Donnerstag, 22. April 2010

Mehr im crossmedialen Verbund denken: Interview mit Florian Mann zum Thema Kannibalisierung

Kannibalisieren sich die verschiedenen Medienformate? Zu dieser Frage habe ich hier schon einige Beiträge geschrieben - immer mit dem Tenor: Statt Subsitution lässt sich eher eine Marktausweitung beobachten. Doch das ist mehr eine These als eine belegte Tatsache. Deshalb freue ich mich sehr, dass Florian Mann von der Universität München sich in einer Dissertation mit dieser zentralen Fragestellung beschäftigt. Im folgenden Interview beschreibt er seine Erkenntnisse.

Sie beschäftigen sich in ihrer Dissertation mit Wechselwirkungen von verschiedenen Medien. Welche wissenschaftlichen Erkenntnisse gibt es dazu bisher? In der Verlagsbranche haben wir es eher mit Vermutungen zu tun.
Florian Mann: Ja, in einem ersten Schritt habe ich die qualitativ hochwertigen zu diesem Thema seit dem Jahr 2000 veröffentlichen wissenschaftlichen Beiträge unter die Lupe genommen. Dabei wollte ich herausfinden, ob denn nach aktuellem Kenntnisstand zwischen Online und Print negative Wechselwirkungen (Substitution) oder positive Wechselwirkungen (Komplementarität) dominieren. Bemerkenswerterweise gehen die Erkenntnisse hier sehr auseinander. Während bei rund und einem Viertel der Beiträge die These der Substitution bekräftigt wird, wird in mehr als der Hälfte der Arbeiten Komplementarität diagnostiziert. Die verbleibenden Publikationen zeigen gemischte Ergebnisse.

Welche Wechselwirkungen im Medienbereich können Sie beobachten?
Florian Mann: Generell lässt sich zwischen Substitution und Komplementarität unterscheiden. Substitution bedeutet für die Verlagsbranche, dass bspw. die gedruckte Zeitung zunehmend durch Online-Angebote ersetzt wird. Falls online ebenfalls funktionierende Erlösmodelle im Einsatz sind und sich das Gesamtergebnis deshalb nicht verändert, spricht man von einer ergebnisneutralen Verlagerung, welche erst einmal unkritisch ist. Problematisch wird es, wenn im neuen Medium eben kein entsprechendes Erlösmodell installiert ist und die veränderte Mediennutzung mit sinkenden Erlösen einhergeht. Dann spricht man von Kannibalisierung. In einem solchen Fall führen zwei Medien (z.B. Print und Online) zu geringeren Erlösen als das erste Medium alleine.
Auf der Seite der Komplementarität gibt es die Möglichkeit von Zusatzerlösen und Spillover-Effekten. Zusätzerlöse sind solche Erlöse, die durch das neue Medium zusätzlich erzielt werden. Es ist z.B. denkbar, dass man durch eine kostenpflichtige Smartphone-Applikation Leser in Situationen erreicht, in denen sie früher keine Zeitung gelesen hätten (-> Zusatzerlöse). Eine zweite Variante der Komplementarität besteht darin, Leser durch digitale Angebote gezielt für die klassischen Printprodukte zu begeistern. Wenn dies gelingt spricht man von positiven Spillovers.

In der Verlagsbranche wird das Thema "Wechselwirkung" oft und schnell mit "Kannibalisierung" gleichgesetzt. Wie beurteilen Sie die Auswirkungen verschiedener Ausgabemedien auf ein Verlagsprodukt?
Dass Wechselwirkungen keineswegs immer Kannibalisierung bedeuten müssen, habe ich ja eben schon aufgezeigt. Auch die wissenschaftlichen Studien zeichnen da ein anderes Bild. Die Frage, die sich nun aber natürlich aufdrängt ist, wie man es schafft, die crossmedialen Wechselwirkungen positiv für das eigene Angebot auszunutzen. Denn das ist ja schließlich das Ziel jeder Crossmedia-Strategie.

Was können also Verlage tun, um die Wechselwirkungen möglichst positiv für sich zu nutzen?
Meiner Ansicht nach besteht der erste Schritt darin, die rein beschreibende Diskussion darüber zu beenden, ob digitale Angebote insgesamt einen eher guten oder schlechten Einfluss auf die traditionellen Medien haben. Dass sich das Mediennutzungsnutzungsverhalten in Richtung der digitalen Medien wandelt ist hinlänglich bekannt. Vielmehr sollten sich alle Bemühungen darauf konzentrieren, wie der crossmediale Verbund aus traditionellen und digitalen Angeboten konfiguriert sein muss, um das Gesamtergebnis zu steigern.
Ein Ansatzpunkt hierzu ist meiner Meinung nach die gezielte Differenzierung der Angebote. Hierbei muss den Spezifika und Vorteilen der einzelnen Medien ganz besondere Beachtung geschenkt werden. Einen Print-Titel im selben Layout 1:1 auf dem iPhone anzubieten ist meines Erachtens der falsche Weg.

Was ist Ihre Kernbotschaft beim Vortrag auf dem CrossMediaForum?
Florian Mann: Konkrete Beispiele zeige ich gerne am 1. Juni. Aber schon heute möchte ich als Basisanforderungen an eine gute Crossmedia-Strategie zwei Dinge formulieren: erstens muss eine genaue Analyse der Potentiale aller genutzten Kanäle (Print, Online, Mobile, …) erfolgen und zweitens sollten diese Potentiale sehr bewusst und vor allem differenziert ausgenutzt werden.

Veranstaltungshinweis:
Das 12. CrossMediaForum findet am 01. Juni 2009 in München im Hotel Maritim statt und steht unter dem Motto „Vom Printprodukt bis zur iPadApp: Medienkonvergenz in der Praxis". Das CrossMediaForum bietet einen Überblick zu aktuellen Entwicklungen in den Bereichen Redaktionssysteme, Content Management und E-Publishing. Im Mittelpunkt der Fachtagung steht die Frage, wie Verlage die immer komplexer werdenden Anforderungen an die digitalen Publikationsprozesse zu erfüllen können. Führende Anbieter von Redaktionssystemen zeigen innovative Lösungen für komplexe Publishinganforderungen.

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