Montag, 16. November 2009

"Zeitschriften werden auch künftig eine zentrale Rolle spielen"

Die Akademie des Deutschen Buchhandels veranstaltet, in Kooperation mit uns, am 9. Dezember 2009 zum ersten Mal das Zukunftsforum Zeitschriften. Wir haben uns dabei bewusst entschlossen, ein für viele Verlage noch immer zentrales Medium in den Mittelpunkt stellen. Denn bei aller Begeisterung für Internet und Mobile - sehr viele Verlage erwirtschaften einen wesentlichen Teil ihrer Umsätze und Renditen mit diesem Medium. Wir haben Michael Himmestoß, Verlagsleiter Fachzeitschriften beim Carl Hanser Verlag und Teilnehmer an einem hochkarätig besetzten Podium, gefragt, wie er die zukünftige Rolle von Zeitschriften einschätzt.

Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25% weniger mit Werbung umgesetzt haben. Auch die Auflagen geraten bei immer mehr Titeln unter Druck. Ist diese Entwicklung nur konjunkturell bedingt, und wird 2010 alles wieder gut?

Michael Himmelstoß: Die wesentliche Ursache für den erdrutschartigen Einbruch bei den Anzeigen im Jahr 2009 liegt sicher in der durch die Finanzkrise verursachte Weltwirtschaftskrise. Die Unternehmen sahen sich auf einen Schlag mit Auftragsrückgängen von bis zu 90% konfrontiert und mussten reagieren. Mittlerweile hat sich die Konjunktur wieder stabilisiert und die Unternehmen berichten über steigende Auftragseingänge. Vor diesem Hintergrund gehe ich von einem moderaten Wachstum auch bei der Werbung im Jahr 2010 aus. Wenn es den Verlagen gelingt, wieder an die Print-Umsätze von 2007/08 anzuknüpfen, dauert er meiner Meinung nach aber vier bis fünf Jahre.

Welche Rolle spielen Zeitschriften in der Medienwelt von Morgen?

Michael Himmelstoß: Zeitschriften werden auch künftig eine zentrale Aufgabe bei der Informationsvermittlung übernehmen. Sie vereinen die Vorzüge des Push-Mediums, das jedem nach seinem Geschmack periodisch Nachrichten und Wissenswertes präsentiert, mit einer tollen Aufmachung und Haptik, die begeistern kann und stressfreies Lesevergnügen bietet - ein echtes Premium-Produkt eben. Insbesondere Fachzeitschriften haben sich ja in der Vergangenheit eine hohe Reputation bei den Lesern erarbeitet. Übrigens ein unschätzbarer Vorzug unserer Printmarken, der auch auf die weiteren Verlagsaktivitäten im Umfeld der Zeitschriften positiv ausstrahlt. So werden diese Premium-Printerzeugnisse heute im Idealfall durch einen soliden Online-Auftritt ergänzt, der Recherchen ermöglicht und zusätzliche Informationen für die Nutzer bereit hält.

Werbekunden haben für ihre Mediaplanung zunehmend Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Werbepartner zu bleiben?

Michael Himmelstoß: Die Chance für Verlage besteht darin, in meist abgeschlossenen Märkten eine echte Orientierung zu bieten. Speziell den Fachverlagen kommt hierbei nachweislich eine entscheidende Rolle zu: Sie geben den Entscheidern die notwendige Sicherheit bei Investitionsentscheidungen, indem Sie bewerten und den Nutzen, z.B. von Maschinen, bei den Anwendern hinterfragen. Speziell den Fachzeitschriften kommt daher nach wie vor eine ganz entscheidende Rolle im Vorfeld von Investitionsentscheidungen zu. Sie induzieren Online-Anfragen oft deutlich stärker und qualifizierter, wie dies u.a. mit Google-Adwords möglich wäre; von den enormen Streuverlusten einer Suchmaschinenkampagne mal ganz zu schweigen. Viele PIs, Visitor und Klicks sind schön aber entscheidend ist doch letztlich, dass die beworbenen Güter auch verkauft werden.

Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?

Michael Himmelstoß: Wir alle leiden unter dem Informations-Overkill im Web. Statt die angebotenen Informationen reflektieren zu können, werden wir erschlagen von Pop-Ups, zweifelhaften Angeboten und unredigierten Texten aus nicht immer seriösen Quellen. Hier bieten die Verlage einen klaren Gegenentwurf mit aktuellen und zitierfähigen Informationen, die nicht überfordern, sondern eine gezielte Informationsvorauswahl bieten. Dies gibt dem Leser Sicherheit und Orientierung, erspart ihm Frustrationen und Stress.

Das Hauptproblem vieler Verlage: Wegbrechende Umsätze in Printmedien werden durch Zuwächse in neuen Geschäftsfeldern (vor allem Internet) bei weitem nicht kompensiert. Was können Verlage tun?

Michael Himmelstoß: Wir alle müssen akzeptieren, dass unser Geschäft immer kleinteiliger wird. Die Kunden verlangen heute Medienangebote, die ineinander verzahnt, die gewünschte Zielgruppe auf unterschiedlichen Ebenen erreicht. Die Daseinsberechtigung der Verlage besteht nur dann, wenn wir unsere Kunden ernst nehmen und sie bei ihrem aktuellen Kommunikationsbedarf effizient unterstützen. Hierzu leistet Print ebenso einen wichtigen Beitrag wie Onlinedienste für die jeweilige Branche sowie Video und mobile Dienste. Allerdings sollten die Verlage aufpassen, dass Sie keine Medialeistung verschenken, weil es ja – im Vergleich zu Printumsätzen vergangener Tage – nur „Peanuts“ sind. Wenn man sich ansieht, wie viele Verlage aktuell Videos von Kunden kostenlos auf ihre Internetseiten stellen, damit sie auch bewegte Bilder anbieten können, verstehen Sie was ich meine. Hier fehlt es leider an manchen Stellen sowohl am Weitblick als auch an funktionierenden Geschäftsmodellen.

Ist die Transformation der Zeitschrift als E-Paper die Lösung?

Michael Himmelstoß: Aus meiner Sicht derzeit nicht. Die bisherigen Lösungen für E-Paper haben sich nicht bewährt und sind auf dem Rückzug – niemand will am Bildschirm lesen indem er laufend rein und raus zoomt. Die aktuellen Reader, wie der Kindle von Amazon oder der Sony-Reader, sind für Zeitschriftencontent nicht geeignet. Ich möchte allerdings nicht ausschließen, dass in einigen Jahren A4-Reader mit einer farbigen E-Ink auf dem Markt sind, die es erlauben, auch Zeitschriften mit Genuss und Ruhe elektronisch on- und offline zu lesen.

Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?

Michael Himmelstoß: Dass sich Verlage, die die komplette Klaviatur von Printerzeugnissen über Online und Bewegtbild bis hin zu Seminaren und Tagungen beherrschen und ihre Zielgruppen genau kennen, um ihre Zukunft keine Sorgen machen müssen. Die Voraussetzung dafür ist die hohe Qualität der Produkte, die Flexibilität, sich auf Marktveränderungen einzustellen, und die genaue Kenntnis der Informationsbedürfnisse der Leserzielgruppe und der Kommunikationsbedürfnisse der Werbekunden.

Informationen zum Zukunftsforum Zeitschriften
Alle Informationen zum Zukunftsforum und Anmeldemöglichkeiten finden Sie auf der Akademie-Website.

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