Mittwoch, 5. Mai 2010

Verlag sollten die unterschwelligen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen kennen

Zukunftsprognosen und Trendanalysen beschränken sich im Medienbereich meist auf technische Innovationen. Doch welche grundlegenden sozio-kulturellen Veränderungen bestimmen das Verhalten der Medienkonsumenten? Welche tiefer liegenden Veränderungen und Tendenzen sollte ein Verlag kennen, um sich rechtzeitig auf zukünftige Entwicklungen einzustellen? Diese Fragen diskutiert das erste ZukunftsFrühstück Verlage und Medien, das wir gemeinsam mit dem Hamburger Institut trendquest Ende Mai veranstalten. Walter Matthias Kunze, Gründer und Geschäftsführer von trendquest, beschreibt im folgenden Interview Ansatzpunkte und Konzept.

Welchen Ansatz bei der Zukunfts- und Trendforschung verfolgt Trendquest?
Walter Matthias Kunze: Die von trendquest geführte sozio-ökonomische Zukunfts- und Trendforschung berücksichtigt unterschwellige soziale Stimmungen bei Zielgruppen und Gemeinschaften, Individuen oder Völkern. Soziale Trends beeinflussen unsere Lebensweise und unsere Ziele, sie beeinflussen alles – von Wirtschaft bis Gesellschaft. Sämtliche globalen und lokalen Entwicklungen werden durch soziale Trends initiiert oder beeinflusst. Es sind unterbewusste und unbewusste Stimmungen, die Entscheidungen steuern – sie beeinflussen uns beim täglichen Einkauf wie auch bei der Entscheidung, welches Tapetenmuster wir bevorzugen, ob das neue Handy eine Minikrone aus Strass bekommt oder sogar, welche Schritte ein Unternehmer für seine Firma plant. Selbst Forschung und Technologie-Entwicklung sind durch unbewusste soziale Strömungen gesteuert. Zivilisatorische Entscheidungen sind stets Entscheidungen von Menschen – sie sind definiert durch Aspekte der Gemeinschaft wie von Gruppendruck und kulturellen Dynamiken.

Zukunftsforschung im Medienbereich bedeutet zumeist: technische Entwicklungen aufzeigen. Ist Technik der zentrale Treiber der Entwicklungen?
Walter Matthias Kunze: Wie in der vorhergegangen Frage angesprochen: Auch Technik und Forschung wird von Menschen angetrieben. Entscheidungen für bestimmte Forschungslinien oder Technologie-Marschrichtungen sind nie neutral, da es in jeder Forschungsgruppe oder Institution auch gruppendynamisch und sozial beeinflusste Traditionen gibt. Traditionen geben Zusammenhalt und definieren gemeinsame Ziele. Zudem beeinflusst das soziale Umfeld der Forschungsentscheider ebenfalls deren Entscheidungen.
Und sich gruppendynamisch verstärkende Konsumentenpräferenzen üben zusätzlichen Druck auf Forschungsrichtungen aus. Selbstverständlich wird es hier auch Wechselwirkungen, ja Rückkopplungen, geben. Technologisch optimierte Kommunikation oder Kultur bestärkt soziale Richtungen und dämpft andere…

Welche grundlegenden gesellschaftlichen Entwicklungen beeinflussen das Medienverhalten?
Walter Matthias Kunze: In Stichworten beantwortet sind dies für die heutige Zeit das Aufkommen gruppenorientierter Trends bei Sport und Kultur, es sind innovative Kunst-Trends, die Einfluss auf Medien-Gestaltung und Medien-Konsum haben. Ebenso beeinflussen positive und negative Entwicklungen in Bereichen der Wirtschaft das Berufsleben… Arbeitnehmer, die sich an guten gesicherten Arbeitsplätzen wissen, leben entspannter und auf ihre Zukunft positiver eingestellt sowie kauffreudiger als Menschen, die ihren Beruf in einer wirtschaftlich schwachen Branche ausüben. Letztere legen zudem mehr Wert auf authentischer wirkende Medieninhalte wie auch auf sozial stabilisierende Faktoren und Traditionen.
Gerade dieses Aufkommen von sozialen Werten und Traditionsbewusstsein (Metatrend Neue Klassik, trendquest 2004) bis hin zu sichtbaren Retro-Stilzitaten in Design und Kultur beeinflusst sehr stark die Art der Mediennutzung. Die Nutzer möchten Medieninhalte und auch Medien als Geräte, die sozial nutzbar und damit wertvoll sind.

Wie lassen sich die Erkenntnisse der Zukunftsforschung auf die Strategieentwicklung eines Verlages anwenden?
Walter Matthias Kunze: Einfache Antwort: Wer die zukünftigen sozialen Tendenzen und unterschwelligen Wünsche und Bedürfnisse seiner Zielgruppen kennt, ist klar im Vorteil. Für Verlage wichtig ist das gewachsene Bedürfnis nach sozialem Austausch beim Konsum von Inhalten bis hin zur Schaffung neuer Inhalte. Die Menschen möchten sich, ganz wie im richtigen Leben einer sozialen Gruppe, über Inhalte austauschen. Das geht entweder über Web- & Mobile Communities wie auch über direkte soziale Kommunikations-, Kommentar- und Empfehlungsfunktionen beispielsweise im Rahmen eines von mehreren Lesern parallel gelesenen eBooks. Und auch für die hierzu genutzten Lesegeräte von iPad über Kindle bis TXTR gilt: Sie müssen das soziale und kulturelle Erlebnis ermöglichen - sonst werden sie nicht gekauft.

Was sollte ein Verlag heute unternehmen, um seine zukünftige Entwicklung bewusster zu steuern?
Walter Matthias Kunze: Ein Verlag sollte den direkten Kontakt zu seinen Kunden, zu Lesern wie auch Autoren suchen. Verlage waren bis dato Mittler von Medien und Inhalten. Wir gehen davon aus, dass die Menschen (in der Regel Konsumenten und Autoren) die Verlage zunehmend auch in der Rolle des Plattformanbieters haben wollen. Verlage können dies nutzen, sei es durch Crowdsourcing oder sei es durch gruppenspezifische Produkte oder auch bis hin zu Events.
Verlage befinden sich im Rahmen der vorhin bereits benannten Zukunftstrends mehr und mehr auch in der Rolle desjenigen, der das kommunikative und soziale Umfeld zu Literatur (oder Musik, Film, Spiel, …) anbietet, denn ebendies wird von en Kunden gewünscht. Wer eine wirtschaftlich nachhaltig erfolgreiche zukünftige Entwicklung haben möchte, ist gefordert, sich sozial in seine Zielgruppe zu integrieren – und somit seine Zukunft bewusster zu steuern.

Wie lautet die Kernbotschaft von trendquest auf dem "ZukunftsFrühstück Verlage und Medien"?
Walter Matthias Kunze: Ich zitiere das Cluetrain Manifest: „Märkte sind Gespräche“ und erweitere dies mal auf „Märkte sind soziale Gruppen“, in denen Gespräche und soziale Dynamiken stattfinden. Wer heute und in Zukunft geschäftlich erfolgreich agieren möchte, muss sich kommunikativ in die soziale Gruppe seiner Kunden integrieren. Wer diese sozialen bis kommunikativen Prinzipien in sein Geschäftsmodell übernimmt, hat große Vorteile, denn die Kunden definieren nahezu selbst, was sie gut finden und kaufen möchten und was nicht. Diese Prinzip optimiert seine Produkte und sich selbst im Idealfall automatisch.
Was bedeutet dies nun in der Praxis? Es bedeutet nachhaltigen Erfolg und wie auch Innovation und Veränderung. Erfolge und Innovationsfragen – darüber möchten wir beim ZukunftsFrühstück gemeinsam mit Gästen und Sprechern diskutieren und zusammen mit Fachleuten verwandter Branchen (Musik und Film) Ansätze zu Handlungsmodellen, Konzepte und bestehende Modelle entwickeln.

Veranstaltungshinweis
Das ZukunftsFrühstück findet am 28. Mai 2010 von 08.30 bis 11.00 Uhr im Gästehaus der Universität Hamburg statt. Folgende Vorträge werden geboten:
  • Walter Matthias Kunze, M. Weitbrecht, trendquest: Einleitender Trendblick -„Wie erleben wir Medien-Nutzung in Zukunft? Was wollen Kunden?“
  • Ehrhardt Heinold, Heinold, Spiller & Partner: „Content, Context, Kunden: Wertschöpfung im Verlag 3.0“
  • Karl-Friedrich Pommerenke, triboox - freiheit für bücher: „Ein Web 2.0 Internetverlagsmodell“
  • Matthias Heubach, Heubach Media: „Mobile Medien: Kontextbasierte Kommunikation, Paid Content, Vergleich Asien-Europa“
  • Frank Misiak, Misiak Mastering: „Was können Print-Verlage von der Musikbranche lernen?“
Weitere Informationen und Anmeldung auf www.trendquest.de.

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