Donnerstag, 29. April 2010

Printprodukte: Emotionalisierung als Chance für Spezialinformationen?

Von der Pflichtlektüre zum Lesegenuss: Immer mehr Zeitschriftenredaktionen erkennen, dass die gedruckte Ausgabe als reines Informationsmedium keine Zukunft mehr hat und arbeiten an alternativen Konzepten. Vor allem eine gekonnte Emotionalisierung kann dazu beitragen, dass Zeitschriften ein (im wahrsten Sinne des Wortes) begehrtes Objekt bleiben (oder werden).

Eine aktuelle Untersuchung aus dem Deutschen Fachverlag (dfv) bestätigt diese These. Untersucht wurde darin, wie die Nutzer die dfv-Medienmarken bewerten. Die drei Kernergbenisse:
  • Fachmedien sind Relevanz-Filter, Alltags-Entschleuniger und Heimatgefühl-Vermittler
  • dfv-Medienmarken bedeuten Grundvertrauen und Rückendeckung
  • Fachwerbung steht prinzipiell unter Relevanz-Verdacht und hat Potenzial zu gutem Infotainment
Der Grundtenor dieser Studie weist auf eine emotionale Bindung an Medienmarken: Vertrauen, Heimat, Informationsentschleunigung - alles keine rein rationalen Gründe für die Bewertung von Fachmeiden Interessant für mich ist vor allem der Aspekt der Entschleunigung und des Heimatgefühl, den die befragten Mediennutzer äußern - weist er doch auf ein Phänomen hin, dem ich mit dem Begriff einer "Emotionalisierung" auf der Spur bin.

Aktuelle Beispiele wie die Neugestaltungen (vulgo: Relaunch) des Handelsblatts, aber auch des Hamburger Abendblatts - ob gelungen oder nicht - zeigen, in welche Richtung die Medienmacher gehen: mehr Aufbereitung, mehr Farbe, mehr Hintergrund - mit dem Ziel, "Mehrwert" gegenüber den überall verfügbaren frei Informationen zu bieten.

Andere Medien, andere Bedürfnisse

Der Wandel des Mediennutzungsverhaltens zeigt, dass unterschiedliche Trägermedien nicht nur teilweise unterschiedliche Zielgruppen erreichen, sondern auch unterschiedliche Bedürfnisse erfüllen. Auch junge Mediennutzer greifen nicht nur über das Internet oder Smartphones auf Medien zurück, sondern nutzen weiterhin Gedrucktes. Aktuelle Belege für diese Erkenntnis sind die Auflagenentwicklung von Bravo oder auch der Boom des Jugendbuches (siehe dazu mein Blogpost).

Vor allem das Beispiel Bravo zeigt, welche Stärken das Trägermedien Papier haben kann: Emotionale Bildstrecken, komplexes, zielgruppen-orientiertes Design – das Lesen wird so zu einem Genuss. Der Vergleich zwischen der Nutzungszeit von Online- und Printmedien zeigt: Online wird überwiegend für die schnelle Information, Gedrucktes vor allem für die ausführlichere Beschäftigung genutzt.

Auch für Fachzeitschriften steckt in dieser einfachen Erkenntnis ein wichtiger Hinweis für die Weiterentwicklung des redaktionellen und gestalterischen Konzepts. Vor dem Aufkommen des Internet musste eine Fachzeitschrift unterschiedliche Aufgaben erfüllen.

Die vier Kernelemente:
  • Informationen: News zu aktuellen Entwicklungen, ausführliche Hintergrundinformationen zu relevanten Themen
  • Verarbeitung: Verständliche Aufbereitung von komplexen Sachverhalten, praktische Umsetzungshilfen bzw. eine nutzenorientierte Aufbereitung in Form von Anleitungen, Checklisten, Hinweisen etc.
  • Community / Identifikation: Fallbeispiele und Anwenderberichte („So machen es andere“), People-Seiten (Eventberichte, Personalmeldungen etc.)
  • Unterhaltung, Emotion, Genuss: Fotostrecken, Cartoons, Reportagen (gehören auch in den Identifikationsbereich)
Viele Fachzeitschriften haben lange Zeit ihre Kernfunktion im Transport von aktuellen Nachrichten und Hintergrundinformationen gesehen. Dabei wurden oft Pressemeldungen oder anders leicht zugängliche Informationsquellen verarbeitet. Und das oft in einer eher zweckmäßigen, wenig leserfreundlichen Aufbereitung. Da es kaum andere Informationsquellen gab, war dies sicher nicht immer leserorientiert, aber für die Leser alternativlos – Pflichtlektüre eben.

Doch diese Pflichtinformationen holen sich in den beiden Bereichen News und Information immer mehr Leser aus dem Internet (oder dem Smartphone). Dieser Bedeutungsverlust von Printzeitschriften ist jedoch eine große Chance. Ich verweise hier auf die sehr treffenden Ausführungen vom Google-Chef Economist im Google Policy Blog zur Nutzung von Internet und Tageszeitungen – Erkenntnisse, die sich auf alle gedruckten Pressemedien übertragen lassen: “There's a reason for the relatively short time readers spend on online news: a disproportionate amount of online news reading occurs during working hours. The good news is that newspapers can now reach readers at work, which was difficult prior to the internet. The bad news is that readers don’t have a lot of time to devote to news when they are supposed to be working. Online news reading is predominately a labor time activity while offline news reading is primarily a leisure time activity. One of the big challenges facing the news industry is increasing involvement with the news during leisure hours, when readers have more time to look at both news content and ads.”

Emotional, leserfreundlich, nützlich: Die Fachzeitschrift von Morgen

Natürlich, der Aspekt der nutzenorientierten Information fehlt bei den Tageszeitungen – aber die Kernthese von Hal Varian ist übertragbar: Die Zeitschriftenlektüre verlagert sich auf „Frei“-Zeiten, nicht nur abends, sondern (bei Managern) vor allem auf Reisen, auf Wartezeiten etc. Deshalb spielt eine emotionale, mehr am Lesespaß orientierte Aufbereitung der Inhalte eine immer wichtigere Rolle. News und Infos, die jeder tagsüber gelesen hat oder leicht googlen kann, werden immer mehr aus den gedruckten Zeitschriften verschwinden.

Auch der Aspekt der nutzenorientierten Inhalte spielt in Print weiterhin eine wichtige Rolle. Allerdings muss hier differenziert werden: Immer mehr Fachverlage schaffen digitale Angebote, die den Workflow des Kunden direkt unterstützen, z.B. durch eine Integration von Content und Anwendungssoftware. Sehr bequem, der Nutzer muss nicht lange nach Anleitungen suchen, wenn er im Moment des Bedarfs darauf zurückgreifen kann.

Dennoch können „didaktisierte“ Inhalte in gedruckter Form für viele Leser weiterhin nützlich sein: Komplexe Vorgänge lassen sich auf Zeitschriftenseiten sehr anschaulich visualisieren, eine Doppelseite bietet noch immer eine phantastische Fläche für komplexe und zugleich anschauliche Informationsflächen. Das zeigen ja auch die immer noch weit verbreiteten und genutzten Lehrwerke für Schule und Studium.

Medienspezifik als Chance und Herausforderung

Wenn Verlage in Kundengruppen und Kundennutzen denken (und nicht in Ausschließlichkeits- und Kannibalisierungsszenarien), dann wird ihre Hauptaufgabe darin bestehen, herauszufinden,
  • welche Kunden (Marktsegment)
  • welche Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse
  • in welchem Nutzungs- und auch Emotionskontext
benötigen – um daraus dann den jeweils richtigen Inhalte- und Aufbereitungsmix für ihre Medien zu erstellen. Sie werden erkennen, dass aus einem Pflichtmedium (Must have) in vielen Fällen ein Zusatzmedium geworden ist. Die Aufgabe besteht nun darin, ein Want have-Medium zu schaffen, und nicht in den Nice-to-have –Bedarf abzurutschen, der bei Zeitmangel (und der ist bei allen B2B-Kunden notorisch) zwangsläufig zur Irrelevanz (und damit auch zu Abbestellungen) führen wird.

Die Konsequenzen können vor allem alt gediente Chefredakteure vor große Herausforderungen stellen: Da „ihr“ Printprodukt in den meisten Verlagen noch immer das Geld hereinbringt, und sie ja „ihre“ Leser gut kennen, werden einige schwerlich bereit sein, „ihre“ Zeitschrift so gravierend zu verändern. Aber ich will hier keinen Pessimismus verbreiten: Immer mehr Fachzeitschriften haben sich dieser Herausforderung in den vergangenen Jahren schon gestellt. Die Chancen für ein Neudenken des Gewohnten sind vorhanden: Nur wer sich wandelt, bleibt bestehen.

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