Donnerstag, 11. Februar 2010

Kannibalisierung und Content: Verlage und ihre Produktstrategien

Zwei spannende Blogbeiträge bringen mich dazu, meine Meinung zum Thema Kannibalisierung zu präzisieren (ein erster Ansatz ist schon zwei Jahre her). Zunächst eine einleitende Anmerkungen zur Kannibailsierung: Die Angst davor wird von der These gespeist, dass ein produkt durch ein anderes ersetzt wird. In den Verlagen heisst das immer noch: Print (und damit ein gut bezahltes und gelerntes Geschäftsmodell) verliert. Doch damit dieser Effekt überhaupt eintreten kann, müssen zwei Voraussetzungen erfüllt sein:
  1. Die vermeintlich konkurrierenden Produkte richten sich an die gleiche Zielgruppe
  2. Die Produkte erfüllen das gleiche Bedürfnis
Die Internetangebote von Zeitschriften haben gezeigt, dass diese beiden Voraussetzungen i.d.R. nicht erfüllt sind: So erreicht Spiegel Online zu zwei Dritteln neue Leser, andere nutzen Print und Online parallel. Und so kommt es auch, dass z.B. Langenscheidt seine Wörterbücher für alle Smartphone-Typen aufbereitet, und O'Reilly seine E-Books in allen Varianten anbietet (PDF, EPUB, iPhone, Android).

Um es auf den Punkt zu bringen: Wenn bestimmte Zielgruppen (wie z.B. junge Menschen oder Busiuness Kunden) nur noch selten gedruckte Produkte nutzen, dann kann hier auch keine Kannibalisierung mehr stattfinden - im Gegenteil: Nur mit neuen Angeboten werde ich diese Kunden noch erreichen (vergleichen Sie sich mal die Mediaten von Spiegel Print und Online)...

Kostenlose E-Books als Marketingtool?

Nun aber zu den beiden erwähnten Blogbeiträgen. Alexander Braun erläutert anhand zahlreicher Beispiele im Buchreport-Blog, warum nach seiner Einschätzung E-Books ein marketinginstrument für P-Books sind: "Es liegt also der Schluss nahe, dass die kostenlose Verfügbarkeit des E-Books sich positiv auf die Umsätze auswirkt. Auch wenn die genannten Beispiele natürlich keinen Anspruch auf Allgemeingültigkeit haben, ist mir kein Beispiel bekannt, bei dem Gegenteiliges zu beobachten gewesen wäre. Es ist jedoch davon auszugehen, dass dieser Effekt nur solange Bestand haben wird, wie das E-Book vom Großteil der Leser nicht als gleichwertige Substitution des gedruckten Buchs empfunden wird und das Einlesen in das E-Book somit zum Kauf des 'richtigen' Buchs animiert."

Service schlägt Content

Einen anderen Aspekt des Themas beleuchtet Liz Bury in ihrem Bereicht über die E-Book-Tagung der Digital Directors Group der UK Publishers Association (auf Publishing Perspectives): "A lot of rational ideas about how to combat piracy were being talked about, like how improving access to content and enhancing the quality of experience offered to e-book buyers will help reduce the incidence of piracy. Buzzwords were bandied about: Discussions focused on the way to reduce “consumer friction” (ie frustration, a potential cause of piracy) is by improving “interoperability” and “access,” perhaps to the “cloud.” And it was generally agreed that piracy can be dampened down by putting consumers’ needs at the center of the emerging e-books market. But the undercurrent to these conversations, which were all about balancing access to content against protecting the value of rights holders’ assets, was altogether more radical, and riveting. Tim Reynolds observed that in the e-book market, “you are selling a service as much as, or even more than, content.” To which David Roth-Ey, HarperCollins digital director, replied: “I don’t disagree.” A small comment, maybe, but a service-driven business sounds very different to a traditional publishing house and implies the need to seriously rethink of how the publishing house interacts with customers. The PA’s digital directors group knows this and, as the event wore on, a vision of a future that reflects a radical re-shaping of the traditional books sector was gradually emerging."

Mit einem Wort: Service, nicht mehr Content wird Kerngeschäft. Eine These, der auch ich in vielen Bereichen zustimmen kann - und die ich demnächst hier einmal genauer untersuchen möchte.

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