Personalisierung: Neue Chancen für ein "altes" Konzept?

Die Personalisierung von Medienangeboten ist eine (für das Internetzeitalter) sehr alte Idee. Schon in den 90er Jahren entwarf die amerikanische Denkfabrik MIT die Vision einer Tageszeitung, deren Inhalte der Leser durch sein Profil auf seine Bedürfnisse zuschneiden kann.

Das Thema wurde jedoch nicht durch Verlage vorangetrieben, sondern durch das Internet. Anfang des Jahrtausends gab es zahlreiche Unternehmen, die sich mit der Personalisierung von Internetseiten beschäftigten. Die Idee: Der User bekommt aufgrund seines Surfverhaltens oder seines Profils auf ihn zugeschnittene Inhalte angezeigt. Dieses Konzept wurde auch umgesetzt, allerdings in den Bereichen E-Commerce und Werbung (Targeting), weniger im Contentbereich. Noch heute findet z.B.auf den führenden Nachrichtenseiten bei den Inhalten keine Personalisierung statt.

Ursache für den Unterschied zwischen Vision und Realität: Die Kunden waren nicht soweit, teilweise aber auch die Technik. Das scheint sich gerade zu ändern. Immer neue Projekte zeigen, dass Verlage sich ernsthaft mit dem Thema beschäftigen - hier nur vier Beispiele:

1. Fachverlage ermöglichen Usern, sich online eine eigene Bibliotheken mit den von ihnen erworbenen Materialien zusammenstellen können. Beispiel: Fabilon vom Verlag Neue Wirtschafts-Briefe.
2. In Berlin arbeitet die InterTI GmbH an einer indivuellen Tageszeitung. Unter dem Namen "Niiu" sollen zunächst Berliner Studenten aus Inhalten von Tageszeitungen und dem Internet sich ihre persönliche Ausgabe konfigurieren können. Das gedruckte Exemplar wird morgens um 6 Uhr ausgeliefert.
   
3. Der Mainzer Verlag PediaPress bietet das individuelle Wikipedia-Buch an. Der Kunde kann sich aus dem Onlinelexikon Artikel zusammenstellen, die dann als Buch gedruckt werden. Die Kosten liegen bei 7.99 EUr ab 100 Seiten.
4. Das Hamburger Unternehmen Digital Collections, Anbieter einer marktführenden Bilddatenbank, hat auf Grundlage seiner semantischen Suchmaschine das Portal Allmypress gelauncht. Der Branchendienst Meedia schreibt dazu: "Auf der CeBIT dürfte dies einer der interessantesten neuen Services für die Medienunternehmen sein: Allmypress.com. Dahinter verbirgt sich eine semantische Suchmaschine, die neben frei wählbaren Quellen auch Angebote wie Twitter, Youtube oder Blogs systematisch durchforstet und so zu einem Thema in Echtzeit eine Fülle von darauf bezogenen Inhalten verlinkt."

Noch sind die Mediennutzer vorgefertigte Medienprodukte gewohnt. Letztere werden nicht verschwinden, die redaktionelle Leistung der Zusammenstellung von Inhalten wird weiterhin nachgefragt werden. Doch personalisierte Medienprodukte sind auf dem Vormarsch. Der Markt wird zeigen, welche Bedeutung ihnen letztlich im Medienmix zukommt.

Premiuminhalte: Theorie und Praxis

Je größer die Werbekrise, desto breiter die Diskussion um bezahlte Inhalte und Services. Wie ich schon mehrfach hier geschrieben hatte: Diese Diskussion ist in weiten Teilen reine Theorie. Einen guten Überblick gibt über die Debatte gibt Jan Tißler in seinem Upload Magazin. Die meisten Beiträge beschäftigen sich mit Tageszeitungen, weil dort am dringensten eine Antwort auf rückläufige Auflagen und Werbeumsätze gesucht wird. Aktueller Anlass: Die Einstellung des "Rocky Mountain News", kurz vor ihrem 150. Geburtstag (Debattenübersicht im gleichen Upload-Artikel). Jan Tißllers Fazit: "Noch haben Zeitungen einen erheblichen Einfluss. Oder sagen wir statt “Zeitung” besser: die dahinterstehenden Verlage. Sie kennen die Werbekunden. Sie kennen die Leser. Sie haben eine eingeführte Marke. Sie wissen, wie man ein Medienprodukt erfolgreich aufzieht. Sie haben die Mannschaft und sie haben nach wie vor viel Geld. Zudem ist die Zeitung als Medium noch bei vielen Menschen in den Köpfen. Das sind Vorteile, die andere Produkte und Projekte in dieser Form nicht haben."

Doch neben der Theorie gibt es auch schon erfolgreiche Praxiserfahrungen mit bezahlten Premiuminhalten (nein, ich verweise jetzt nicht auf die immer wieder von mir genannten Fachverlage). Unter der Schlagzeile "Hoffnungsträger Paid Content" verweist der Branchendinest turi2 auf die Finanzial Times: "Der britische Medienkonzern Pearson zeigt der Konkurrenz, wie man mit Bezahlinhalten Geld macht. Die 'Financial Times' und ihre Ableger steigern ihren Umsatz 2008 um satte sieben Prozent auf 796 Mio Pfund - trotz Krise und dank Bezahlinhalten im Web. 67 Prozent seiner Umsätze fährt die 'Financial Times' mittlerweile im Digitalgeschäft ein, soviel wie wohl kaum ein anderer Verlag. Der Erfolg geht zu großen Teilen auf Premium-Accounts für die Website FT.com zurück: Die Zahl der Online-Abonnenten stieg um 9 Prozent auf rund 110.000. Die Zahl der registrierten Nutzer stieg sogar um mehr als das Fünffache und liegt jetzt bei rund 960.000. Dadurch wird die 'Financial Times' immer unabhängiger von den sinkenden Anzeigenumsätzen: Printwerbung macht insgesamt nur noch ein Viertel des Umsatzes aus."

Wer hätte das gedacht - noch vor einem Jahr hätten sämtliche Verlagsmanager aus dem Publikumsbereich bei dieser Meldung nur milde gelächelt - denn es galt das Diktum: Was sind schon ein paar Pfennige durch Premiumaccounts gegen die unendlichen Möglichkeiten der Werbeerlöse. Doch "lousy pennies" werden mittlerweile von vielen Medienangeboten erzielt - und zwar mit Werbung...

Eine aktuelle Umfrage des Branchenportals Meedia unter Verlagsmansagern zeigt die große Skepsis beim Thema Bezahlinhalte. Beispielhaft ist die sehr differenzierte Antwort von Sven Scheffler, Chefredakteur Handelsblatt.com: "Wir schreiben derzeit eine tolle Reichweitenstory, mit Zuwächsen von mehr als 40 Prozent im Vorjahresvergleich. Eine Einführung eines Paid-Modells wäre völlig kontraproduktiv. Die Vergangenheit der Mediengeschichte zeigt: ein journalistisches Angebot, das seine Leser erreicht und über ein eigenständiges publizistisches Profil verfügt, hat seine kommerzielle Berechtigung. Wir haben in unserer Abteilung "Content Sale" bereits einen Bereich, der sich im B2B-Bereich sehr erfolgreich auf "Paid Content" spezialisiert hat. Im B2C-Bereich sehen wir, wie gesagt, nur dann Möglichkeiten eines Paid-Content-Modells, wenn es sich um hochspezialiserte Inhalte handelt. Da diese Information in der Regel nur für eine sehr kleine Zielgruppe relevant sind, scheiden hier andere, an Reichweite orientierte Monetarisierungsmöglichkeiten, aus."

Nur Jochen Wegner, Chefredakteur Focus Online, anwortet auf die Frage: "Gibt es strategische Überlegungen in ihrem Hause, neue Bezahl-Angebote einzuführen?": "Nein, nicht im eigentlichen Sinne. Allerdings diskutieren wir eine Art kostenpflichtigen Premium-Account für User."