"Eine Erholung sehe ich den nächsten Jahren nicht mehr": Anzeigenmärkte im Umbruch

Ein sattes Minus von 25% im Anzeigengeschäft - das verzeichnen nicht etwa die gebeutelten Publikumsverlage, sondern ausgerechnet die sonst doch so stabilen Fachzeitschriften (laut Vertriebsunion Meynen). Natürlich, es herrscht die größte Werbe- und Finanzkrise seit... Aber reicht das als Erklärung? Oder hat der Strukturwandel der Medien nun auch die Special-Interest- und Fachverlage erreicht? Darüber habe ich mit Tanja Pfisterer gesprochen - sie ist Gesamtleiterin Anzeigen, Key Account Management & Online GWV Media (GWV Fachverlage) und eine der Referenten des 2. Future Advertising-Gipfels (siehe Hinweis am Ende des Interviews).

Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25% weniger mit Werbung umgesetzt haben. Ist dieser Einbruch nur konjunkturell bedingt, und wird 2010 alles wieder gut?

Tanja Pfisterer: Die Branche wird auch in 2010 mit geringeren Bruttowerbespendings rechnen müssen. Eine wirklich Erholung sehe ich den nächsten Jahren nicht mehr. Letztendlich zeichnet sich seit ca. 2004 eine strukturelle Veränderungen im Markt der Fachverlage ab. Da der Anteil am “Kuchen“ schon immer der kleinste war, wird sich daran nichts ändern. Der Trend geht eher in die Richtung immer wenig Geld für Werbung auszugeben.

Welche Rolle spielen Zeitschriften in der Werbewelt von Morgen?

Tanja Pfisterer: Es wird immer Zeitschriften geben, da es immer eine Zielgruppe an Lesern geben wird, die an dieser Art medialer Form interessiert ist. Die Menge an Zeitschriften wird sich ändern. Ich glaube nicht, dass wir in Zukunft noch über 40 Frauenzeitschriften haben werden, und auch der Markt der Fachzeitschriften wird einer Konsolidierung unterzogen werden. Lassen Sie uns schon Ende des Jahres auf die Zahlen sehen, dann werden von den 3.900 Titeln nicht mehr alle am Markt sein.

Werbekunden haben für ihre Mediaplanung zunehmend Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Werbepartner zu bleiben?

Tanja Pfisterer: Besinnung auf die Kernkompetenzen. Ach wenn das wie eine der üblichen Floskeln klingt, aber wir Fachverlage haben uns in den letzten Jahren seht häufig von den „großen“ Brüdern und Schwestern der Publikumsverlage einschüchtern lassen, obwohl wir es nicht nötig gehabt hätten. Wir sind diejenigen, die ihre Leserschaft fast immer 100-%-tig nachweisen können, im Gegensatz zu den bekannten Markt und Mediastudien der Großverlage. Bedauerlicherweise standen und stehen wir aber auch bei den großen Medienagenturen und der Einkaufspolitik nicht in den forderen Reihen, was letztendlich auch in Rahmenverträgen zum tragen kommt, die kleineren Verlagen verwehrt bleiben.

Wie weit ist der Wandel bei den Anzeigenkunden? Wie stark schichten diese ihre Werbespendings von Printmedien in neue Bereiche um?

Tanja Pfisterer: Im B22-Segment ist das ein schleichender Prozess, da viele dieser Kunden sich selbst nicht mit neuen medialen Formen auseinandersetzen wollen oder möchten. Aber es wird kommen, spätestes dann, wenn uns einer der sogenannten „Digital Natives“ gegenüber sitzt und neue werbliche Ideen bei uns abfordert. Hier müssen Fachverlage aus ihrem geliebten Schattendasein heraustreten und bereit sein, neue Wege zu gehen, auch wenn diese schmerzhaft und von strukturellen Veränderungen begleitet werden.

Werden die Werbeumsätze im Internet jemals das kompensieren können, was im Print wegbricht?

Tanja Pfisterer: Ein klares nein. Hier werden sich Mischformen finden müssen.

Müssen Verlage zukünftig, getrieben durch das Google-Prinzip, immer mehr performance-orienierte Werbeangebote bieten, und diese auch performancebasiert abrechnen? Oder kommen gar ganz neue Abrechnungsmodelle?

Tanja Pfisterer: Ja, dazu müssen Verlage, vor allem Fachverlage aber erst mal lernen, dass man Print-Angebote nicht 1:1 ins Internet übertragen kann und das der Content nicht durch Google Adsense oder andere Affiliate Programme leidet. Vorerst glaube ich nicht an andere Abrechnungsmodelle, denn bis dato haben sich bisherigen noch nicht einmal einheitlich durchgesetzt.

Wie weit sind die Verlage schon in der Vermarktung von Crossmediaangeboten?

Tanja Pfisterer: Am Anfang. Wenige große Fachverlage haben gelernt, dass man so höhere Umsätze genieren kann, aber bis sich die komplette Branche umstellt, werde noch Jahre vergehen. Es bleibt abzuwarten, ob die Nachzügler dann noch am Markt zu finden sind. Interessant ist doch, dass man noch heute Fachverlage findet, die bis dato nicht mit dem Thema Digitalisierung begonnen haben.

Was wird die Kernbotschaft Ihres Vortrages auf dem Future Advertising-Gipfel sein?

Tanja Pfisterer: Von anderen lernen und sich mit neuen Zielgruppen auseinandersetzen, auch wenn diese nicht dem klassischen Bild des Fachverlags-Klientels entsprechen.

Veranstaltungshinweis

Tanja Pfisterer ist Referentin auf dem "2. Future Advertising-Gipfel - Strategien und Trends im Anzeigenmarketing von Fach- und Special-Interest-Verlagen" der Akademie des Deutschen Buchhandels, die am 10.11.2009 in München stattfinden wird. Weitere Referenten der hochkarätig besetzten Tagung sind u.a. Norbert Facklam, Leiter Vermarktung, Spiegel QC, Silke Brühl, Anzeigenleitung Online, Haufe Fachmedia, und Oliver Fock, Geschäftsführer, Thieme.media.

Kleines Paid Content-Update: Ware Inhalt, wahre Kunden?

Gerade stelle ich fest, dass ich länger nichts zum Thema Paid Content gepostet habe - und das zu unrecht: Denn Paid Content scheint nun in die vierte Phase einzutreten: erst abgekanzelt, dann rehabilitiert, dann angekündigt - und jetzt umgesetzt, und zwar in den Publikumsmärkten.

Ich möchte drei aktuelle Beispiele und eine grundlegende Entwicklung nennen:

1. Augsburger Allgemeine plant Paid Content, wie media berichtet: "Der Augsburger Verleger Andreas Scherer hat die am Mittwoch beginnenden 23. Medientage München mit einem Appell für Online-Bezahlung und staatliche Unterstützung angeheizt. 'Wir sind gerne bereit, unseren Zeitungsabonnenten unsere Online-Dienste ohne zusätzliche Kosten zur Verfügung zu stellen', erklärte Scherer. 'Es ist aber nur fair und richtig, diejenigen Online-User, die unsere Qualitätsinhalte kostenfrei genutzt haben, an unseren Aufwendungen zu beteiligen.'
2. Die Welt am Sonntag testet ein kostenpflichtiges E-Magazin, wählt also für ihren Paid-Ansatz eine klassische Produktmetapher, wie turi2 berichtet: "Geld für Bytes: Springers "Welt am Sonntag" geht auf der Suche nach digitalen Erlösen neue Wege. Bereits am 22. November soll erstmals ein 'WamS'-E-Mag erscheinen, das für exklusive Texte plus Multimedia-Elemente wie Videos, Animationen und Sounds 1,50 Euro pro Ausgabe verlangt. Dies berichtet der Pottblog, dem eine E-Mail aus der Entwicklungsredaktion zugespielt wurde."
3. Die iPhoneApp als Bezahlperspektive: Lange galt Mobile Publishing nur als Hoffnungsträger, weil Kunden ja das Bezahlen gewohnt sein. Durch das iPhone scheint sich diese Hoffnung einzulösen, denn im Appstore werden gegen Bares millionenfach Applikationen heruntergeladen. Wie turi2 meldet, wollen diesen Trend vermehrt sich auch Medienunternehmen nutzen: "Die 'Süddeutsche' will weniger Artikel online stellen und zudem, ebenso wie Springers 'B.Z.', für eine iPhone-App Geld verlangen. 'Wir müssen mit dem bodenlosen Verschleudern unserer Inhalte aufhören', begründet sueddeutsche.de-Chefredakteur Hans-Jürgen Jakobs die Bezahl-Offensive. Die iPhone-App 'SZ Gold' soll ab Mitte November für 1,59 Euro pro Monat weitreichenden Zugriff aufs Angebot der 'SZ' bieten. Die normale Homepage soll künftig deutlich weniger Inhalte aus der gedruckten Zeitung kostenlos online bringen. Auch Springer macht seine Ankündigung wahr, für mobile Inhalte künftig Geld zu verlangen. Für die einmalige Zahlung von 79 Cent sollen Nutzer per iPhone Zugriff auf alle Fotogalerien und Artikel der Boulevardzeitung "B.Z." erhalten."

Mit einem ganz anderen, aber sehr modernen Paid-Modell beschäftigt sich Technium-Blogger Kevin Kelly - und zwar mit der Wiederkehr des alten Verlegermodells der Subskription, ein Verfahren, das im 17. Jahrhundert eingeführt wurde, um, wie in Wikipedia zu lesen ist, "das Erscheinen von Werken, die höchstwahrscheinlich aufgrund ihres speziellen Inhalts, ihrer künstlerischen Gestaltung oder aber aufgrund ihres geplanten Umfangs nur schwer verkäuflich sein würden, zu ermöglichen."

Unter der Überschrift 1,000 True Fans beschreibt Kelly Projekte, bei denen Künstler, Autoren und Musiker sich direkt von Fans unterstützen lassen und so ihren Lebensunterhalt verdienen können: "A creator, such as an artist, musician, photographer, craftsperson, performer, animator, designer, videomaker, or author - in other words, anyone producing works of art - needs to acquire only 1,000 True Fans to make a living." Kelly sieht hier eine Chance für alle Künstler, die keine Stars mehr werden und die deshlab nicht mehr von den (Buch- und Musik)Verlagen verlegt werden: "I am suggesting there is a home for creatives in between poverty and stardom. Somewhere lower than stratospheric bestsellerdom, but higher than the obscurity of the long tail. I don't know the actual true number, but I think a dedicated artist could cultivate 1,000 True Fans, and by their direct support using new technology, make an honest living. I'd love to hear from anyone who might have settled on such a path".