Donnerstag, 17. Dezember 2009

Zeitschriften: Zukunft als kundenorientierte Medienmarke



Bevor Weihnachten kommt noch schnell ein kleiner Nachbericht zum Zukunftsforum Zeitschriften, das wir am 9. Dezember 2009 gemeinsam mit der Akademie des Deutschen Buchhandels veranstaltet haben (in Kurzform haben ja schon die fleißigen Teilnehmer Hugo E-Martin und Steffen Meier die Konferenz getwittert).

Die Kernbotschaft des Tages war für mich: Alle Referenten auf dem „Zukunftsforum Zeitschriften: Medienmarke, Cash Cow, Auslaufmodell? – Neue Geschäftsmodelle für Fach- und Special-Interest-Zeitschriften“ haben Mut gemacht. Zeitschriften sind und bleiben für Leser und Werbekunden ein zentrales Informations- und Kommunikationsmedium. Allerdings, auch das wurde in jedem Vortrag klar, müssen Zeitschriften als Medienmarke innovativ sein und neue Wege gehen. Das Fazit von Konferenzmoderator Ehrhardt F. Heinold, Geschäftsführer von Heinold, Spiller und Partner: „Das Zeitschriftengeschäft wird komplexer, das Geschäft kleinteiliger. Die Zeiten, in denen mit lebenslangen Abonnenten oder mit „Anzeigendurchbuchern“ die Umsätze fast von alleine kamen, sind endgültig vorbei. Die Zeitschrift der Zukunft bietet ihren Kunden ein Premiumerlebnis, das eingebettet ist in einen Kranz von weiteren Produkten und Dienstleistungen – von der iPhoneApp bis zur Community, vom Event bis zur Lesereise.“

Dieser massive Wandlungsprozess wurde gleich im launigen Auftaktvortrag von Dr. Rainer Esser, Verlagsgeschäftsführer DIE ZEIT, mehr als deutlich: 1998 dachten viele, das Flagschiff der Intelligenz gehe mit seinen Lehrern in Rente. Davon ist DIE ZEIT heute weit entfernt: Ein frisches Layout, eine motivierte und verjüngte Redaktion und der Aufbau einer ZEIT-Erlebniswelt haben die Marke ZEIT zum Erfolg geführt. In den Jahren von 2003-2009 sind die Anzeigen um 70 %, die Auflage um 20 % und die Reichweite um 62 % gestiegen.

Dass auch im Internetzeitalter Zeitschriftenneugründungen eine Erfolgsgeschichte sein können, schilderte Karl-Heinz Bonny, Hauptgeschäftsführer vom Landwirtschaftsverlag, am Beispiel „Landlust“. Zunächst als Special Interest-Titel für die Landfrauen zwischen 40 und 60 Jahren mit einem Auflagenziel von 150.000 geplant, ist das Magazin heute mit einer Auflage von einer halben Million einer der Stars am Pressehimmel – Bonny: „Wir haben nicht damit gerechnet, dass wir einen Publikumstitel machen. Schon ein Special Interest-Titel war für uns als Fachverlag gewagt. 2005 erschien die Nullnummer, heute ist die Landlust der Spitzenreiter bei den Wohn- und Gartenzeitschriften.“ Das Erfolgsrezept: Landlust ist authentisch und trifft den Nerv einer der Best-Ager-Zielgruppe. Kein Hochglanz, keine Marketingprodukt, sondern nah an den Leserinnen. Die Chefredakteurin wurde bewusst nicht aus einem Großverlag abgeworben, sondern kam aus dem eigenen Stall.

Wie sehr sich auch in der Fachinformation die Welt verändert, wurde bei den Fallbeispielen aus den Verlagen Vogel, Haufe und nwb deutlich. Stefan Rühling, Vogel Business Media, schilderte, wie es einem Fachverlag gelingen kann, zum Informations- und Kommunikationsdienstleister zu werden – für den Nutzer bzw. Leser ebenso wie für den Werbepartner. Business Effizienz Portale, Informationsplattformen mit Performance Marketing-Angeboten für B2B-Werbekunden, gehören ebenso dazu wie Whitepaper und Webcasts zur Leadgenerierung. Rühling ermunterte die Verleger, innovativ und mutig zu sein, und zitierte dabei eine amerikanische Unternehmensberaterin: „Fail often, fail early, fail cheaply.“

Dass Verlage auch große Events wie Radrennen veranstalten können, zeigte Thomas Musch, Chefredakteur der Zeitschrift Tour. Thomas Musch plädierte vor allem dafür, die Leser nicht als „Zielgruppe“ zu begreifen, sondern als Menschen und als Rennradfahrer. Im Mittelpunkt von Tour steht deshalb der intensive Kontakt zur Community. Tour hat sich zu einer der führenden Event-Marken entwickelt. Im Internet hat sie eine der größten Radcommunities; allerdings sind die Finanzierungswege hier noch nicht klar.

Wie attraktiv, aber auch wie anders Corporate Publishing für Verlage sein kann, erläuterte Peter Schneider, Verlagsleiter corporate media beim dfv: Verlage müssen hier mehr wie eine Agentur arbeiten, gleichzeitig aber ihre Stärken (Kundenkenntnis, Zeitschriftenmarken, redaktionelles Know how) einbringen.

Mit einem klaren Appell an den Mut der Verleger trat Jörg Künkel als letzter Redner an: Die mutigsten Relaunches sind die erfolgreichsten, die mutlosesten bringen nur kosmetische Verbesserungen. Sein Credo: Wer seine Leser kennt, innovativ auf aktuelle Lese- und Informationsbedürfnisse reagiert und so mehrmediale Medienmarken schafft, wird noch lange Zeitschriften verlegen.

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