Dienstag, 10. November 2009

"Für Inhalte wurde nie bezahlt" - Druck weg, Vertrieb weg - eine originelle Wertschöpfungsanalyse

Die Paid Content-Diskussion dreht sich zumeist um die Frage, ob die Kunden bereit sind, für Inhalte zu zahlen. Als Kernkriterium wird dann stets angeführt, ob ein Inhalt "unique" sei oder ob der Nutzer ihn sich auch kostenlos beschaffen kann.

In Publikumsmärkten fällt die Antwort deshalb zumeist negativ aus, wie auch Blogger Markus Caspari, eine Forsaumfrage zitierend, schreibt: "Der Webmonitor von BITKOM und Forsa hat ergeben, dass nur 16 Prozent der deutschen Internetnutzer grundsätzlich bereit sind, für Online-Artikel zu zahlen. Nach Angaben von BITKOM-Vizepräsident Achim Berg gibt es bislang kaum eine Zahlungsbereitschaft für Nachrichten, Berichte und Reportagen im Internet. Die Anbieter seien gefordert, mit intelligenten Geschäftsmodellen dazu beizutragen, dass auch im Internet nach und nach eine Bezahl-Kultur heranwächst."

Einen ganz anderen (und sehr interessanten) Blick auf die Frage nach dem Bezahlwillen wirft hingegen der FTD-Redakteur Joachim Dreykluft. Unter der provakanten Headline "Bezahlen Sie für diesen Inhalt?" stellt er zunächst die These auf, dass auch in den guten alten Zeiten die Leser nicht für den Inhalt, sondern nur für Herstellung und Verbreitung gezahlt hätten. Die Inhalte seien schon immer werbefinanziert gewesen: "Verleger und auch die allermeisten Journalisten sind fälschlicherweise davon überzeugt, dass ihre Leser tatsächlich für gedruckte Inhalte zahlen. Sie glauben, der Leser gebe Geld aus, weil er die Titelgeschichte interessant findet, die Reportage unterhaltsam und die Exklusivgeschichte ihm eine neue Sicht der Dinge ermöglicht."

Das sei aber nie so gewesen, so Dreyklufft, schon immer habe der hätten Verlage von Werbeerlösen (und große Zeitungs- und Zeitschriftenverlage auch vom Drucken) gelebt: "Bislang fiel die Tatsache, dass gar nicht die Leser die Journalisten bezahlen, nicht weiter auf. Es war auch nicht wichtig, das einzeln aufzudröseln. Denn alle Einnahmen kamen in der guten alten Zeit in einen Pott. Druckereierlöse, Vertriebserlöse, Anzeigenerlöse. Am Ende wurde zusammengezählt. Heraus kaum oft eine schöne schwarze Zahl. Und das war kein Wunder. Denn die Verlage hatten nicht nur ein begehrtes Produkt anzubieten. Sie hatten auch einen starken Zugriff auf die Margen eines bedeutenden Teils des Produktionsprozesses."

Das Fazit: "Der Leser ist nicht bereit, neben den Distributionskosten auch noch den Inhalt zu finanzieren." Die Konsequenz: Verlage müssen wieder mehr Kontrolle über Distributions- und Wertschöpfungsketten bekommen. Diese ist ihnen im Internetzeitalter abhanden gebkommen, da speisen sie nur noch Content in ein Medium ein, das von anderen Unternehmen aus den Bereichen Hardware, Software und Providing beherrscht wird.

Seine Empfehlung fällt zwar etwas abstrakt aus, ist aber mal eine strategische Diskussion wert: "Viel wichtiger ist, darüber nachzudenken, wie es Verlagen gelingen kann, wieder Kontrolle über größere Teile der Distributionskette zu bekommen. Wenn Zeitungs- und Zeitschriftenhäuser Druckereien und Vertriebe besitzen, warum überlassen sie es dann Amazon , Sony oder Apple , mobile Lesegeräte auf den Markt zu bringen? Hier etwa wäre eine große Chance, wieder Marge zu machen."

Im Lichte dieser Analyse wird auch klar, wer im digitalen Zeitalter Inhalte verkaufen kann - nämlich all jene, die auch im Printzeitalter im wesentlichen für Inhalte bezahlt worden sind; und das sind vor allem Verlage mit hochspezialisierten und "uniquen" Angeboten. Alle anderen müssen Wertschöpfung und Geschäftsmodell jenseits von Inhalten suchen...

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