Google und die Verlagswelt: Kritische Meinungen aus der Kampfzone

Große Teile der Verlagsbranche bäumen sich gerade gegen Google auf - die Buchverlage, Autoren und einige Wissenschaftler durch den "Heidelberger Appell" (schon über 2.500 Unterzeichner!), die Zeitungsverlage in der von Springer vorangetriebenen "Hamburger Erklärung". Die Diskussion hat riesige Ausmaße angenommen - eine Branche mit großer Vergangenheit kämpft um ihren fairen Anteil an den Erlösströmen der Zukunft.

Doch nicht nur nach meiner Einschätzung wird dieser Kampf rückwärtig geführt. Die Verteidigung von Rechtsstandpunkten oder die Forderung nach einer "Kulturflatrate" sind keine geigneten Instrumente für eine Zukunftssicherung - wie auch andere Medienexperten meinen. Dazu im Folgenden einige interessante Statements.

Hugo E.Martin, kritischer Medienberater aus Berlin, sagt immer klar seine Meinung - so auch zum Kampf der Zeitungshäuser gegen Google. Im Interview mit meedia fordert er neue Geschäftskonzepte statt Abwehrkämpfe: "Im Grunde genommen geht es doch für die Verlage darum, dass die Digitalisierung das industrielle Geschäftsmodell der Medien zerstört hat und es nun gilt, ein neues Geschäftsmodell auf die Beine zu stellen. Alle, die das nicht wahrhaben wollen, kämpfen gegen den Verlust von Pfründen und hoffen, damit mehr Zeit zu gewinnen und etwas weniger Federn zu lassen. Die Verbissenheit dieses Kampfes gegen Google wird geschürt aus der Erkenntnis, dass man Google einerseits braucht, um Traffic für das eigene Angebot zu generieren und andererseits das Geschäft gerne selber machen möchte. Neid gegen Erfolgreiche zu schüren, ist einfacher, als eigene Versäumnisse zuzugeben und aufzuholen. Aus meiner Sicht birgt das, was Google im Bereich News macht, nicht einmal im Ansatz die Gefahr, dass Google zum Meinungsmonopolisten wird. Bezogen auf News ist Yahoo News ohnehin wesentlich erfolgreicher als Google."

Ähnlich deutliche Worte findet Florian Felix Weyh in Bezug auf den Heidelberger Appell. Weyh nimmt genüsslich die Argumente der Google-Kritiker auseinander, vor allem im Hinblick auf die Vermarktung längst vom Markt versahwundener Bücher: "Aber wer seine Werke schon mal im Makulatur-Reißwolf hat verschwinden sehen, der weiß, dass öffentliche Präsenz die einzige Hoffnung auf ein Comeback oder eine Rehabilitation durch die Nachwelt bietet. Verlage gewähren Buchmarktversagern fast nie eine zweite Chance. (...) Google als Feind der Autoren? Momentan sieht es so aus, als schade der Konzern eher seinen Aktionären als den Urhebern. Er ist nämlich bereit, mit 60 bis 70 Dollar pro Buch eine kaum nachgefragte Ware teuer zu bezahlen, und wird von den Verwertungsgesellschaften weltweit vermutlich noch höher getrieben. (...) Nein, ich stehe nicht im Solde dieser Firma. Aber offensichtlich kann ich mich vom Selbstbetrug meiner Zunft besser freimachen als andere: Ich sehe nämlich täglich, dass ich als Leser unermesslich mehr von Google profitiere, als mir der "Raub" von Google als Autor je schaden kann. Untergangspropheten ins Stammbuch geschrieben: Das Urheberrecht ist kein Naturrecht!"

Eine kompakte und sachliche Zusammenfassung zum Thema Google Buchsuche liefert Thomas Cloerinj seinem Blog - Anlass dafür war ein Pressegespräch, das Google in München veranstaltet hat. Cloerinj plädiert für eine sachorientierte Beschäftigung mit dem komplexen Thema: "Was Google bücher betrifft, kann ich ansonsten jedem nur wärmstens empfehlen, sich dieses Google-Angebot und auch die Erläuterungen dazu einmal selbst in aller Ruhe anzusehen. Ich glaube nämlich nicht, dass das schon besonders viele Menschen getan haben. Andernfalls hätte es viele Berichte und Diskussionen in den letzten Monaten gar nicht geben dürfen."

Kundenmanagement 2.0: Die CRM-Conference noch zum Frühbucherrabatt!

Die aktuelle Studie "IT-Budget 2009" der Zeitschrift InformationWeek kommt zu dem Ergebnis, dass in fast neun von zehn deutschen Firmen die Verbesserung der Kundenzufriedenheit ganz oben auf der Agenda steht. Aber nur jeder zweite IT-Entscheider investiert in computergestütztes Customer Relationship Management (CRM). Der Grund für die Diskrepanz: Mitarbeiter nutzen selbst die bereits vorhandenen Kundendaten nicht konsequent und schöpfen die Möglichkeiten des CRM damit nicht aus.

Was für Unternehmen allgemein gilt, gilt auch und gerade für Verlage im besonderen. In einer Zeit, in der nicht nur Fach- sondern auch Publikumsverlage verstärkt den direkten Kontakt zum Endkunden suchen, um ihm eine immer breitere und differenziertere Produktpalette anzubieten, reicht das, was Verlage bisher beim Adressmanagement oder bei der Verwaltung von Abonnements leisten, bei weitem nicht aus. Aber wo gilt es anzusetzen und welche CRM-Systeme sind die individuell richtigen?

Antworten auf diese Fragestellungen liefert die "1. Publishers` CRM-Conference" am 30. September 2009 in Königstein im Taunus, die wir (Heinold, Spiller & Partner) gemeinsam mit den Kundedialog-Experten vom Siegfried Vögele Institut (SVI) veranstalten. Die Konferenz bildet den Auftakt zu einer Abfolge weiterer Tagungen zu diesem Thema und folgt damit dem Konzept des CrossMediaForums, einer in diesem Jahr bereits zum 11. Mal stattfindenden Veranstaltung zum Thema Cross Media Publishing. Ein besonderes Merkmal dieser Veranstaltungen sind die in den Vorträgen dargestellten praxisbezogenen Fallbeispiele.

Das Programm: Grundlagen, Perspektiven und Fallbeispiele

In einem ersten Block beschäftigt sich Verlagsberater Ulrich Spiller mit dem Verlag der Zukunft, seinen Produkten und Geschäftsmodellen. Helmut Müller, Geschäftsführer der müllerPrange GmbH gibt Antworten auf die Frage, inwieweit Verlage bereit sind für CRM. CRM: das sind nur drei Buchstaben, aber Chiffre für grundsätzliche Veränderungen in allen operativen Verlagsbereichen. Unternehmenskultur, Geschäftsmodelle, Mitarbeiter, Prozesse und Systeme – kein Stein bleibt auf dem anderen. Der CRM-Experte Helmut Müller zeigt die möglichen Dimensionen von „360 Grad“ und die darauf aufbauenden Zukunftschancen für Medien.

Ein zweiter Block beschäftigt sich mit Fragen der Kunden-Kommunikation. Silvia Mühlbach vom SVI zeigt auf, was alles möglich ist, um einen Kunden individuell zu gewinnen, zu binden oder auch zurückzuholen. Steigende CPOs erfordern andere, intelligente und individuelle Kommunikations-Maßnahmen mit potenziellen Kunden, aber auch mit Bestands-Kunden. Die Basis für eine derart differenzierte Kunden-Kommunikation bildet ein funktionierendes CRM-System, das eine feine Selektion der Zielgruppen erst ermöglicht. Die Teilnehmer lernen Kommunikationskonzepte kennen, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden aber auch Ideen, die auf Grund fehlender CRM-Lösungen noch nicht umsetzbar waren. Markus Lehnert, Anzeigenleiter des VDE-Verlags, gibt anschließend einen Überblick darüber, wie in der Anzeigenabteilung des VDE-Verlags mit der Software NTX-CRM nicht nur eine erheblich Optimierung der Verlags-Kundenbeziehungen durch direkten Zugriff auf sämtliche Office-Programme und CTI-Funktionalitäten ermöglicht wird, sondern sich auch der komplette Workflow bequem steuern lässt. Es wird auch der NTX-MDA vorgestellt, das CRM für unterwegs.

Am Nachmittag geht es in einem dritten Block zunächst um die Pflege vorhandener Adressen. Carsten Bohnen, Teamleiter Adressbereinigung Deutsche Post Direkt, beschäftigt sich damit, dass Bestandsadressen - auch im Hinblick auf die aktuell diskutierte Verschärfung des BDSG - das Kapital eines Unternehmens sind. Doch die Bestandsadressen unterliegen bedingt durch postalische Änderungen, Umzüge, Hochzeiten etc. einem stetigen Wandel. Ohne Pflege verfällt das wertvolle Kapital "Adresse" zusehends. Der Vortrag zeigt Möglichkeiten auf, wie Verlagskunden kostengünstig und sinnvoll kombiniert Methoden der Adresspflege von Post Direkt einsetzen können, um Zustellqualität und Kundenansprache im Sinne eines ganzheitlichen CRM-Konzeptes zu optimieren. Harald Schmidt-Kleeßen, Branchenmanager Medien Mittelstand bei der SAP Deutschland AG liefert anschließend Beispiele für bewährte und innovative Ansätze in der Kundenbindung mit Hilfe von SAP CRM aus der Verlagswelt.

Der abschließende Vortrag von Rechtsanwalt Michael Siegert aus der Kanzlei Siegert & Kollegen, spezialisiert auf Direktmarketing und Medien, stellt die rechtlichen Grundlagen für erfolgreiches CRM in den Mittelpunkt. Die Teilnehmer erfahren alles Wesentliche zu Fragen wie schriftliche Kundenbindung, Telefonmarketing bei Kunden und datenschutzrechtliche Voraussetzungen. für den Aufbau einer CRM-Database unter Berücksichtigung aktueller Entwicklungen.

Die Kosten betragen für Frühbucher (bis 31. Juli 2009) 89 €, danach 139 € (jeweils zuzüglich MwSt.) pro Teilnehmer. Weitere Informationen zu dieser Tagung und Möglichkeiten zur Anmeldung finden Sie auf unserer Website.

Zahlt der Nutzer mit Geld oder mit Aufmerksamkeit? Woher kommt das Geld für redaktionelle Angebote?

Die Frage der Finanzierung redaktioneller Internetangebote ist nach wie vor ungelöst. Einer meiner Kunden merkte neulich an, dass ohne die Erlöse der gedruckten Medien auch das Internet ziemlich leer sein würde. Denn nach wie vor gilt: Die Printumsätze der Verlage sind um ein Vielfaches höher als die Onlineerlöse. Selbst wer im Internet schwarze Zahlen schreibt, kann damit nicht die bestehenden Redaktionen und andere Abteilungen finanzieren. Kleine, feine, schlanke und erfolgreiche Internetangebote wie Chefkoch. de oder Urbia.de zeigen den Unterschied.

Lange galt Werbefinanzierung als der Königsweg - ich habe in diesem Blog darüber oft geschrieben. Jetzt vollzieht mit Ruport Murdoch ein Vertreter der Kostenloskultur einen spektakulären Schwenk. Aus zwei Gründen: Die Werbeeinnahmen steigen nicht wie erwartet, und die Bezahlerlöse bei seinem Wall Street Journal sind eine feste, konjunkturunabhängige Größe. Laut meedia sagte Murdoch auf einer Tagung in Kalifornien: "The current days of free Internet are over." Und weiter: "If it is possible to charge for content on the web, it is obvious from the Journal’s experience. We are now in the midst of a debate over the value of content and it is clear to many newspapers the current model ist malfunctioning. We have been at the forefront of that debate." meedia rechnet damit, dass als nächstes die Times kostenpflichtige Angebote bekommen wird.

Einen ganz anderen Weg geht die Wörterbuchmarke des Bildungsverlages Klett. Dieses Marktsegment wird durch freie Angebote wie leo.org extrem bedrängt. Der Verkauf von umfangreichen Wörterbüchern befindet sich laut Klett-Vorstand Philipp Haußmann im Sinkflug, wie die FAZ in einem Hintergrundbericht erläutert: "Seit dem Jahr 2001 sei der Umsatz von Pons mit Großwörterbüchern auf ein Achtel zurückgegangen. Nur was Schüler und Touristen ins Handgepäck nehmen, verkauft sich unverändert gut. Die professionellen Nutzer aber seien im Internet, und sie seien attraktive Kunden für die Werbewirtschaft: gebildet und berufstätig."

Bei Pons glaubt man deshalb nicht mehr an kostenpflichtige Angebote im B2C-Segment: "Die Zukunft gehört der Anzeigenfinanzierung im Internet", sagt Philipp Haußmann, der vor seiner Berufung an die Klett-Spitze jahrelang für Pons verantwortlich war: "Wir hätten schon vor fünf Jahren gratis online gehen sollen." Pons wird deshalb auch ein deutsches Internetwörterbuch starten und damit direkt den Marktführer Duden angreifen - Haußmann: "Die Welt zwischen zwei Buchdeckel zu pressen – das ist ein Gedanke, von dem man sich verabschieden muss."

Einen ganz eigenen Weg geht der Pons-Wettbewerber Langenscheidt: Hier wird kein Portalansatz verfolgt - es gibt weder kostenpflichtige noch kostenfreie Angebote. Langenscheidt setzt vielmahr auf digitale Verlagsprodukte, die über die eigene Website oder über Donwloadportale wie Softwareload vertrieben werden - und auf B2B-Content, der genau auf die Kunden abgestimmt wird. Der Ansatz: Für ein klar erkennbares Produkt, auch wenn es digital ist, oder für eine Dienstleistuing wird weiterhin bezahlt, für ein Internetagebot jedoch nicht.

Natürlich: Wörterbuchinhalte lassen sich nicht mit Nachrichten vergleichen. Doch beide Bereiche kämpfen mit den gleichen Veränderungen des Marktes, der Medien und der Menschen, auf die sie eine Antwort finden müssen. Wie sagte doch Dr. Frank Antwerpes, Vorstand der DocCheck AG, am 1. Juli auf der Tagung Verlag 3.0: Man habe bei null angefangen und konnte sich nur auf die Kundenbedürfnisse konzentrieren, ohne ein traditionelles Verlagsgeschäft transformieren zu müssen. Wie wahr...