Onlineumsätze wachsen, bleiben aber relativ gesehen gering

Bloggerkollege Hugo E.Martin verweist auf die neue Studie "E-Media Survey", deren Ergebnisse Matt Kinsman auf foliomag präsentiert. Die Studie beschäftigt sich vor allem mit harten Kennziffern wie dem Umsatz verschiedener Erlösmodelle.

Die Ergebnisse bestätigen Erfahrungen, die viele Verlage im Online-Business machen dürften:

1. Verlage verfügen, im Unterschied zu Google, nicht über das "eine" geniale Erlösmodell, sondern ihre Onlineumsätze setzen sich aus einer Reihe von Angeboten zusammen.
   
2. Führend sind nach wie vor die Werbeerlöse, aber immer mehr Erlösformen kommen hinzu. Das Geschäfts ist vielfältig, aber auch (was für Verlage sehr mühsam sein kann) auch sehr kleinteilig. Jede Angebotsform erfordert eigene Konzepte, Technik, Workflows, Mitarbeiter(wissen).
   
3. Der Banner, schon öfter totgesagt (und wegen der fallenden TKP-Erlöse weiterhin ein Sorgenkind) und Werbung in Newslettern führen die Liste der Umsatzbringer an - mit weitem Abstand z.B. vor Leadgenerierung, sind jedoch auch die am wenigsten profitablen Formen.
4. Die Profitrate von Internetangeboten liegt bei den meisten Anbietern bei unter 10%, immerhin 45% erzielen jedoch eine Profitabilität von 16 und mehr Prozent.
5. Der Internet-Umsatzanteil liegt bei der Hälfte der Verlage unter 10%, nur eine Minderheit kann mehr als 20% erzielen - aber es hat in den vergangenen drei Jahren doch beachtliche Verschiebungen gegeben:
   

Das Fazit der Autoren: "Digital is the priority for most publishers, yet many executives have had to re-adjust their e-media forecasts just as they did with more traditional revenue streams such as print and events. Online ad spending in the U.S. dropped 5 percent to $5.5 billion in the first quarter of 2009 and 7 percent to $6.2 billion in the second quarter, according to market analyst IDC. Digital revenue remains relatively small, despite massive percentage growth in recent years (and massive slumps in traditional revenue streams). 'Those who have been aggressively pursuing digital will likely see it between 8 percent and 15 percent of the overall revenue mix,' Deborah Esayian, co-president of Emmis Interactive told FOLIO: recently."

Zuschuss - Dienstleistung - Verlag: Anmerkungen zu einer notwendigen Diskussion über das "Verlegen"

"Zuschussverlage" stehen seit Jahren in der Kritik, jetzt haben sie auch noch Hohn und Spott geerntet: Eine Autorengruppe hat unsinnige Texte eingesandt und darauf eigentümlich positive Antworten erhalten - das Ergebnis ist nachzulesen unter der schönen Überschrift "Die schönsten Seiten des Schwachsinns" auf SpOn. Fazit: "Mit vollmundiger Werbung locken Zuschussverlage Möchtegern-Autoren. Die müssen ordentlich zahlen, wenn sie sich gedruckt sehen wollen. Eine Aktivistengruppe machte die Probe aufs Exempel - und entdeckte eine Branche zwischen Geschäftemacherei und Dada."

Kritiker dieser Verlage (z.B. Autoren), freut dieses Ergebnis natürlich. Bestätigt es doch das unseriöse Vorgehen. Ich möchte das Geschäftsgebaren dieser Unternehmen hier nicht weiter bewerten, sondern zu einer differenzierten Sichtweise auffordern. Meine These lautet: Verlage werden sich weiter zu Dienstleistern wandeln, auch wenn diese These vom Autoren Magazin grundweg abgelehnt wird: "Ein Zuschussunternehmen ist kein 'Dienstleisterverlag' - ein Oxymoron, eine in sich widersprüchliche Wortkombination, denn ein Dienstleister wird beauftragt und vom Auftraggeber bezahlt, ein Verlag legt alles vor, üblicherweise auch den garantierten Vorschuss auf das Autorenhonorar. Daher auch der Wortursprung: Verlag kommt von Vorlegen."

Schon richtig: Das klassische Verlegen ist eine unternehmerische Tätigkeit, bei der der Verlag das Risiko trägt. Eine Dienstleistung ist etwas Anderes, denn hier wird ein Unternehmen erst im Auftrag eines Kunden tätig. Im traditionellen Verständnis sind Autoren keine Kunden, sondern Künstler, die für ihre Tätigkeit honoriert werden. Ein prima Geschäftsmodell, langfristig erprobt, das jedoch immer mehr an Grenzen stößt.

Ich hatte jüngst schon am Beispiel der Musikindustrie erläutert, das sich das Verhältnis von Verlagen und Autoren wandeln wird - und möchte das hier weiter ausführen. Das grundsätzliche Problem lässt sich anschaulich am Beispiel des Marktes für wissenschaftliche Publikationen zeigen: Die Zahl der wissenschaftlichen Publikationen steigt (aus verschiedenen Gründen), und zwar viel schneller als die Zahl der Veröffentlichungen nach dem klassischen Verlagsmodell. Da Wissenschaftler aber publizieren wollen (und müssen) braucht es alternative Modelle, bei denen der Autor (oder seine wissenschaftliche Institution) für eine Publikationsdienstleistung bezahlt (nach dem Modell Zuschussverlag oder OpenAccess). Ein sauberes Geschäft für beide Seiten.

Ähnlich verhält es sich im Consumermarkt: Nie wurde so viel geschrieben wie heute, alle klassischen Verlage klagen über die Manuskriptflut. Doch die Zahl der Plätze in den Verlagsprogrammen ist begrenzt und scheint im Lichte der aktuellen Marktentwicklung eher wieder abzunehmen (sprich: die Verlage reduzieren ihre Titelmenge). Was geschieht mit all den Texten?

Hier gibt es ein Bedürfnis nach Dienstleistung, dass sich auch die Zuschussverlage zu nutze machen. Kernproblem aus meiner Sicht: Sie verkaufen eine Dienstleistung im Mantel eines vermeintlich "richtigen" Verlages. Klarer gehen da schon die BoD-Dienstleister vor, was auch vom Autoren-Magazin klar anerkannt wird: "Book-on-Demand-Unternehmen sind mit vollmundigen Vertriebsversprechungen eher zurückhaltend und in der Kundenwerbung gehen sie meist nicht aggressiv auf Autorenfang aus: Die Druckereileistung, das Dienstleistungsangebot rund ums Buch, steht im Vordergrund. Books-on-Demand-Angebote bedeuten für Autoren, sich wie Selbstverleger um den Vertrieb des Buchs kümmern zu müssen, aber die Produktion, eventuell auch Lagerung und Auslieferung nicht selbst übernehmen zu müssen."

Meine Prognose: Neben der Verwertung von Nutzungsrechten (klassisches verlegerisches Geschäftsmodell) wird es zunehmend ein dienstleistungsorientiertes Geschäftsmodell geben, bei dem Verlage Wertschöpfungen auftragsorientiert erbringen - vom Lektorat über die Herstellung bis zur Abrechnung. Ansätze dafür gibt es in vielen Märkten - von der Wissenschaft (z.B. Copernicus) bis zu Hobbyautoren (z.B. Comicstars). Eine öffentliche Diskussion dieser Entwicklung, analog zur Musikindustrie, findet in unserer Branche jedoch noch nicht statt, obgleich mir einige Wissenschaftsverleger im Zwiegespräch grundsätzlich zugestimmt haben...