Paid Content: Phantom(schmerz) oder Chance - eine kleine Blütenlese

Die lawinenartige Zunahme von Beiträgen zum Thema Paid Content / Paid Services müsste einen alten Verfechter dieses Geschäftsmodells eigentlich glücklich machen. Nach anfänglicher Freude ("endlich wieder eine ernsthafte Diskussion") wächst bei mir jedoch die Skepsis. Die Diskussion wird nicht geführt, weil Bezahlinhalte die Phantasie von Medienmachern beflügeln (wie es das Thema Web 2.0 getan hat), sondern schlicht aus Verzweifelung über die ins Stottern geratene Werbefinanzierung.

Ist Paid Content also doch nur der Phantomschmerz einer ratlosen Branche? Mit Bezahlinhalten wollen die meisten Medienmacher nichts zu tun haben - sie haben diesen Ansatz noch 2008 vom Tisch gewischt (Fachverlage sind wie stets ausgenommen - wobei auch in diesem Segment bei einigen namhaften Verlagen die Paid-Verfechter arg in die Defensive geraten sind).

Jetzt reden also alle darüber. Ich möchte Ihnen hier eine kleine Auswahl aktueller Beiträge geben. Wobei, und das als letzte Vorbemerkung, ich sehr gespannt wird, ob aus Absichtserklärungen ("müsste eigentlich", "wäre notwendig") tatsächlich kundenorientierte Bezahlangebote entwickelt und professionell vermarktet werden.

In Spiegel Online, dem erfolgreichen Pionier der Kostenloskultur, gibt Christian Stöcker unter der Überschrift "Comeback des Bezahl-Internets?" einen Überblick zu aktuellen Ansätzen. Verlage hoffen dabei vor allem auf die mobilen Endgeräte, weil der Kunde hier das Bezahlen ja schon gewohnt sei (ich nenne das "Klingelton-Konditionierung"): "Bereits 2006 begann die belgische Zeitung 'De Tijd' übrigens als weltweit erste mit dem Versuch, Zeitungsabonennten testweise mit E-Readern auszustatten. Über zwei Jahre lief ein europäisch grenzüberschreitend koordinierter Versuch mit Betatestern. Auch deutsche Tageszeitungen waren daran beteiligt. Die Ergebnisse wurden aber nie öffentlich gemacht. Seit Mitte 2008 läuft ein weiterer Versuch: Diesmal geht es um Lieferungen für alternative mobile Geräte wie das iPhone. Beteiligt sind die Deutsche Telekom Laboratories, dpa-infocom und der 'Bonner General-Anzeiger'. Das Projekt 'News4me' soll erproben, ob ein abonniertes elektronisches Format für mobile Lesegeräte attraktiv sein kann, wenn dort Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengeführt werden. Hier geht es also mehr nicht um ein Zeitungsabonnement im herkömmlichen Sinn - sondern um eine Art mobilen RSS-Reader. Von subventionierter Hardware allerdings ist bei 'News4me' bislang nicht die Rede."

In die Richtung Mobile Paid geht auch die Google, das seine bekannte Buchsuche jetzt auf dem Handy zugänglich gemacht ( (Googlewatchblog). Und bekanntlich plant Google schon seit längerem den direkten Contentverkauf, wenn es mit Rechteinhabern entsprechende Verträge schließen kann (Heise Online 2007: "Google will E-Books verkaufen").

Es passieren wirklich seltsame Dinge - ein weiterer, profilierter Verfechter der Kostenloskultur, Springervorstand Dr. Andreas Wiele, plädiert Horizont für Online-Bezahldienste - vor allem, weil er bei Print kaum Chancen für Neugründungen sieht: "Wenn die gute originäre journalistische Idee da ist, ja. Aber wir haben im Moment nicht drei Titel in der Schublade, von denen wir so überzeugt sind, dass wir sie starten wollten.“ Stattdessen hofft Wiele laut Horizont auf eine neue Chance für Paid Content, etwa bei Zusatzprodukten und Services: „Das mobile Endgerät und das E-Paper könnten eine Chance sein, darüber nachzudenken. Bei jedem Technologiesprung werden die Karten neu gemischt."

Auch Dirk Mantey, einstiger Zeitschriftenmacher und jetziger Medienblogger, kann sich Bezahlmodelle vorstellen: "So verständlich der Wunsch ist, Journalismus auch im Web kostenpflichtig zu machen, beim „Micro-Payment“ übersieht man meiner Meinung nach die Auswirkung aufs Anzeigengeschäft. Reichweite ist schließlich das, was Zeitungen – und auch Websites - für Werbekunden attraktiv macht. Und Verlage sind dadurch groß und stark geworden, dass sie sehr geschickt von beiden Seiten – Leser wie Werbekunden – Geld genommen haben. Diese Balance ist im Webzeitalter verloren gegangen, und dieses Gleichgewicht müssen die Verlage dringend wiederfinden. Viel geschickter erscheint mir ein kombiniertes Print-Online-Abo. Wenn die Leute die Website nutzen wollen, dann sollte man sie mit einem sehr attraktiven Kombi-Angebot dazu verführen, bitte gleich auch die Zeitung im Printform mitzubestellen. So könnte man die Printauflagen der Zeitung stabilisieren und zusätzlich noch etwas Geld für die Website einnehmen." (Meedia).

Breite Beachtung haben Äußerungen von NYT Editor Bill Keller gefunden. Laut paidContent.org sagte Keller in einer Diskussion: "Information wants to get paid: Keller rejected the concept that says 'information wants to be free.' The exception is 'really good information,' such as the kind of comprehensive coverage offered by the NYT." Keller beschrieb dann die bekannten Modelle (Abo, Pay-per-View und Mobile) und sagte, dass in seiner Reaktion sehr intensiv darüber nachgedacht wird. Zur Erinnerung: Die NYT hatte 2007 alle Inhalte frei zungänglich gemacht in der (nicht eingetretenen) Erwartung, durch Werbung mehr zu verdienen (mehr auf paidcontent.org).

Der Redakteur und geschätzte Blogger-Kollege Jan Tissler plädiert in einem ausführlichen Beitrag in seinem upload-Magazin für mehr bezahlte Dienste. Nach einer eingehenden Analyse der Situation kommt er zu folgenden Fazit, das ich vollkommen untersteichen kann: "Ich will nicht behaupten, dass sich darauf ganze Medienimperien gründen werden. Ich sage auch nicht, dass man nicht mehr auf Werbung als Einnahmequelle setzen sollte. Ich sage nur, dass viel Geld nicht ausgegeben wird, weil potenzielle Kunden einfach keine angemessene Gelegenheit dafür bekommen." Hinweis: Sehr interessant ist die lebhafte Diskussion zu diesem Beitrag.

Interessant ist auch die Äußerung von Christoph Hünermann, Geschäftsführer Wissenmedia. Auf die Frage "Wollen Sie Brockhaus-Inhalte als bezahlten Premium-Content anbieten?" anwortet Hünermann: "Das kann ich mir gut vorstellen" (sorry - die Quelle habe ich leider gerade nicht parat). Mit dieser Strategie war Brockhaus allerdings nicht erfolgreich, wie die Geschichte des Contentportals Xipolis zeigt... Aber die Zeiten ändern sich, und vielleicht findet der neue Brockhaus-Eigentümer, der mit wissen.de selbst ein kostenloses Portal berteibt, ja einen Ansatz.

Nachtrag: Auch Bibliotheken haben keine Google-Strategie

In Ergänzung zu meinem Blogbeitrag über Google vom 03.02.2009 möchte ich kurz auf einen sehr interessanten und pointierten Artikel des FAZ-Autors Oliver Jungen hinweisen. Jungen kritisiert zunächst auch die kampfbereite Haltung der Verbände und den geplanten Einsatz der VG Wort: "Dass man die rüstige Verwertungsgesellschaft, die sonst mit drei Sorten Zetteln umgeht, vorschickt, um nach entsprechender Änderung ihres Auftrags in Amerika eine Klage durchzufechten, scheint indes so rührend wie sinnlos. Die gesamte Musikindustrie hatte keine Chance gegen die Softmoderne - und nun reitet die VG Wort in die Arena ein? Stattdessen sollte man sich lieber schnell Gedanken darüber machen, wie man mit der ohnehin nicht aufzuhaltenden Digitalisierung in Deutschland umgeht."

Danach widmet sich der Autor den Bibliotheken, die diese Einigung ja auch elementar betrifft (und die in den USA an den Verhandlungen beteiligt waren). Jungen vermisst eine klare Haltung und Strategie gegenüber Google: "Wie stehen die führenden deutschen Bibliotheken in diesem magischen Moment zum Digitalisierungsangriff durch Google? Handeln sie, solange es noch möglich ist, gute Bedingungen aus? Arbeiten sie an einem Gegenmodell? Kämpfen sie vielleicht gezielt gegen Google?" Seine Antwort: "Nichts davon. Es herrscht vielmehr eine Gemütlichkeit vor, wie sie sich aus den Zeiten des Positivismus wohl einzig in deutschen Archiven erhalten hat. Milan Bulaty, der Direktor der Bibliothek der Berliner Humboldt-Universität, hält die ganze Digitalisierungseuphorie für übertrieben: 'Als das Fax kam, dachte man ja auch, niemand schreibt mehr Briefe.' Technisch sei ja ganz faszinierend, was Google da treibe, aber Bibliotheken werde es weiter geben, stellt er klar, obwohl das gar nicht die Frage war. Eine wirkliche Meinung zu den Google-Plänen hat er nicht: 'Wir Bibliothekare sind konservativ, von Berufs wegen.' Das soll wohl heißen, man macht weiter, wie man es immer gemacht hat, und guckt in zehn Jahren noch einmal aus dem Keller heraus."

Im Kern geht es gar nicht (nur) um Google - es geht um eine übergreifende Digitalisierungsstrategie für Bibliotheken. Jungen zitiert Barbara Schneider-Kempf, die Direktorin der Staatsbibliothek zu Berlin:"Seit Jahr und Tag wird ja über digitale Bibliotheken geredet, aber es ist nichts passiert. Ich halte das Thema für abgeschlossen." Wenn diese pessimistische Einschätzung stimmt, wäre das ein echtes Armutszeugnis für das Bibliotheksland Deutschland.

Bad Google, good Google

An Google arbeiten sich Medien und Verlage beinahe seit der Gründung der Suchmaschine ab. Systemtatisch betrachtet kommen sich Google und Medienanbieter nicht in die Quere: Eine Suchmaschine produziert keine Inhalte, sondern bietet Zugang zu denselben, ein Medienseite bietet Inhalte, aber keine webweite Suche. Das Problem: Die Suchdienstleistung lässt sich durch Werbeeinnahmen finanzieren (sehr gut sogar, nach Schätzungen gehen 60% der Internet-Werbeeinnahmen an Google), anspruchsvolle, redaktionelle Internetangebote jedoch weit weniger - so wenig, dass Hubert Burda auf dem jüngsten DLD schimpfte: "You get lousy pennies on the web" (hier zitiert nach Heise online).

Die Diskussion über die Gewinner und Verlierer der Netzökonomie wurde durch diese Äußerung nochmals befördert. Fest steht: Viele Verlage haben noch keine Strategie gefunden, ihre traditionellen, printbasierten Geschäftsmodelle erfolgreich ins Netz zu transferieren. Fest steht aber auch: Viele Verlagswebseiten würden ohne den Traffic von Google einen erheblichen Besucheranteil verlieren. Ist Google also der Freud - oder der Feind?

Christian Stöcker sieht in einer Analyse für Spiegel Online eine klare Wettbewerbssituation und plädiert unter der Überschrift "Nur Qualität kann Google schlagen" für eine Qualitätsoffensive. Das Kernproblem sieht er darin, dass noch nicht genug Werbegelder eingenommen werden können: "In Wirklichkeit ist die Krise keine publizistische - in Deutschland noch weniger als in den USA. (...) Das Problem besteht vielmehr darin, dass online nach wie vor vergleichsweise wenig für Werbung bezahlt wird - und dass viele Unternehmen sich angesichts der Krise scheuen, überhaupt zu werben, ob im Netz oder auf Papier. Sony beispielsweise machte im vergangenen Quartal 95 Prozent weniger Gewinn als im Vorjahr - wer so viel weniger verdient, dreht jeden Werbe-Euro zweimal um. Das kostet Zeitungen und Magazine Einnahmen. Die Frage ist, wohin die globalen Werbemilliarden fließen werden, wenn die Rezession überwunden ist ... Die im Vergleich zu Print-Anzeigen niedrigen Preise für Banner und ähnliche Werbemittel sind für die Presse schon das zweite Problem aus dem Netz - das erste ist der Verlust des Kleinanzeigengeschäftes, das fast vollständig dorthin abgewandert ist."

Natürlich und zu Recht verweist Stöcker auf den Erfolg von Spiegel Online, das sich ja schon seit einiger Zeit refinanziert. Ist Google also der Feind, den es mit Qualität zu schlagen gilt? Nein, meint Meedia-Autor Stefan Winterbauer. Unter der Überschrift "Google ist nicht der Gegener der Verlage" beklagt er die Doppelzüngigkeit der Verlage: "Das Missverständnis vieler deutscher Verlage drückt sich bereits in der Überschrift des 'Spiegel Online'-Artikels aus. Es kann für Medienhäuser nicht darum gehen, Google 'zu schlagen'. Google ist schließlich kein Anbieter von Inhalten, es ist eine Suchmaschine und ein Anbieter von Online-Services. Verlage und TV-Sender sollten vielmehr nach Wegen suchen, wie Google ihnen nützen kann. Das tun sie ja auch bereits. Nicht umsonst ist die Google-Optimierung von Websites ein beliebter Volkssport geworden. Auf Google zu schimpfen und gleichzeitig hinter den Kulissen SEO-Spezialisten die eigene Website Google-freundlich herrichten zu lassen, das zeigt den zwiespältigen Umgang der klassischen Medienhäuser mit dem Online-Primus."

Winterbauer beklagt - zu Recht! - die Schönrederei und das Ignorieren grundsätzlicher Strukturwandlungen: "Wegen der angeblich stabilen bis steigenden Reichweiten in Print und der steigenden Reichweiten von großen Online-Anbietern, wie eben „Spiegel Online“, versteigt sich dessen Autor Christian Stöcker zur These, dass die Atomisierung der Medienlandschaft Mär sei. Das Problem, so die Schlussfolgerung, sei lediglich, dass die Firmen in der aktuellen Wirtschaftskrise nicht genug Geld hätten, Anzeigen zu schalten. Na prima! Folgen wir der Argumentation und hoffen, dass nach dem Wirtschafts-Winterschlaf in der Werbewelt wieder Milch und Honig fließen. Es könnte ein böses Erwachen werden."

Auch Buchverlage im Zwiespalt

Ähnlich zwiespältig gegenüber Google verhalten sich die Buchverlage. Aktueller Streitfall: Die spektakuläre Einigung von Google mit Verlagen und Autoren in den USA (siehe zu den Details u.a. die Google-Seite und die Information der Authors Guild). Die Autoren bewerten das Ergebnis insgesamt sehr positiv - Roy Blount Jr., President der Authors Guild schreibt: "We expect that millions of out-of-print books (and many in-print books) will be available through Google Book Search to readers, but we don’t know how many, since that depends partly on you. Participating rightsholders can choose to pull their books from this service with reasonable notice at any time and will retain substantial control over Google’s presentation and pricing of their books."

Natürlich - Google hat zunächst rechtswidrig Bücher eingescannt. Aber der Vergleich bietet endlich ein Chance vor allem für nicht mehr lieferbare, aber noch nicht rechtefreie Bücher. Die Diskussion in Deutschland ist gespalten: Die Verbände, also der Börsenverein für die Verlage und der VS für die Schriftsteller, haben von "kalter Enteignung" gesprochen; Börsenvereins-Justitiar Christian Sprang Sprang sieht in der Vergleichsvereinbarung laut Börsenblatt "einen Rückfall in einen früheres Stadium des Urheberrechts und befürchtet die Entstehung monopolistischer Strukturen".

Viele Verleger hingegen stehen der Vereinbarung positiver gegenüber. Holtzbrinck-Manager Rüdiger Salat empfahl dem Verband auf der Tagung der AG Publikumsverlage sogar, nicht immer gleich die "Google-Hasskappe" aufzusetzen (buchreport.express v. 20.01.2009, S. 11). Auch Helmut Dähne und Konrad Delius plädierten laut Börsenblatt für eine "konstruktive Zusammenarbeit mit Google und wandten sich gegen eine zu defensive Position des Verbands. Man müsse lediglich die in den USA getroffene Vereinbarung für Europa und Deutschland modifizieren.".

Für Kleinverleger bietet das Abkommen zudem die Chance, vergriffene Werke erneut zu beleben, wie Wulf D. v. Lucius in einem Interview mit dem Buchreport.magazin feststellt (2/2009, S. 16): "Unsere amerikanischen Kollegen haben einen Vergleich ausgehandelt, der sich durchaus sehen lassen kann. Es gibt eine Art Verwertungsgesellschaft und es ist sichergestellt, dass der Schutz lieferbarer und künftiger Titel sichergestellt ist." Seinem Verband rät er zu einer pragmatischen und konstruktiven Vorgehensweise: " Ich halte es für unrealistisch, dass die deutschen oder europäischen Verleger jetzt in einem weiteren Verfahren zu einem besseren Ergebnis kommen. Man sollte mit seinen Kräften haushalten und auch an die Kostenrisiken eines solchen Verfahrens denken (...) Es kann aus meiner Sicht nur darum gehen, dass hiesige Rechteinhaber bei den Ausschüttungen angemessen berücksichtigt werden."

Die Internetmacht Google ist eine Tatsache. Das Tun des Giganten muss kritisch begleitet, Rechtsverletzungen müssen abgestellt werden. Doch ein Feind ist Google nicht. Google trägt auch keine Verantwortung dafür, dass Verlage sich im digitalen Zeitalter wandeln und teilweise neu erfinden müssen.