrendONE und Referent auf der 2. Publishers' CRM-Conference, zeigt im folgenden Interview Wege in die Zukunft - nicht nur, aber auch von Print. Hillingers Kernbotschaft: "Haben Sie Mut, neue Wege einzuschlagen und auch First Mover zu sein."

Was treibt die Entwicklung in der Verlagsbranche? Neue Technik, neue Kundenbedürfnisse, neue Produkte?
Norbert Hillinger: Innovationsimpulse werden nur sehr selten von Verlagen oder Redaktionen gesetzt. Obwohl einige Ideen auch von Agenturseite oder den Werbungtreibenden stammen sind es doch am Ende meist die großen Technologieführer wie Apple oder Google, die mit ihren neuen Entwicklungen wie iPhone, iPad oder Android die Grundlage für später folgende Trends auf diesen Plattformen bieten. Für die bisher sehr zurückhaltende Verlagsbranche ist eines ganz eindeutig: Print ist nicht Trendsetter für das eigene Medium. Die Verlage haben nun die Aufgabe und zugleich Chance, die von den großen Playern zur Verfügung gestellte Basis aufzugreifen und darauf in kleineren Testballons nach dem Prinzip „trial and error“ Dinge auszuprobieren.

Während in den digitalen Medien derzeit sehr viel ausprobiert wird und dadurch sehr viele Trends gesetzt werden, setzen Verlage nur ungern auf Risiko, indem sie mit neuen Technologien experimentieren. Das ist vor allem deswegen schade und gefährlich, weil derzeit ein gigantischer Verdrängungswettbewerb stattfindet, bei dem Print schnell auf der Strecke bleibt, wenn nicht schleunigst reagiert wird. Dabei gibt es so viele Anknüpfungspunkte zwischen Print und Digital, wie zum Beispiel der Bereich Printed Electronics beweist. Dabei geht es darum, Elektronik in Printprodukte einzubetten, zum Beispiel Solarzellen, Displays, Lautsprecher für Audio-Files, RFID-Chips zur Medienwirkungsmessung oder W-LAN für den direkten Internet-Zugang. Auch die Technologie Augmented Reality, bei der die Realität computergestützt mit virtuellen Inhalten erweitert wird, wird Print in Zukunft einen bisher nicht erlebten Schub verleihen.

Was wird zukünftig die Kernkompetenz von Verlagen sein? Technik, Content, Community?
Norbert Hillinger: Es wird eine Kombination aus allen dreien sein, wobei Content weiterhin King bleiben und um die Komponente Kontext erweitert werden wird. Hierbei spielt die Technik wiederum eine Rolle als Enabler, Stichwort Location Based Services, Mobile Community, Mobile Coding usw.

Für Verlage wird es in Zukunft daher umso wichtiger, die Produktion von Inhalten auf verschiedenen Plattformen voranzutreiben und das Medium Print als eines von vielen zu betrachten, für das es jeweils abgestimmte Inhalte zu produzieren gilt. Jeder Mitarbeiter im Verlag wird zum Generalisten. Diese Entwicklung zeichnet sich bereits ab bei heutigen Journalisten, die vermehrt in Geschichten denken, und nicht mehr rein nach Aufgabengebieten. So übernimmt der Textredakteur in der modernen Redaktion auch die Gestaltung und Bildauswahl seiner Geschichte - und das nicht nur für die Printausgabe, sondern ebenso für den mobilen Auftritt und die Website.

Auch auf der Nutzerseite hat sich mit dem Aufkommen des Social Web einiges geändert. Der Consumer hat sich zum Prosumer entwickelt und veröffentlicht seine Inhalte selbstständig. Dabei entsteht für die Verlage die Möglichkeit, sich als Plattform für die Inhalte seiner Nutzer zu etablieren. Eine mächtige Chance, das Tor zur perfekten Kundenbindung zu öffnen!

Stehen Papier und digitale Medien in Konkurrenz zu einander? Welche Medien werden Menschen zukünftig für welche Zwecke nutzen?
Norbert Hillinger: Wie weiter oben bereits erwähnt, stehen sich die beiden nicht gegenseitig im Weg. Ganz im Gegenteil: das Stichwort lautet Konvergenz. Bereits zu Beginn des vorigen Jahrhunderts, stellte der Journalist Wolfgang Riepl mit seinem nach ihm benannten Gesetz eine Behauptung auf, die bis heute gültig ist und sich auch im Bereich Print als schlüssig erweist. Ein neues Medium löst das bisher Dagewesene nie ab sondern ergänzt, erweitert und adaptiert es auf die neuen Gegebenheiten – so die Hauptaussage. Digitale Medien ergänzen Print, wie das wiederum die beiden Bereiche Printed Electronics und Augmented Reality / Print beweisen. Die zukünftige Herausforderung für Verlage lautet, aufgrund des gewachsenen Medienportfolios zu verstehen, in welcher Situation man den Kunden/Nutzer mit welchen Inhalten versorgt.

Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen für Verlage? Neue Wettbewerber? Hohe Investitionen in Technik und Content? "Untreue" Kunden? Oder...?
Norbert Hillinger: Die größte Herausforderung ist, das Selbstverständnis zu ändern. Verlage müssen weg von der reinen Print-Denke (Verlag = Print) hin zum Verständnis, dass ein Verlag Multiplatform Publishing betreiben muss. Diese Entwicklung ist mit Online gestartet, nun geht es weiter mit Mobile. Das eine weitere große Chance, in eine Art Freundschaft mit dem Kunden zu gelangen und ihm auf Augenhöhe zu begegnen und zu jeder Zeit und am richtigen Ort die richtigen Inhalte zu liefern. Hier besteht großes Potential, sich als First Mover zum Beispiel als Verlag im Outernet zu positionieren.

Die Frage nach der Untreue des Kunden ist so nicht mehr zu stellen, da Treue neu definiert werden muss. Früher war Treue aus Verlagssicht mit einem lebenslangen Abo gleichzusetzen. Im neuen Medienzeitalter bedeutet Treue, dass der Kunde in gewissen Situationen an den Verlag denkt und auf die Inhalte ad hoc zugreift.

Wie innovativ und zukunftsorientiert sind Verlage im Vergleich zu anderen Branchen?
Norbert Hillinger: Gleiche Antwort wie oben: Es gibt noch viel Luft nach oben! Print mag zwar den Zug versäumt haben. Jetzt besteht aber mit Print Plus die Möglichkeit, den Jet zu nehmen und aufzuholen. Wie das geht, haben wir gemeinsam mit dem VDZ in unserem Print Plus Industry Outlook zusammengefasst.

Welche Forschungen im Bereich Verlage und Medien macht Trendone?
Norbert Hillinger: TrendONE hat sich auf die globale Identifikation von Micro-Trends spezialisiert. Mit rund 80 Trendscouts aus der ganzen Welt scannen wir den Markt nach Best Practice Cases aus den Bereichen Marketing, Lifestyle, Technologie und Media. Ganz besonders letztgenannter Bereich hat sich in den letzten Monaten zu einer wahren Trend-Goldgrube entwickelt. Hier identifizieren wir hunderte von Trends, die wir unter dem Schlüsseltrend Print Plus zusammenfassen und vierteljährlich in Form eines Trendreports anbieten.

Was ist Ihre Kernbotschaft auf der Publisherss' CRM-Conference?
Haben Sie Mut, neue Wege einzuschlagen und auch First Mover zu sein. Öffnen Sie ihre Einstellung und legen Sie die Angst vor Innovation ab. Sehen Sie neue Technologien und Geschäftsmodelle nicht als Gefahr, sondern als Herausforderung und Chance zugleich, um in einem zukünftigen Markt dem Kunden stets das anzubieten, wonach er gerade sucht. Denn: Die Zukunft kommt nur zu dem, der an sie glaubt!

Veranstaltungshinweis
Die 2. Publishres' CRM-Conference findet am 22. Juni 2010 in Königstein/Taunus statt. Die Teilnahme kostet € 99,00 mit Frühbucherrabatt (bis 14. Mai 2010), danach 149,00 (jeweils zzgl. gesetzlicher Mehrwertsteuer) und beinhaltet die Verpflegung und die Tagungsunterlagen in digitaler Form.

Weitere Informationen zur Konferenz finden Sie auf der Website vom Siegfried Vögele Institut.

1 Kommentar:

Nicole Haase hat gesagt…

Die Beziehung zum Leser mit "Freundschaft zum Kunden" zu bezeichnen finde ich sehr treffend.

Interessantes Interview!