Zuschuss - Dienstleistung - Verlag: Anmerkungen zu einer notwendigen Diskussion über das "Verlegen"

"Zuschussverlage" stehen seit Jahren in der Kritik, jetzt haben sie auch noch Hohn und Spott geerntet: Eine Autorengruppe hat unsinnige Texte eingesandt und darauf eigentümlich positive Antworten erhalten - das Ergebnis ist nachzulesen unter der schönen Überschrift "Die schönsten Seiten des Schwachsinns" auf SpOn. Fazit: "Mit vollmundiger Werbung locken Zuschussverlage Möchtegern-Autoren. Die müssen ordentlich zahlen, wenn sie sich gedruckt sehen wollen. Eine Aktivistengruppe machte die Probe aufs Exempel - und entdeckte eine Branche zwischen Geschäftemacherei und Dada."

Kritiker dieser Verlage (z.B. Autoren), freut dieses Ergebnis natürlich. Bestätigt es doch das unseriöse Vorgehen. Ich möchte das Geschäftsgebaren dieser Unternehmen hier nicht weiter bewerten, sondern zu einer differenzierten Sichtweise auffordern. Meine These lautet: Verlage werden sich weiter zu Dienstleistern wandeln, auch wenn diese These vom Autoren Magazin grundweg abgelehnt wird: "Ein Zuschussunternehmen ist kein 'Dienstleisterverlag' - ein Oxymoron, eine in sich widersprüchliche Wortkombination, denn ein Dienstleister wird beauftragt und vom Auftraggeber bezahlt, ein Verlag legt alles vor, üblicherweise auch den garantierten Vorschuss auf das Autorenhonorar. Daher auch der Wortursprung: Verlag kommt von Vorlegen."

Schon richtig: Das klassische Verlegen ist eine unternehmerische Tätigkeit, bei der der Verlag das Risiko trägt. Eine Dienstleistung ist etwas Anderes, denn hier wird ein Unternehmen erst im Auftrag eines Kunden tätig. Im traditionellen Verständnis sind Autoren keine Kunden, sondern Künstler, die für ihre Tätigkeit honoriert werden. Ein prima Geschäftsmodell, langfristig erprobt, das jedoch immer mehr an Grenzen stößt.

Ich hatte jüngst schon am Beispiel der Musikindustrie erläutert, das sich das Verhältnis von Verlagen und Autoren wandeln wird - und möchte das hier weiter ausführen. Das grundsätzliche Problem lässt sich anschaulich am Beispiel des Marktes für wissenschaftliche Publikationen zeigen: Die Zahl der wissenschaftlichen Publikationen steigt (aus verschiedenen Gründen), und zwar viel schneller als die Zahl der Veröffentlichungen nach dem klassischen Verlagsmodell. Da Wissenschaftler aber publizieren wollen (und müssen) braucht es alternative Modelle, bei denen der Autor (oder seine wissenschaftliche Institution) für eine Publikationsdienstleistung bezahlt (nach dem Modell Zuschussverlag oder OpenAccess). Ein sauberes Geschäft für beide Seiten.

Ähnlich verhält es sich im Consumermarkt: Nie wurde so viel geschrieben wie heute, alle klassischen Verlage klagen über die Manuskriptflut. Doch die Zahl der Plätze in den Verlagsprogrammen ist begrenzt und scheint im Lichte der aktuellen Marktentwicklung eher wieder abzunehmen (sprich: die Verlage reduzieren ihre Titelmenge). Was geschieht mit all den Texten?

Hier gibt es ein Bedürfnis nach Dienstleistung, dass sich auch die Zuschussverlage zu nutze machen. Kernproblem aus meiner Sicht: Sie verkaufen eine Dienstleistung im Mantel eines vermeintlich "richtigen" Verlages. Klarer gehen da schon die BoD-Dienstleister vor, was auch vom Autoren-Magazin klar anerkannt wird: "Book-on-Demand-Unternehmen sind mit vollmundigen Vertriebsversprechungen eher zurückhaltend und in der Kundenwerbung gehen sie meist nicht aggressiv auf Autorenfang aus: Die Druckereileistung, das Dienstleistungsangebot rund ums Buch, steht im Vordergrund. Books-on-Demand-Angebote bedeuten für Autoren, sich wie Selbstverleger um den Vertrieb des Buchs kümmern zu müssen, aber die Produktion, eventuell auch Lagerung und Auslieferung nicht selbst übernehmen zu müssen."

Meine Prognose: Neben der Verwertung von Nutzungsrechten (klassisches verlegerisches Geschäftsmodell) wird es zunehmend ein dienstleistungsorientiertes Geschäftsmodell geben, bei dem Verlage Wertschöpfungen auftragsorientiert erbringen - vom Lektorat über die Herstellung bis zur Abrechnung. Ansätze dafür gibt es in vielen Märkten - von der Wissenschaft (z.B. Copernicus) bis zu Hobbyautoren (z.B. Comicstars). Eine öffentliche Diskussion dieser Entwicklung, analog zur Musikindustrie, findet in unserer Branche jedoch noch nicht statt, obgleich mir einige Wissenschaftsverleger im Zwiegespräch grundsätzlich zugestimmt haben...

Autoren und Verlage: Vorbild Musikindustrie?

Die Musikindustrie, das beweisen nicht nur die zahlreichen Vorträge des Musikmanagers Tim Renner vor Verlagsmanagern (z.B. während der Buchtage Berlin - als Podcast abrufbar), dient immer wieder als (vor allem negatives) Beispiel für die Verlagsbranche. Tenor: Wie man an alten Geschäftsmodellen festhält und mit juristischen Mitteln seine Kunden vergrault...

Doch die Musikindustrie wandelt sich und kann somit auch als innovatives Beispiel dienen. Das betrifft aus meiner Sicht vor allem die neue Rollenverteilung zwischen Verlagen und Autoren - denn ähnlich wie immer mehr Musiker fragen sich immer mehr Autoren, für welche Tätigkeiten innerhalb der publizistischen Wertschöpfungskette sie noch einen verlag brauchen.

Ein Beispiel für diese Infragestellung liefert aktuell die us-amerikanische Bestsellerautorin M.J. Rose. Auf dem Blog Publishing Perspectives stellt sie die gängige Honorierungspraxis in Frage, weil nach ihrer Meinung Autoren immer mehr Leistungen in in den Bereichen Marketing und PR erbringen, für die sie nicht adäquat entlohnt würden: "Times have changed, and with them, every aspect of the publishing landscape is morphing. And from my vantage point, nowhere is it changing more than in marketing. Authors aren’t waiting and watching to see what publishers aren’t doing for their books — they are jumping in feet first and months ahead of their houses to make sure there’s a serious marketing and publicity effort. (...) No one walks into a bookstore and says to the clerk — 'I’d like to buy a book that I never heard of and that you never heard of.' Someone has to do the marketing and get the word out. And if that’s going to be a shared responsibility, so be it. We all have the same goal in the end. But our contracts and the way we get paid can’t remain the same. It’s time to start a new chapter."

Natürlich gibt es zu dieser Position schon eine Gegenrede eines Verlegers (Robert Miller, Verleger des neuen Imprints HarperStudio), der auf das gemeinsame Interesse von Verlagen und Autoren am Verkauf der Bücher verweist. Doch so einfach lässt sich der Vorschlag nicht abwehren, denn nach meiner Meinung spricht Frau Rose hier die grundsätzliche Frage nach der Arbeitsteilung zwischen Verlagen und Autoren und den darauf basierenden Vertragsvereinbarungen an.

Früher war die Welt einfach - Autoren bekamen einen Verlagsvertrag, der zwar in Details zwischen Verlagen variiert, aber stets auf der gleichen rechtlichen Grundkonstruktion basierte: Es wurden definierte Nutzungsrechte abgetreten. Hier kommt die Musikindustrie ins Spiel, die eine wesentlich differenziertere Palette an Möglichkeiten ausgebildet hat. Bei der folgenden Auflistung nimmt die Zahl der durch ein Plattenlabel erworbenen Rechte stetig ab (Quelle iBusiness Executive Summary 12 - 13/2009):

• Equity Deal: Komplettabgabe aller Rechte an ein Plattelabel
• Standardvertrag: Nur Teile der Rechte werden abgetreten
  
• Lizenzvertrag: Das Plattenlabel erwirbt keine Nutzungsrechte, sondern nur Lizenzen zum Vertrieb von Produkten
• Profitsharing: Der Profit wird geteilt.
• M & D Deal: Vertrag über "manufacturing and distribution", bei dem das Plattelabel nur das Recht erwirbt, ein Musikprodukt physisch zu erstellen und zu verkaufen.
• Eigenvertrieb durch die Musiker

Auch wenn die einzelnen Stufen nicht direkt auf das Verlagsgeschäft übertragbar sind, so ist der Grundgedanke richtig: Auch im Verlagsbereich werden Nutzungsrechte nicht mehr die einzige vertragliche Währung zwischen Autoren und Verlagen bleiben. Vielmehr werden Verlage vermehrt die Rolle von Dienstleistern einnehmen, wie das auch in der Musikindustrie der Fall ist: Plattenlabels leben immer mehr von Services wie Tourneeorganisation und Merchandising.