Paid Content: Der SUV der Medienindustrie?

Die Medienwelt in der Internetökonomie ist ganz einfach: Alles ist frei, vernetzt und ohne Einschränkung wiederverwendbar - communicate, rip, mix, publish eben. Die Inhalte werden von einem Heer von Bloggern, Hobbyfotografen und sonstigen Enthusiasten erstellt, für die Bündelung zu Medienangeboten braucht es neben Maschinenintelligenz nur noch eine kleine Handvoll Festangestellter. Finanziert wird alles durch Werbung, Umverteilung (wie GEMA), Sponsoring oder Non-Profit-Geldströme (Staat, Stiftungen etc.) - aber nicht durch die Nutzer.

Dieses Modell gilt für Wikipedia, Flickr, Youtube, Chefkoch, turi2,also für Communitys und Aggregatoren. Es gilt vor allem auch für eines der erfolgreichsten Newsportale, die "Huffington Post". In einem Disput zwischen Gründerin Arianna Huffington und Springer-Chef Mathias Döpfner, wunderbar protokolliert von meedia, prallten die Welten aufeinander. Döpfner, und wer hätte das vor noch zwei Jahren gedacht!, verteidigte das bestehende Medienmodell vor allem mit der Hoffnung auf Paid Content: Gute Inhalte kosten, weil die Erstellung durch Profis kostet. Sein Vorwurf an Huffington: Dort arbeiten 2000 Blogger umsonst. Wenn Springer so arbeiten würde, hätte man eine Rendite von 80%.

Gleichzeitig rückte er die Dimensionen zurecht: "Würde die 'HuffPost' Reporter bezahlen, die in anderen Ländern investigativ recherchieren, wäre ihr Geschäftsmodell tot, mutmaßte Döpfner. Laut Schätzung von Döpfner mache die 'HuffPost' pro Jahr einen Umsatz zwischen sechs und zehn Millionen Dollar und pendle um den Break-Even. Im selben Jahr, als die 'HuffPost' gegründet wurde, habe Axel Springer eine Tageszeitung in Polen gegründet, so Döpfner. Die sei innerhalb von zwei Jahren profitabel gewesen und erwirtschafte heute mehr Profit als die 'HuffPost' Umsatz macht."

Diese Relation gilt ja insgesamt für den Vergleich von Print und Internetmedien. Selbst sehr erfolgreiche Portale wie Spiegel Online liegen in der Umsatzgröße noch weit hinter dem Printgeschäft, was auch für die meisten Special Interst- und Fachverlage gilt...

Arianna Huffington verweist in ihrer Replik schlicht auf die Nutzer, deren Verhalten sich ändere, und vergleicht die Verlage mit der Autoindustrie: "Das Verhalten vieler traditioneller Medienunternehmen erinnere sie an die US-Autoindustrie aus Detroit, so Huffington. Die hätten auch jahrelang die neuen Nutzungsgewohnheiten der Konsumenten ignoriert, weiter spritschluckende SUVs gebaut und am Ende nach Staatshilfen gerufen."

Paid Content bzw. bezahlte Medienprodukte als SUV der Medienindustrie? Hm... der Vergleich hinkt, denn die Autoindustrie kann ja den SUV durch ein smartes, ökologisches Autor erstzen. Am Ende kauft ein Kunde. Was aber machen die Verlage?

Wenn stimmt, was Frau Huffington sagt (und Wired-Chef Anerderson hat das sinngemäß auch schon mal festgestellt), bedeutet das nichts anderes als: Die bestehenden Unternehmenstrukturen von Verlagen (und anderen Medienbranchen) sind nicht mehr haltbar, die Content- und Kommunikationströme der vernetzten Nutzer werden nur noch von einer kleiner Handvoll Menschen festangestellt gemanagt...

In die Richtung scheint die Entwicklung in jedem Fall zu gehen, zumindest in den Publikumsmedien wird es wohl absehbar keine so fetten Jahre mehr geben, Personalabbau steht dort ganz oben auf der Agenda, weil die Rentabilität sinkt und sinkt.

Bestätigt hat mir diese Tendenz diese Woche ein Fachverlagsgeschäftsführer, dem, wie vielen seiner Kollegen, die (Anzeigen)Umsätze wegbrechen, ohne dass es einen ausreichenden Ersatz gäbe: "Da weiß keiner einer Antwort..."

Der eigentliche Konsolidierungsprozess scheint den meisten Verlagen noch bevorzustehen. Die Revolution der Internetökonomie steht erst am Anfang.

Paid Content: Eine kleine Checkliste

Rob ORegan hat auf seinem eMedia Vitals-Blog schon vor geraumer Zeit einen schönen Artikel zum Thema Paid Content verfasst, denn ich hier kurz vorstellen möchte. ORegan bereichert dabei nicht die Pro- und Contra-Endlosschleife, sondern bietet eine kurze, aber treffsichere Checkliste für Entscheider.

Wer an Bezahlinhalte denkt, sollte nach ORegan zunächst folgende Faktoren analysieren:

• Verhalten und Eigenschaften der Nutzer
• Was macht der Wettbewerb?
• Welchen Einfluss hätte eine "Pay Wall" auf die Werbeerlöse?
• Welche Auswirkung hat eine Pay Wall für die Auffindbarkeit in den Suchmaschinen?

Der Autor zählt dann die Modelle auf, mit denen Inhalte verkauft werden können:

• Freemium: einige Bereiche sind frei, einige kostenpflichtig (siehe dazu meinen Blogartikel vom 15. Mai 2008)
• Abonnement: das klassische Modell, modern auch als Flatratebezeichnet
• "Pay as you go": Kleinabos z.B. durch zeitlich oder volumenmäßig begrenzte Abos wie sie etwa die Stiftung Warentest anbietet
• Gruppen- oder Unternehmenslizenzen, wie sie schon lange im B2B-Bereich vergeben werden

Abschließend nennt Oreagan noch einige Versuche, die Effekte der Einführung eines Paid-Modells zu berechnen und zitiert die Ergebnisse von Martin Langeveld: "I assumed that an industry-average $1-a-month fee would reduce traffic by 30 percent, $2 would knock off 50 percent, $5 would chop out 70 percent, $10 would say goodbye to 90 percent, and $25 would wipe out just about all of it. And further, I assumed that the 2008 ad revenue level of $3.109 billion would be reduced by the same percentage as the visitor reduction (which is probably a generous assumption)."

Der Autor nimmt von diesen Analysen jedoch ausdrücklich die Fachinformation aus und nennt funktionierende Beispiele aus den USA, u.a. Incisive Media und law.com. Im Rechtsbereich gibt es ja auch gute Beispiele aus Deutschland wie Beck Online oder .Juris.

ORegans Fazit: "So yeah, paid content is complicated. But it’s also an issue publishers no longer can choose to ignore."

"Für Inhalte wurde nie bezahlt" - Druck weg, Vertrieb weg - eine originelle Wertschöpfungsanalyse

Die Paid Content-Diskussion dreht sich zumeist um die Frage, ob die Kunden bereit sind, für Inhalte zu zahlen. Als Kernkriterium wird dann stets angeführt, ob ein Inhalt "unique" sei oder ob der Nutzer ihn sich auch kostenlos beschaffen kann.

In Publikumsmärkten fällt die Antwort deshalb zumeist negativ aus, wie auch Blogger Markus Caspari, eine Forsaumfrage zitierend, schreibt: "Der Webmonitor von BITKOM und Forsa hat ergeben, dass nur 16 Prozent der deutschen Internetnutzer grundsätzlich bereit sind, für Online-Artikel zu zahlen. Nach Angaben von BITKOM-Vizepräsident Achim Berg gibt es bislang kaum eine Zahlungsbereitschaft für Nachrichten, Berichte und Reportagen im Internet. Die Anbieter seien gefordert, mit intelligenten Geschäftsmodellen dazu beizutragen, dass auch im Internet nach und nach eine Bezahl-Kultur heranwächst."

Einen ganz anderen (und sehr interessanten) Blick auf die Frage nach dem Bezahlwillen wirft hingegen der FTD-Redakteur Joachim Dreykluft. Unter der provakanten Headline "Bezahlen Sie für diesen Inhalt?" stellt er zunächst die These auf, dass auch in den guten alten Zeiten die Leser nicht für den Inhalt, sondern nur für Herstellung und Verbreitung gezahlt hätten. Die Inhalte seien schon immer werbefinanziert gewesen: "Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht."

Das sei aber nie so gewesen, so Dreyklufft, schon immer habe der hätten Verlage von Werbeerlösen (und große Zeitungs- und Zeitschriftenverlage auch vom Drucken) gelebt: "Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl. Und das war kein Wunder. Denn die Verlage hatten nicht nur ein begehrtes Produkt anzubieten. Sie hatten auch einen starken Zugriff auf die Margen eines bedeutenden Teils des Produktionsprozesses."

Das Fazit: "Der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren." Die Konsequenz: Verlage müssen wieder mehr Kontrolle über Distributions- und Wertschöpfungsketten bekommen. Diese ist ihnen im Internetzeitalter abhanden gebkommen, da speisen sie nur noch Content in ein Medium ein, das von anderen Unternehmen aus den Bereichen Hardware, Software und Providing beherrscht wird.

Seine Empfehlung fällt zwar etwas abstrakt aus, ist aber mal eine strategische Diskussion wert: "Viel wichtiger ist, darüber nachzudenken, wie es Verlagen gelingen kann, wieder Kontrolle über größere Teile der Distributionskette zu bekommen. Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple , mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen? Hier etwa wäre eine große Chance, wieder Marge zu machen."

Im Lichte dieser Analyse wird auch klar, wer im digitalen Zeitalter Inhalte verkaufen kann - nämlich all jene, die auch im Printzeitalter im wesentlichen für Inhalte bezahlt worden sind; und das sind vor allem Verlage mit hochspezialisierten und "uniquen" Angeboten. Alle anderen müssen Wertschöpfung und Geschäftsmodell jenseits von Inhalten suchen...