Google-CEO Eric Schmidt hat sich auf dem Gartner Symposium/ITxpo Orlando 2009 zur Zukunft des Internet geäußert - keine spektakulären Erkenntnisse, wie so oft bei Google-Managern, aber wie immer treffsicher und interessant:
Das ReadWriteWeb fast die Äußerungen treffend in sieben Punkten zusammen:
1. Five years from now the internet will be dominated by Chinese-language content.
2. Five years is a factor of ten in Moore's Law, meaning that computers will be capable of far more by that time than they are today.
3. Within five years there will be broadband well above 100MB in performance - and distribution distinctions between TV, radio and the web will go away.
4. "We're starting to make significant money off of Youtube", content will move towards more video.
5. "Real time information is just as valuable as all the other information, we want it included in our search results."
6. "We can index real-time info now - but how do we rank it?"
7. It's because of this fundamental shift towards user-generated information that people will listen more to other people than to traditional sources. Learning how to rank that "is the great challenge of the age." Schmidt believes Google can solve that problem.
Freitag, 20. November 2009
Mittwoch, 18. November 2009
"Oft fehlt einfach der Mut, einen Titel konsequent zu verändern"
Der Agenturchef Jörg Künkel hat schon Hunderte von Relaunches betreut. Sein Fazit: "Ein gut vorbereiteter und richtig durchgeführter Relaunch kann Wunder bewirken. Er kann einen Titel messbar erfolgreicher machen oder ihn sogar an die Spitze führen." Doch nur wenige Verlage gehen einen Relaunch richtig an - und sind mutig genug, konsequent zu verändern. Jörg Künkel, Referent auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 9.12.2009 in München, berichtet in folgenden Interview von seinen Relaunch-Erfahrungen.
Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25 Prozent weniger mit Werbung umgesetzt haben. Bringt ein Relaunch die Rettung?
Jörg Künkel: Wenn die verkaufte Auflage sinkt und die Anzeigenerlöse deutlich zurückgehen, muss man etwas tun. Man kann die Druckauflage erhöhen, die Anzeigenpreise reduzieren oder eine Verkaufskampagne starten. Man kann aber auch darüber nachdenken, wie man seine Produkte verbessern könnte. Der Markt ist nie alleine schuld. Auch in schlechten Zeiten gibt es Medien, die gegen den Trend erfolgreich sind. Was machen die besser? Ein gut geplanter und richtig durchgeführter Relaunch kann er einen Titel wieder in die Gewinnzone führen.
Sie haben Hunderte so genannter Relaunchs begleitet. Was waren Ihrer Meinung nach die häufigsten Versäumnisse?
Jörg Künkel: Die so genannten Relaunchs. Oft fehlt einfach der Mut, einen Titel wirklich konsequent zu verändern. Viele Relaunchs werden mit angezogener Handbremse gefahren. Bloß nicht zu viel modernisieren, bitte nicht zu viele neue Ideen. Die Stammleser könnten wechseln, die Anzeigenkunden könnten nicht mehr buchen. Alles Quatsch. Warum sollte ein Leser wechseln, wenn er ein erkennbar besseres Produkt bekommt und warum sollte ein Anzeigenkunde woanders schalten, wenn er hier seine Kunden optimal erreicht? Weitere Fehler, die immer wieder vorkommen: Oft wird der interne Aufwand deutlich unterschätzt. Einen Relaunch macht man nicht mal eben schnell so nebenher, die Mitarbeiter müssen auch die Zeit haben, sich intensiv mit dem Projekt zu beschäftigen. Ganz wichtig ist auch eine fundierte Stärken-Schwächen-Analyse oder eine professionelle Leserbefragung, wenn man nicht ganz sicher ist, wohin die Reise gehen soll.
Positiv gefragt: Was sind die Erfolgsfaktoren?
Jörg Künkel: Wie schon gesagt: Wenn man ein besseres Produkt will, muss man etwas verändern. Es ist nicht sicher, dass ein Produkt besser wird, wenn man es anders macht. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. Deshalb ist es wichtig, zu überlegen, was man erreichen will. Und dann entscheidet, was verändert werden muss, um dieses Ziel zu erreichen. Ein gut vorbereiteter und richtig durchgeführter Relaunch kann Wunder bewirken. Er kann einen Titel messbar erfolgreicher machen oder ihn sogar an die Spitze führen.
Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?
Jörg Künkel: Sie sollten das tun, was sie am besten können: Informationen sammeln, bewerten, selektieren, aufbereiten und in möglichst attraktiver Form zur Verfügung stellen. Das ist das A und O. Und das gilt für Print und Online gleichermaßen. Wer etwas Wertvolles und Nützliches zu bieten hat, wird auch in Zukunft seine Kunden finden. Viele neue Angebote werden genutzt, weil sie neu und cool sind. Auf Dauer ist das zu wenig. Qualität hat auch sehr viel Kontinuität zu tun.
Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht der Medienverbund? Kann eine Zeitschrift heute noch als „Printsolitär“ bestehen?
Jörg Künkel: Nein, wenn man von wenigen Ausnahmen absieht. Eine Zeitschrift allein kann unsere heutigen Informationsbedürfnisse nicht mehr abdecken. Aktuelle Informationen will der Leser sofort, am besten via iPhone oder Blackberry, vertiefende Informationen möchte er in Ruhe in der Zeitschrift lesen und wenn er ein konkretes Problem hat, will er umfassende Informationen aus einer Datenbank. Aber wie gesagt: Die Technik allein macht´s nicht, es kommt immer darauf an, was man seinem Leser bieten kann.
Eine weit verbreitete Ansicht lautet: Fachverlage kennen ihre Kunden. Ist das nach Ihrer Erfahrung tatsächlich so?
Jörg Künkel: Natürlich kennen Fachverlage ihre Kunden. Die Frage ist aber: Wie gut? Wir haben noch keine Leserbefragung durchgeführt, die keine neuen Erkenntnisse gebracht hätte. Manchmal wird nur bestätigt, was man irgendwie schon geahnt hatte. Das ist okay, denn jetzt weiß man es genau. Viel häufiger gibt es aber echte Überraschungen, und hin und wieder kommt es sogar vor, dass man vollkommen umdenken muss. Wir hatten erst vor kurzem den Fall, dass es hiess: „Wir sind die führende Zeitung. An uns kommt keiner vorbei. Allein schon unsere Erscheinungsweise macht uns einzigartig.” Zum Glück wurde trotzdem eine Leserbefragung durchgeführt, die ganz andere Ergebnisse brachte. Ein Leser brachte es auf den Punkt: „Wenn es die Zeitung nicht mehr gäbe, würde ich sie auch nicht vermissen. Nice to know und ein bisschen durchblättern. Für die tägliche Arbeit brauche ich sie aber nicht.“ Eine katastrophale Fehleinschätzung. Wenn man nicht hundertprozentig sicher ist, sollte man nachfragen.
Wie aufgeschlossen sind Verlage für neues Denken, neue Wege und neue Konzepte?
Jörg Künkel: Das kann man nicht allgemein beantworten. Viele Verlage haben erkannt, dass sie sich bewegen müssen. Leider bewegen sich viele zu wenig oder zu langsam, weil sie immer noch darauf hoffen, dass die Krise vorbeigeht und alles wieder besser wird. Diese Hoffnung könnte trügen, denn die Medienkrise hat mit der aktuellen Wirtschaftskrise nur bedingt zu tun. Wir kennen aber auch genug andere Beispiele. Der Wille zur Veränderung ist da, man weiß nur nicht, was man tun soll. Es ist immer leicht, mehr Qualität, mehr Nutzwert oder mehr Service zu fordern, es ist aber sehr schwer, es in der Praxis zu erreichen. Und da sind wir wieder am Anfang. Jede Veränderung beginnt mit Fragen: Was wollen unsere Leser? Was können wir ihnen bieten? Sind wir besser als die Konkurrenz oder nur Me-Too? Was können wir anbieten, das unser Angebot einzigartig, wertvoll, nützlich und begehrlich macht? Bei uns gehört eine Stärken-Schwächen-Analyse mittlerweile ebenso zum Standardprogramm wie eine Leserbefragung oder eine Expertenrunde. Das ist sicher ein Grund dafür, dass sich die Medien, die wir in den letzten Jahren relauncht haben, überwiegend positiv entwickeln konnten.
Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?
Jörg Künkel: Ich wünsche mir mehr Mut zur Veränderung. Die mutigen Relaunchs sind fast immer die erfolgreicheren. Wer nur das Layout verbessert, springt zu kurz und verschenkt wertvolle Möglichkeiten. Ich werde anhand von Beispielen zeigen, was ein Relaunch bewirken kann und wie man ihn durchführt. Daneben werde ich ganz kurz auf die Ergebnisse unserer repräsentativen Befragung „Der Medien Relaunch“ eingehen. Die Ergebnisse bestätigen meine Erfahrungen voll und ganz. Ein echter Relaunch kann nachhaltig erfolgreich machen. Er kann ihn sogar an die Spitze führen! Dafür braucht man Mut und die Bereitschaft alles auf den Prüfstand zu stellen.
Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25 Prozent weniger mit Werbung umgesetzt haben. Bringt ein Relaunch die Rettung?
Jörg Künkel: Wenn die verkaufte Auflage sinkt und die Anzeigenerlöse deutlich zurückgehen, muss man etwas tun. Man kann die Druckauflage erhöhen, die Anzeigenpreise reduzieren oder eine Verkaufskampagne starten. Man kann aber auch darüber nachdenken, wie man seine Produkte verbessern könnte. Der Markt ist nie alleine schuld. Auch in schlechten Zeiten gibt es Medien, die gegen den Trend erfolgreich sind. Was machen die besser? Ein gut geplanter und richtig durchgeführter Relaunch kann er einen Titel wieder in die Gewinnzone führen.
Sie haben Hunderte so genannter Relaunchs begleitet. Was waren Ihrer Meinung nach die häufigsten Versäumnisse?
Jörg Künkel: Die so genannten Relaunchs. Oft fehlt einfach der Mut, einen Titel wirklich konsequent zu verändern. Viele Relaunchs werden mit angezogener Handbremse gefahren. Bloß nicht zu viel modernisieren, bitte nicht zu viele neue Ideen. Die Stammleser könnten wechseln, die Anzeigenkunden könnten nicht mehr buchen. Alles Quatsch. Warum sollte ein Leser wechseln, wenn er ein erkennbar besseres Produkt bekommt und warum sollte ein Anzeigenkunde woanders schalten, wenn er hier seine Kunden optimal erreicht? Weitere Fehler, die immer wieder vorkommen: Oft wird der interne Aufwand deutlich unterschätzt. Einen Relaunch macht man nicht mal eben schnell so nebenher, die Mitarbeiter müssen auch die Zeit haben, sich intensiv mit dem Projekt zu beschäftigen. Ganz wichtig ist auch eine fundierte Stärken-Schwächen-Analyse oder eine professionelle Leserbefragung, wenn man nicht ganz sicher ist, wohin die Reise gehen soll.
Positiv gefragt: Was sind die Erfolgsfaktoren?
Jörg Künkel: Wie schon gesagt: Wenn man ein besseres Produkt will, muss man etwas verändern. Es ist nicht sicher, dass ein Produkt besser wird, wenn man es anders macht. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. Deshalb ist es wichtig, zu überlegen, was man erreichen will. Und dann entscheidet, was verändert werden muss, um dieses Ziel zu erreichen. Ein gut vorbereiteter und richtig durchgeführter Relaunch kann Wunder bewirken. Er kann einen Titel messbar erfolgreicher machen oder ihn sogar an die Spitze führen.
Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?
Jörg Künkel: Sie sollten das tun, was sie am besten können: Informationen sammeln, bewerten, selektieren, aufbereiten und in möglichst attraktiver Form zur Verfügung stellen. Das ist das A und O. Und das gilt für Print und Online gleichermaßen. Wer etwas Wertvolles und Nützliches zu bieten hat, wird auch in Zukunft seine Kunden finden. Viele neue Angebote werden genutzt, weil sie neu und cool sind. Auf Dauer ist das zu wenig. Qualität hat auch sehr viel Kontinuität zu tun.
Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht der Medienverbund? Kann eine Zeitschrift heute noch als „Printsolitär“ bestehen?
Jörg Künkel: Nein, wenn man von wenigen Ausnahmen absieht. Eine Zeitschrift allein kann unsere heutigen Informationsbedürfnisse nicht mehr abdecken. Aktuelle Informationen will der Leser sofort, am besten via iPhone oder Blackberry, vertiefende Informationen möchte er in Ruhe in der Zeitschrift lesen und wenn er ein konkretes Problem hat, will er umfassende Informationen aus einer Datenbank. Aber wie gesagt: Die Technik allein macht´s nicht, es kommt immer darauf an, was man seinem Leser bieten kann.
Eine weit verbreitete Ansicht lautet: Fachverlage kennen ihre Kunden. Ist das nach Ihrer Erfahrung tatsächlich so?
Jörg Künkel: Natürlich kennen Fachverlage ihre Kunden. Die Frage ist aber: Wie gut? Wir haben noch keine Leserbefragung durchgeführt, die keine neuen Erkenntnisse gebracht hätte. Manchmal wird nur bestätigt, was man irgendwie schon geahnt hatte. Das ist okay, denn jetzt weiß man es genau. Viel häufiger gibt es aber echte Überraschungen, und hin und wieder kommt es sogar vor, dass man vollkommen umdenken muss. Wir hatten erst vor kurzem den Fall, dass es hiess: „Wir sind die führende Zeitung. An uns kommt keiner vorbei. Allein schon unsere Erscheinungsweise macht uns einzigartig.” Zum Glück wurde trotzdem eine Leserbefragung durchgeführt, die ganz andere Ergebnisse brachte. Ein Leser brachte es auf den Punkt: „Wenn es die Zeitung nicht mehr gäbe, würde ich sie auch nicht vermissen. Nice to know und ein bisschen durchblättern. Für die tägliche Arbeit brauche ich sie aber nicht.“ Eine katastrophale Fehleinschätzung. Wenn man nicht hundertprozentig sicher ist, sollte man nachfragen.
Wie aufgeschlossen sind Verlage für neues Denken, neue Wege und neue Konzepte?
Jörg Künkel: Das kann man nicht allgemein beantworten. Viele Verlage haben erkannt, dass sie sich bewegen müssen. Leider bewegen sich viele zu wenig oder zu langsam, weil sie immer noch darauf hoffen, dass die Krise vorbeigeht und alles wieder besser wird. Diese Hoffnung könnte trügen, denn die Medienkrise hat mit der aktuellen Wirtschaftskrise nur bedingt zu tun. Wir kennen aber auch genug andere Beispiele. Der Wille zur Veränderung ist da, man weiß nur nicht, was man tun soll. Es ist immer leicht, mehr Qualität, mehr Nutzwert oder mehr Service zu fordern, es ist aber sehr schwer, es in der Praxis zu erreichen. Und da sind wir wieder am Anfang. Jede Veränderung beginnt mit Fragen: Was wollen unsere Leser? Was können wir ihnen bieten? Sind wir besser als die Konkurrenz oder nur Me-Too? Was können wir anbieten, das unser Angebot einzigartig, wertvoll, nützlich und begehrlich macht? Bei uns gehört eine Stärken-Schwächen-Analyse mittlerweile ebenso zum Standardprogramm wie eine Leserbefragung oder eine Expertenrunde. Das ist sicher ein Grund dafür, dass sich die Medien, die wir in den letzten Jahren relauncht haben, überwiegend positiv entwickeln konnten.
Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?
Jörg Künkel: Ich wünsche mir mehr Mut zur Veränderung. Die mutigen Relaunchs sind fast immer die erfolgreicheren. Wer nur das Layout verbessert, springt zu kurz und verschenkt wertvolle Möglichkeiten. Ich werde anhand von Beispielen zeigen, was ein Relaunch bewirken kann und wie man ihn durchführt. Daneben werde ich ganz kurz auf die Ergebnisse unserer repräsentativen Befragung „Der Medien Relaunch“ eingehen. Die Ergebnisse bestätigen meine Erfahrungen voll und ganz. Ein echter Relaunch kann nachhaltig erfolgreich machen. Er kann ihn sogar an die Spitze führen! Dafür braucht man Mut und die Bereitschaft alles auf den Prüfstand zu stellen.
Montag, 16. November 2009
"Zeitschriften werden auch künftig eine zentrale Rolle spielen"
Die Akademie des Deutschen Buchhandels veranstaltet, in Kooperation mit uns, am 9. Dezember 2009 zum ersten Mal das Zukunftsforum Zeitschriften. Wir haben uns dabei bewusst entschlossen, ein für viele Verlage noch immer zentrales Medium in den Mittelpunkt stellen. Denn bei aller Begeisterung für Internet und Mobile - sehr viele Verlage erwirtschaften einen wesentlichen Teil ihrer Umsätze und Renditen mit diesem Medium. Wir haben Michael Himmestoß, Verlagsleiter Fachzeitschriften beim Carl Hanser Verlag und Teilnehmer an einem hochkarätig besetzten Podium, gefragt, wie er die zukünftige Rolle von Zeitschriften einschätzt.
Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25% weniger mit Werbung umgesetzt haben. Auch die Auflagen geraten bei immer mehr Titeln unter Druck. Ist diese Entwicklung nur konjunkturell bedingt, und wird 2010 alles wieder gut?
Michael Himmelstoß: Die wesentliche Ursache für den erdrutschartigen Einbruch bei den Anzeigen im Jahr 2009 liegt sicher in der durch die Finanzkrise verursachte Weltwirtschaftskrise. Die Unternehmen sahen sich auf einen Schlag mit Auftragsrückgängen von bis zu 90% konfrontiert und mussten reagieren. Mittlerweile hat sich die Konjunktur wieder stabilisiert und die Unternehmen berichten über steigende Auftragseingänge. Vor diesem Hintergrund gehe ich von einem moderaten Wachstum auch bei der Werbung im Jahr 2010 aus. Wenn es den Verlagen gelingt, wieder an die Print-Umsätze von 2007/08 anzuknüpfen, dauert er meiner Meinung nach aber vier bis fünf Jahre.
Welche Rolle spielen Zeitschriften in der Medienwelt von Morgen?
Michael Himmelstoß: Zeitschriften werden auch künftig eine zentrale Aufgabe bei der Informationsvermittlung übernehmen. Sie vereinen die Vorzüge des Push-Mediums, das jedem nach seinem Geschmack periodisch Nachrichten und Wissenswertes präsentiert, mit einer tollen Aufmachung und Haptik, die begeistern kann und stressfreies Lesevergnügen bietet - ein echtes Premium-Produkt eben. Insbesondere Fachzeitschriften haben sich ja in der Vergangenheit eine hohe Reputation bei den Lesern erarbeitet. Übrigens ein unschätzbarer Vorzug unserer Printmarken, der auch auf die weiteren Verlagsaktivitäten im Umfeld der Zeitschriften positiv ausstrahlt. So werden diese Premium-Printerzeugnisse heute im Idealfall durch einen soliden Online-Auftritt ergänzt, der Recherchen ermöglicht und zusätzliche Informationen für die Nutzer bereit hält.
Werbekunden haben für ihre Mediaplanung zunehmend Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Werbepartner zu bleiben?
Michael Himmelstoß: Die Chance für Verlage besteht darin, in meist abgeschlossenen Märkten eine echte Orientierung zu bieten. Speziell den Fachverlagen kommt hierbei nachweislich eine entscheidende Rolle zu: Sie geben den Entscheidern die notwendige Sicherheit bei Investitionsentscheidungen, indem Sie bewerten und den Nutzen, z.B. von Maschinen, bei den Anwendern hinterfragen. Speziell den Fachzeitschriften kommt daher nach wie vor eine ganz entscheidende Rolle im Vorfeld von Investitionsentscheidungen zu. Sie induzieren Online-Anfragen oft deutlich stärker und qualifizierter, wie dies u.a. mit Google-Adwords möglich wäre; von den enormen Streuverlusten einer Suchmaschinenkampagne mal ganz zu schweigen. Viele PIs, Visitor und Klicks sind schön aber entscheidend ist doch letztlich, dass die beworbenen Güter auch verkauft werden.
Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?
Michael Himmelstoß: Wir alle leiden unter dem Informations-Overkill im Web. Statt die angebotenen Informationen reflektieren zu können, werden wir erschlagen von Pop-Ups, zweifelhaften Angeboten und unredigierten Texten aus nicht immer seriösen Quellen. Hier bieten die Verlage einen klaren Gegenentwurf mit aktuellen und zitierfähigen Informationen, die nicht überfordern, sondern eine gezielte Informationsvorauswahl bieten. Dies gibt dem Leser Sicherheit und Orientierung, erspart ihm Frustrationen und Stress.
Das Hauptproblem vieler Verlage: Wegbrechende Umsätze in Printmedien werden durch Zuwächse in neuen Geschäftsfeldern (vor allem Internet) bei weitem nicht kompensiert. Was können Verlage tun?
Michael Himmelstoß: Wir alle müssen akzeptieren, dass unser Geschäft immer kleinteiliger wird. Die Kunden verlangen heute Medienangebote, die ineinander verzahnt, die gewünschte Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen erreicht. Die Daseinsberechtigung der Verlage besteht nur dann, wenn wir unsere Kunden ernst nehmen und sie bei ihrem aktuellen Kommunikationsbedarf effizient unterstützen. Hierzu leistet Print ebenso einen wichtigen Beitrag wie Onlinedienste für die jeweilige Branche sowie Video und mobile Dienste. Allerdings sollten die Verlage aufpassen, dass Sie keine Medialeistung verschenken, weil es ja – im Vergleich zu Printumsätzen vergangener Tage – nur „Peanuts“ sind. Wenn man sich ansieht, wie viele Verlage aktuell Videos von Kunden kostenlos auf ihre Internetseiten stellen, damit sie auch bewegte Bilder anbieten können, verstehen Sie was ich meine. Hier fehlt es leider an manchen Stellen sowohl am Weitblick als auch an funktionierenden Geschäftsmodellen.
Ist die Transformation der Zeitschrift als E-Paper die Lösung?
Michael Himmelstoß: Aus meiner Sicht derzeit nicht. Die bisherigen Lösungen für E-Paper haben sich nicht bewährt und sind auf dem Rückzug – niemand will am Bildschirm lesen indem er laufend rein und raus zoomt. Die aktuellen Reader, wie der Kindle von Amazon oder der Sony-Reader, sind für Zeitschriftencontent nicht geeignet. Ich möchte allerdings nicht ausschließen, dass in einigen Jahren A4-Reader mit einer farbigen E-Ink auf dem Markt sind, die es erlauben, auch Zeitschriften mit Genuss und Ruhe elektronisch on- und offline zu lesen.
Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?
Michael Himmelstoß: Dass sich Verlage, die die komplette Klaviatur von Printerzeugnissen über Online und Bewegtbild bis hin zu Seminaren und Tagungen beherrschen und ihre Zielgruppen genau kennen, um ihre Zukunft keine Sorgen machen müssen. Die Voraussetzung dafür ist die hohe Qualität der Produkte, die Flexibilität, sich auf Marktveränderungen einzustellen, und die genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse der Leserzielgruppe und der Kommunikationsbedürfnisse der Werbekunden.
Informationen zum Zukunftsforum Zeitschriften
Alle Informationen zum Zukunftsforum und Anmeldemöglichkeiten finden Sie auf der Akademie-Website.
Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25% weniger mit Werbung umgesetzt haben. Auch die Auflagen geraten bei immer mehr Titeln unter Druck. Ist diese Entwicklung nur konjunkturell bedingt, und wird 2010 alles wieder gut? Michael Himmelstoß: Die wesentliche Ursache für den erdrutschartigen Einbruch bei den Anzeigen im Jahr 2009 liegt sicher in der durch die Finanzkrise verursachte Weltwirtschaftskrise. Die Unternehmen sahen sich auf einen Schlag mit Auftragsrückgängen von bis zu 90% konfrontiert und mussten reagieren. Mittlerweile hat sich die Konjunktur wieder stabilisiert und die Unternehmen berichten über steigende Auftragseingänge. Vor diesem Hintergrund gehe ich von einem moderaten Wachstum auch bei der Werbung im Jahr 2010 aus. Wenn es den Verlagen gelingt, wieder an die Print-Umsätze von 2007/08 anzuknüpfen, dauert er meiner Meinung nach aber vier bis fünf Jahre.
Welche Rolle spielen Zeitschriften in der Medienwelt von Morgen?
Michael Himmelstoß: Zeitschriften werden auch künftig eine zentrale Aufgabe bei der Informationsvermittlung übernehmen. Sie vereinen die Vorzüge des Push-Mediums, das jedem nach seinem Geschmack periodisch Nachrichten und Wissenswertes präsentiert, mit einer tollen Aufmachung und Haptik, die begeistern kann und stressfreies Lesevergnügen bietet - ein echtes Premium-Produkt eben. Insbesondere Fachzeitschriften haben sich ja in der Vergangenheit eine hohe Reputation bei den Lesern erarbeitet. Übrigens ein unschätzbarer Vorzug unserer Printmarken, der auch auf die weiteren Verlagsaktivitäten im Umfeld der Zeitschriften positiv ausstrahlt. So werden diese Premium-Printerzeugnisse heute im Idealfall durch einen soliden Online-Auftritt ergänzt, der Recherchen ermöglicht und zusätzliche Informationen für die Nutzer bereit hält.
Werbekunden haben für ihre Mediaplanung zunehmend Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Werbepartner zu bleiben?
Michael Himmelstoß: Die Chance für Verlage besteht darin, in meist abgeschlossenen Märkten eine echte Orientierung zu bieten. Speziell den Fachverlagen kommt hierbei nachweislich eine entscheidende Rolle zu: Sie geben den Entscheidern die notwendige Sicherheit bei Investitionsentscheidungen, indem Sie bewerten und den Nutzen, z.B. von Maschinen, bei den Anwendern hinterfragen. Speziell den Fachzeitschriften kommt daher nach wie vor eine ganz entscheidende Rolle im Vorfeld von Investitionsentscheidungen zu. Sie induzieren Online-Anfragen oft deutlich stärker und qualifizierter, wie dies u.a. mit Google-Adwords möglich wäre; von den enormen Streuverlusten einer Suchmaschinenkampagne mal ganz zu schweigen. Viele PIs, Visitor und Klicks sind schön aber entscheidend ist doch letztlich, dass die beworbenen Güter auch verkauft werden.
Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?
Michael Himmelstoß: Wir alle leiden unter dem Informations-Overkill im Web. Statt die angebotenen Informationen reflektieren zu können, werden wir erschlagen von Pop-Ups, zweifelhaften Angeboten und unredigierten Texten aus nicht immer seriösen Quellen. Hier bieten die Verlage einen klaren Gegenentwurf mit aktuellen und zitierfähigen Informationen, die nicht überfordern, sondern eine gezielte Informationsvorauswahl bieten. Dies gibt dem Leser Sicherheit und Orientierung, erspart ihm Frustrationen und Stress.
Das Hauptproblem vieler Verlage: Wegbrechende Umsätze in Printmedien werden durch Zuwächse in neuen Geschäftsfeldern (vor allem Internet) bei weitem nicht kompensiert. Was können Verlage tun?
Michael Himmelstoß: Wir alle müssen akzeptieren, dass unser Geschäft immer kleinteiliger wird. Die Kunden verlangen heute Medienangebote, die ineinander verzahnt, die gewünschte Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen erreicht. Die Daseinsberechtigung der Verlage besteht nur dann, wenn wir unsere Kunden ernst nehmen und sie bei ihrem aktuellen Kommunikationsbedarf effizient unterstützen. Hierzu leistet Print ebenso einen wichtigen Beitrag wie Onlinedienste für die jeweilige Branche sowie Video und mobile Dienste. Allerdings sollten die Verlage aufpassen, dass Sie keine Medialeistung verschenken, weil es ja – im Vergleich zu Printumsätzen vergangener Tage – nur „Peanuts“ sind. Wenn man sich ansieht, wie viele Verlage aktuell Videos von Kunden kostenlos auf ihre Internetseiten stellen, damit sie auch bewegte Bilder anbieten können, verstehen Sie was ich meine. Hier fehlt es leider an manchen Stellen sowohl am Weitblick als auch an funktionierenden Geschäftsmodellen.
Ist die Transformation der Zeitschrift als E-Paper die Lösung?
Michael Himmelstoß: Aus meiner Sicht derzeit nicht. Die bisherigen Lösungen für E-Paper haben sich nicht bewährt und sind auf dem Rückzug – niemand will am Bildschirm lesen indem er laufend rein und raus zoomt. Die aktuellen Reader, wie der Kindle von Amazon oder der Sony-Reader, sind für Zeitschriftencontent nicht geeignet. Ich möchte allerdings nicht ausschließen, dass in einigen Jahren A4-Reader mit einer farbigen E-Ink auf dem Markt sind, die es erlauben, auch Zeitschriften mit Genuss und Ruhe elektronisch on- und offline zu lesen.
Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?
Michael Himmelstoß: Dass sich Verlage, die die komplette Klaviatur von Printerzeugnissen über Online und Bewegtbild bis hin zu Seminaren und Tagungen beherrschen und ihre Zielgruppen genau kennen, um ihre Zukunft keine Sorgen machen müssen. Die Voraussetzung dafür ist die hohe Qualität der Produkte, die Flexibilität, sich auf Marktveränderungen einzustellen, und die genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse der Leserzielgruppe und der Kommunikationsbedürfnisse der Werbekunden.
Informationen zum Zukunftsforum Zeitschriften
Alle Informationen zum Zukunftsforum und Anmeldemöglichkeiten finden Sie auf der Akademie-Website.
Nachtrag zum Gespräch Döpfner Huffingtion
Als Ergänzung zu meinem Blogbeitrag vom Freitag möchte ich den Mittschnitt der Diskussion zwsichen Matthias Döpfner und Arianna Huffington posten (danke Leander Wattig für den Fund) - wirklich ein sehr spannendes Gespräch!
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