Mittwoch, 18. November 2009

"Oft fehlt einfach der Mut, einen Titel konsequent zu verändern"

Der Agenturchef Jörg Künkel hat schon Hunderte von Relaunches betreut. Sein Fazit: "Ein gut vorbereiteter und richtig durchgeführter Relaunch kann Wunder bewirken. Er kann einen Titel messbar erfolgreicher machen oder ihn sogar an die Spitze führen." Doch nur wenige Verlage gehen einen Relaunch richtig an - und sind mutig genug, konsequent zu verändern. Jörg Künkel, Referent auf dem Zukunftsforum Zeitschriften am 9.12.2009 in München, berichtet in folgenden Interview von seinen Relaunch-Erfahrungen.

Die Vertriebsunion Meynen meldet, dass die von ihr erfassten Fachzeitschriften in den ersten drei Quartalen 2009 rund 25 Prozent weniger mit Werbung umgesetzt haben. Bringt ein Relaunch die Rettung?

Jörg Künkel: Wenn die verkaufte Auflage sinkt und die Anzeigenerlöse deutlich zurückgehen, muss man etwas tun. Man kann die Druckauflage erhöhen, die Anzeigenpreise reduzieren oder eine Verkaufskampagne starten. Man kann aber auch darüber nachdenken, wie man seine Produkte verbessern könnte. Der Markt ist nie alleine schuld. Auch in schlechten Zeiten gibt es Medien, die gegen den Trend erfolgreich sind. Was machen die besser? Ein gut geplanter und richtig durchgeführter Relaunch kann er einen Titel wieder in die Gewinnzone führen.

Sie haben Hunderte so genannter Relaunchs begleitet. Was waren Ihrer Meinung nach die häufigsten Versäumnisse?

Jörg Künkel: Die so genannten Relaunchs. Oft fehlt einfach der Mut, einen Titel wirklich konsequent zu verändern. Viele Relaunchs werden mit angezogener Handbremse gefahren. Bloß nicht zu viel modernisieren, bitte nicht zu viele neue Ideen. Die Stammleser könnten wechseln, die Anzeigenkunden könnten nicht mehr buchen. Alles Quatsch. Warum sollte ein Leser wechseln, wenn er ein erkennbar besseres Produkt bekommt und warum sollte ein Anzeigenkunde woanders schalten, wenn er hier seine Kunden optimal erreicht? Weitere Fehler, die immer wieder vorkommen: Oft wird der interne Aufwand deutlich unterschätzt. Einen Relaunch macht man nicht mal eben schnell so nebenher, die Mitarbeiter müssen auch die Zeit haben, sich intensiv mit dem Projekt zu beschäftigen. Ganz wichtig ist auch eine fundierte Stärken-Schwächen-Analyse oder eine professionelle Leserbefragung, wenn man nicht ganz sicher ist, wohin die Reise gehen soll.

Positiv gefragt: Was sind die Erfolgsfaktoren?

Jörg Künkel: Wie schon gesagt: Wenn man ein besseres Produkt will, muss man etwas verändern. Es ist nicht sicher, dass ein Produkt besser wird, wenn man es anders macht. Wenn es aber besser werden soll, muss es anders werden. Deshalb ist es wichtig, zu überlegen, was man erreichen will. Und dann entscheidet, was verändert werden muss, um dieses Ziel zu erreichen. Ein gut vorbereiteter und richtig durchgeführter Relaunch kann Wunder bewirken. Er kann einen Titel messbar erfolgreicher machen oder ihn sogar an die Spitze führen.

Leser haben für ihre Informationsversorgung immer mehr Alternativen zu Verlagsangeboten. Was können Verlage unternehmen, um weiterhin ein attraktiver Informationsprovider zu bleiben?

Jörg Künkel: Sie sollten das tun, was sie am besten können: Informationen sammeln, bewerten, selektieren, aufbereiten und in möglichst attraktiver Form zur Verfügung stellen. Das ist das A und O. Und das gilt für Print und Online gleichermaßen. Wer etwas Wertvolles und Nützliches zu bieten hat, wird auch in Zukunft seine Kunden finden. Viele neue Angebote werden genutzt, weil sie neu und cool sind. Auf Dauer ist das zu wenig. Qualität hat auch sehr viel Kontinuität zu tun.

Wie wichtig ist aus Ihrer Sicht der Medienverbund? Kann eine Zeitschrift heute noch als „Printsolitär“ bestehen?

Jörg Künkel: Nein, wenn man von wenigen Ausnahmen absieht. Eine Zeitschrift allein kann unsere heutigen Informationsbedürfnisse nicht mehr abdecken. Aktuelle Informationen will der Leser sofort, am besten via iPhone oder Blackberry, vertiefende Informationen möchte er in Ruhe in der Zeitschrift lesen und wenn er ein konkretes Problem hat, will er umfassende Informationen aus einer Datenbank. Aber wie gesagt: Die Technik allein macht´s nicht, es kommt immer darauf an, was man seinem Leser bieten kann.

Eine weit verbreitete Ansicht lautet: Fachverlage kennen ihre Kunden. Ist das nach Ihrer Erfahrung tatsächlich so?

Jörg Künkel: Natürlich kennen Fachverlage ihre Kunden. Die Frage ist aber: Wie gut? Wir haben noch keine Leserbefragung durchgeführt, die keine neuen Erkenntnisse gebracht hätte. Manchmal wird nur bestätigt, was man irgendwie schon geahnt hatte. Das ist okay, denn jetzt weiß man es genau. Viel häufiger gibt es aber echte Überraschungen, und hin und wieder kommt es sogar vor, dass man vollkommen umdenken muss. Wir hatten erst vor kurzem den Fall, dass es hiess: „Wir sind die führende Zeitung. An uns kommt keiner vorbei. Allein schon unsere Erscheinungsweise macht uns einzigartig.” Zum Glück wurde trotzdem eine Leserbefragung durchgeführt, die ganz andere Ergebnisse brachte. Ein Leser brachte es auf den Punkt: „Wenn es die Zeitung nicht mehr gäbe, würde ich sie auch nicht vermissen. Nice to know und ein bisschen durchblättern. Für die tägliche Arbeit brauche ich sie aber nicht.“ Eine katastrophale Fehleinschätzung. Wenn man nicht hundertprozentig sicher ist, sollte man nachfragen.

Wie aufgeschlossen sind Verlage für neues Denken, neue Wege und neue Konzepte?

Jörg Künkel: Das kann man nicht allgemein beantworten. Viele Verlage haben erkannt, dass sie sich bewegen müssen. Leider bewegen sich viele zu wenig oder zu langsam, weil sie immer noch darauf hoffen, dass die Krise vorbeigeht und alles wieder besser wird. Diese Hoffnung könnte trügen, denn die Medienkrise hat mit der aktuellen Wirtschaftskrise nur bedingt zu tun. Wir kennen aber auch genug andere Beispiele. Der Wille zur Veränderung ist da, man weiß nur nicht, was man tun soll. Es ist immer leicht, mehr Qualität, mehr Nutzwert oder mehr Service zu fordern, es ist aber sehr schwer, es in der Praxis zu erreichen. Und da sind wir wieder am Anfang. Jede Veränderung beginnt mit Fragen: Was wollen unsere Leser? Was können wir ihnen bieten? Sind wir besser als die Konkurrenz oder nur Me-Too? Was können wir anbieten, das unser Angebot einzigartig, wertvoll, nützlich und begehrlich macht? Bei uns gehört eine Stärken-Schwächen-Analyse mittlerweile ebenso zum Standardprogramm wie eine Leserbefragung oder eine Expertenrunde. Das ist sicher ein Grund dafür, dass sich die Medien, die wir in den letzten Jahren relauncht haben, überwiegend positiv entwickeln konnten.

Was ist Ihre Hauptbotschaft auf dem Zukunftsforum Zeitschriften?

Jörg Künkel: Ich wünsche mir mehr Mut zur Veränderung. Die mutigen Relaunchs sind fast immer die erfolgreicheren. Wer nur das Layout verbessert, springt zu kurz und verschenkt wertvolle Möglichkeiten. Ich werde anhand von Beispielen zeigen, was ein Relaunch bewirken kann und wie man ihn durchführt. Daneben werde ich ganz kurz auf die Ergebnisse unserer repräsentativen Befragung „Der Medien Relaunch“ eingehen. Die Ergebnisse bestätigen meine Erfahrungen voll und ganz. Ein echter Relaunch kann nachhaltig erfolgreich machen. Er kann ihn sogar an die Spitze führen! Dafür braucht man Mut und die Bereitschaft alles auf den Prüfstand zu stellen.

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