Paid Content: Jetzt geht's los!

Jüngst hatte ich, ob all der Paid-Content-Ankündigungen, die Medienunternehmen zu Taten aufgefordert. Aktuelle Meldungen zeigen, dass es jetzt wohl wirklich losgeht. Im Fachinformationsmarkt rollt der Bezahlzug ja schon lange (mit mehr oder weniger Erfolg...). Jetzt folgen die Publikumsverlage.

Matthias Döpfner, dessen Springer-Konzern beim Paid-Thema gerade eine wahrlich erstaunliche 180-Grad-Kehrtwende vollzieht, kündigt in einem FAZ-Interview an, man wolle Geld nicht nur für Gewinnspiele, sondern für journalistischen Content: "Die Leser haben über Jahrhunderte bewiesen, dass sie bereit sind, für wirklich attraktive Inhalte Geld zu bezahlen. Qualität, geistige Wertschöpfung haben ihren Preis. Warum soll das in der digitalen Welt plötzlich anders sein? Entscheidend ist nur, dass wir unsere Angebote wirklich aus Sicht des Lesers gestalten. Bevor man über Bezahlmodelle nachdenkt, muss man beantworten, warum der angebotene Journalismus attraktiv, unverwechselbar und unverzichtbar ist. Das haben wir in den letzten Wochen vor allem mit einer Überarbeitung unserer mobilen Angebote getan. Sämtliche Inhalte auf Smartphones werden wir auf Dauer gegen Gebühr anbieten. Das mobile Endgerät, das Handy, kann am ehesten die Zeitung der Zukunft sein. Für das iPhone von Apple entwickeln wir sogenannte Apps, also kostenpflichtige Angebote, über die man dann welt.mobil, bild.mobil oder computerbild.mobil bezahlt und quasi abonniert. Im Herbst gehen wir damit auf den Markt."

Der archimedische Punkt für die Zahlungsbereitschaft: Qualität, Exklusität, Kundennutzen... Ob dieses Modell, das in vielen Bereichen der Fachinformation schon funktioniert, auch im Nachrichten-Markt funktioniert - abwarten.

Skeptiker gibt es genug, und eine aktuelle Studie der EU zeigt die ablehnende Haltung der Nutzer. Kurioserweise hat am Jahresanfang der Handelsblattblogger Thomas Klüwer ausführlich begründet, "Warum Paid Content für Zeitungen nicht funktioniert" - jetzt ist ausgerechnet dieses Medium Vorreiter für Bezahlinhalte, wie werben & verkaufen unter der Überschrift "Handelsblatt plant Paid-Content-Offensive" meldet: "Mit der Umstellung auf das Tabloid-Format Anfang November ändert sich die Vermarktung der gesamten "Handelsblatt"-Familie. Im Online-Geschäft wollen die Düsseldorfer verstärkt auf Paid Content setzen. Dazu zählt nicht nur die verstärkte Vermarktung des hauseigenen Archivs. Zum Print-Abo gesellen sich zum anderen neue Digitalmodelle mit kostenpflichtigen Zusatzangeboten. So ist künftig etwa auch das E-Paper-Abo mit Extra-Angeboten erhältlich, als weitere Alternative gibt es ein 'Online-only'-Abo mit Premium-Inhalten. Letzteres liegt preislich voraussichtlich zwischen zehn und 20 Euro pro Monat. "

Die Zeitungsverlage erhalten, wie die Buchverlage, demnächst Unterstützung vom größten Internetunternehmen der Welt: Google will auch in den Paid-Markt einsteigen. Nicht nur E-Book-Inhalte sollen über Google Books kaufbar sein, sondern auch Zeitungscontent (Dank an die Kollegen vom Buchmarkt für diese Meldung): Das The Nieman Journalism Lab schildert, auf welchem Google ab 2010 Nachrichten verkaufen möchte - mit einem ähnlichem, provisionsbasierten Geschäftsmodell wie bei den E-Books. Auf Nieman ist ein Google-Konzeptpapier downloadbar, in dem das Projekt ausführlich beschrieben wird. Google bezeichnet Paid Content zwar als zweitrangig, verglichen mit Werbeeinahmen, sieht darin ausdrücklich aber auch eine wichtige Umsatzsäule: "Google believes that an open web benefits all users and publishers. However, "open" need not mean free. We believe that content on the Internet can thrive supported by multiple business models -- including content available only via subscription. While we believe that advertising will likely remain the main source of revenue for most news content, a paid model can serve as an important source of additional revenue. In addition, a successful paid content model can enhance advertising opportunities, rather than replace them."

Die beiden Hauptanforderungen für Erfolg sind laut Google (1) der Kundennutzen und (2) ein einfaches Bezahlmodell. Das will Google liefern, die technischen Voraussetzungen hat das Unternehmen (u.a. mit dem - bisher wenig erfolgreichen - Bezahlsystem Checkout). Insgesamt will Google folgende Features bieten:

• Single sign-on capability for users to access content and manage subscriptions
• Ability for publishers to combine subscriptions from different titles together for one price
• Ability for publishers to create multiple payment options and easily include/exclude
• content behind a paywall
• Multiple tiers of access to search including 1) snippets only with "subscription" label, 2) access to preview pages and 3) "first click free" access
• Advertising systems that offer highly relevant ads for users, such as interest-based advertising

Wenn das Projekt startet, wird sich zeigen, ob Paid-Content in Publikumsmärkten funktioniert - denn mit Google gibt es den marktführenden Kundenzugang und eine funktionierende Technik. Die Zeiten bleiben spannend.

Google's proposal to the Newspaper Association of America

Pusht die "Wirtschaftskrise" bei Buchverlagen das Onlinemarketing?

Die Wirkung von Werbung in klassischen Medien (Zeitschriften, Radio oder Fernsehen) für Bücher galt schon immer als gering (wenn keine ganz großen Etats zur Verfügung stehen - und welche Buchverlag hat diese schon...). Gründe für die Schaltung von Anzeigen z.B. in Publikumszeitschriften oder Tageszeitungen wurden deshalb inoffiziell mit Beziehungspflege und Erhaltung der Rezensionsseiten begründet.

In Zeiten der Wirtschaftskrise, wenn tatsächlich gespart werden muss, zählt dieser Effekt weniger, und der Rotstift wird angesetzt - das jedenfalls berichtet Chris Artis auf dem Blog PublishingPerspectives.com: "The majority of US publishers have cut their marketing budgets by 50-70% over the last year. What’s more, while some ad prices have been depressed, prices have not dropped far enough to make them a viable way to advertise most books: a full-page color ad in a leading national publication still costs somewhere in the range of $100,000, while a single 30-second spot on a network television morning talk show goes for a cool $50,000 price tag — prices steep enough to blow even the most generous book marketing budget in a single shot."

Der Spielraum für Werbung vor allem kleinerer und mittlerer Verlage war ohnehin begrenzt, da bei Ihnen schon das Standardwerbemittel "Vorschau" das meiste Geld des Marketingetats verbrauchte. Über Sinn und Nutzen der oft üppig gestalteten und breit gestreuten Vorschauen ist ja schon oft diskutiert worden - allerdings ist diese Debatte gerade etwas verstummt. Immer, wenn ich dieses Thema bei Verlagen anspreche, heißt es: "Nein, darauf können wir in keinem Fall verzichten." Wenigstens die Ausstattungsschlacht bei den Vorschauen scheint vorbei zu sein, und Verlage besinnen sich darauf, was die Vorschau im Kern ist: Ein Arbeitsmittel für Handelskunden.

Doch zurück zum Thema: Weil die Gelder für traditionelle Werbung nicht mehr reichen, würden die Verlage, so Chris Artis, vermehrt in Kooperationen und Onlinemarketing investieren: "What money remains in marketing budgets is largely being directed toward online ads and campaigns, efforts that are becoming increasingly prevalent, even for high profile titles. In particular, publishers are finding online campaigns are especially effective at generating pre-pub publicity for titles. One example, offered by Carolyn Schwartz, VP director of advertising and promotion for the Random House Publishing Group, is Random House’s pre-publication advertising campaign for the forthcoming January hardcover, The Superstress Solution, which includes, among other things, multiple banner ads that ran in recent issues of PW Daily, a daily trade email newsletter."

Artis verweist in diesem Zusammenhang auf eine interessante Präsentation von Kelley Gallagher, Vice President of Publishing Services bei RR Bowker, zum Thema Buchkäufer: "Gallagher’s research revealed that of 30,000 consumers who were asked in what medium they were first made aware of a new book, 54.1% cited online/internet advertising, while only 21.2% said TV, radio, and newspaper magazine advertising."

Immer mehr Leser informieren sich also zuerst im Internet - eine Erkenntnis, die bei vielen Marketingmanagern in Buchverlagen erst langsam ankommt, denn etatmäßig haben sie ihre Schwerpunkte oft noch anders verteilt. Bei Belletrisktik-Lesern ist das Internet mittlerweile Leitmedium:
Noch deutlicher wird der Vorsprung, wenn es um die Frage geht, in welchem Medium sich die Leser über neue Bücher informieren:
Die Rückgänge der Werbeeinahmen, vor allem bei den Printmedien, sind zwar durch die Wirtschaftskrise ausgelöst worden, aber letztlich wurde dadurch der langfristige Trend einer Umschichtung von Werbeausgaben in das Onlinemarketing nur verstärkt. Die Änderung des Mediennutzungsverhaltens ist nur ein Treiber der Veränderung, ein zweiter ist die Effektivität, die Responsekontrolle und vor allem die Möglichkeit, mit relativ wenig Geld Endkunden direkt zu erreichen - eine Chance, die vor allem Verlage nutzen (sollten). Dass gerade sie hier aktiv werden (könnten), zeigt u.a. das aktuelle Facebook-Buchverlagsranking von Leander Wattig.

Onlineumsätze wachsen, bleiben aber relativ gesehen gering

Bloggerkollege Hugo E.Martin verweist auf die neue Studie "E-Media Survey", deren Ergebnisse Matt Kinsman auf foliomag präsentiert. Die Studie beschäftigt sich vor allem mit harten Kennziffern wie dem Umsatz verschiedener Erlösmodelle.

Die Ergebnisse bestätigen Erfahrungen, die viele Verlage im Online-Business machen dürften:

1. Verlage verfügen, im Unterschied zu Google, nicht über das "eine" geniale Erlösmodell, sondern ihre Onlineumsätze setzen sich aus einer Reihe von Angeboten zusammen.
   
2. Führend sind nach wie vor die Werbeerlöse, aber immer mehr Erlösformen kommen hinzu. Das Geschäfts ist vielfältig, aber auch (was für Verlage sehr mühsam sein kann) auch sehr kleinteilig. Jede Angebotsform erfordert eigene Konzepte, Technik, Workflows, Mitarbeiter(wissen).
   
3. Der Banner, schon öfter totgesagt (und wegen der fallenden TKP-Erlöse weiterhin ein Sorgenkind) und Werbung in Newslettern führen die Liste der Umsatzbringer an - mit weitem Abstand z.B. vor Leadgenerierung, sind jedoch auch die am wenigsten profitablen Formen.
4. Die Profitrate von Internetangeboten liegt bei den meisten Anbietern bei unter 10%, immerhin 45% erzielen jedoch eine Profitabilität von 16 und mehr Prozent.
5. Der Internet-Umsatzanteil liegt bei der Hälfte der Verlage unter 10%, nur eine Minderheit kann mehr als 20% erzielen - aber es hat in den vergangenen drei Jahren doch beachtliche Verschiebungen gegeben:
   

Das Fazit der Autoren: "Digital is the priority for most publishers, yet many executives have had to re-adjust their e-media forecasts just as they did with more traditional revenue streams such as print and events. Online ad spending in the U.S. dropped 5 percent to $5.5 billion in the first quarter of 2009 and 7 percent to $6.2 billion in the second quarter, according to market analyst IDC. Digital revenue remains relatively small, despite massive percentage growth in recent years (and massive slumps in traditional revenue streams). 'Those who have been aggressively pursuing digital will likely see it between 8 percent and 15 percent of the overall revenue mix,' Deborah Esayian, co-president of Emmis Interactive told FOLIO: recently."