Donnerstag, 17. September 2009

Social Media: Viele Aktivitäten, viele Visionen, wenig ROI

Ein kleiner Rückblick auf das 5. Social Media Forum, das am 14.09.2009 in Hamburg stattgefunden hat. Das Programm bot vorwiegend Fallbeispiele aus Verlagen, die zeigten, wie offensiv Verlage das Thema Social Media angehen. Deutlich wurde auch: Mit diesen Aktivitäten wird noch wenig Umsatz erzielt, von einem echten ROI ganz zu schweigen. Doch die Verlage sehen keine Alternative - das Mediennutzungsverhalten ändert sich laufend, der Wettbewerb schläft nicht. Social Media-Projekte sind somit Investitionen in eine Zukunft, die längst begonnen hat.

Beeindruckend ist die Beschreibung des Weges, den die französische Tageszeitung Le Figaro genommen hat. Noch vor vier Jahren gab es praktisch kein Internetangebot, jetzt ist die Zeitung Online-Marktführer, wie Neue Medien-Direktor Bertrand Gié erläuterte. Geschafft hat sie das mit einem Kraftakt, der das ganze Haus verändert jetzt. Integraler Bestandteil der Onlinestrategie ist sind Social-Media-Angebote: Twitter wird genutzt, es gibt eine Faceboook-Applikation, und klar - die Nutzer können Artikel kommentieren. Doch es geht noch weiter: Immer mehr Redakteure betreiben einen eigenen Blog und werden so zu Persönlichkeitsmarken aufgebaut. Der nächste Schritt: Jeder Leser kann sich einen eigenen Bereich auf der Seite anlegen. Die Finanzierung? Erfolgt über Werbung, eine Art Paid Service für Nutzer, die mehr Tools haben möchten, wird zusätzlich kommen. Aber, so Gié, fest steht auch: Die Internetumsätze können die wegbrechenden Printumsätze bei weitem nicht kompensieren...

Ganz anders liegt der Fall bei der Stiftung Warentest, die zwar im Bereich Paid Content immer ein schönes Beispiel ist, allerdings mit Social Media (noch) nichts zu tun hat, wie Online-Redakteur Ronnie Koch darstellte. Immerhin 1,75 Mio. € Umsatz erzielt Test.de mit bezahlten Zugriffen - das sind allerdings nur 3% des Gesamtumsatzes. Eines der erfolgreichsten und erfahrensten Paid-Projekt zeigt hier deutlich, wo die Grenzen liegen...

Spannend war auch die Präsentation von Beate Muschler, zu deren Küchengötter-Portal man sonst wenig Einblicke erhält. Das Kochportal ist eine Mischung aus Traditional und Social Media. Zu den 20.000 GU-Rezepten (Gräfe und Unzer) gesellen sich schon 5.000 Rezepte der 10.000 Mitglieder umfassenden Community. GU, erst 2007 spät mit Küchengötter gestartet, hat bisher nur 250.000 Visits erreicht und liegt damit weit abgeschlagen hinter den Marktführern wie Chefkoch.de - was laut Beate Muschler aber kein Problem sei, da GU auf Qualität, nicht auf Quantität setzt. Die Finanzierung erfolgt über Buchverkäufe, (sicher bescheidene) Werbeeinnahmen, Contentsyndication und kostenpflichtige Endkundenprodukte wie das persönliche Kochbuch und eine iPhone-App, die 2,39 € kostet und seit Sommer schon einige 1000 mal gekauft worden sei.

Innovativ war das Fallbeispiel der Waiblinger Zeitung. Projektleiterin Anne-Katrin Schneider beschrieb, wie die Zeitung mit der Jugendcommunity Nicht Jugendfrei versucht, junge Leser zu erreichen. Dieses Projekt dürfte ziemlich einmalig im deutschen Regionalzeitungsmarkt sein: Ausgehend von einer Jugendseite in der gedruckten Tageszeitung wurde hier ein Angebot aufgebaut, das die Jugendlichen ernst nimmt und mit Ihnen auf Augenhöhe kommuniziert. Ob und wie dadurch das "alte" Medium Tageszeitung profitiert, ist noch nicht klar - aber hier wird, übrigens mit eher bescheidenen Kapazitäten, ein attraktives Angebot für junge Leser auf die Beine gestellt und damit eine Investition in die Zukunft getätigt.

Abschließend schilderte Peter Schick, Ex-Produktmanager Welt Online und jetzt selbständig, wie die Welt bestehende Commmunities integriert, von Twitter über Facebook bis zu Xing. Das alles erfordert Aufwand, bringt aber sehr viel Traffic auch für die eigene Website. Die Erkenntnis (und der Appell) lautet: Geh' dahin, wo die Nutzer sind. Peter Schink nannte fünf Ziele für diese Aktivitäten: Erreichung neuer Zielgruppen, Leserbindung, Erhöhung der Wiederkehrrate, Kommunikationsräume besetzen und Wettbewerber verdrängen. Auffällig: Darunter befindet sich kein monetär messbares Ziel...

Zusammenfassend habe ich an diesem Tag folgende Erkenntnisse gewonnen:
  1. Erfolgsfaktoren für Social Media-Aktivitäten sind Authentizität, Glaubwürdigkeit, offene Kommunikation, Augenhöhe, Experimetierfreude, Ernsthaftigkeit, ein langer Atem...
  2. Auch wer spät einsteigt, kann (nicht nur, aber eben auch) auf Basis einer etablierten Marke eine marktführende Position erreichen.
  3. Eine Kannibalisierung mit Printmedien findet nicht statt...
  4. ... im Gegenteil: Es lassen sich positive Effekte vor allem in Richtung junger Zielgruppen erkennen.
  5. Umsätze stehen nicht im Vordergrund, sie wachsen zwar, aber auf niedrigem Niveau.
  6. Eine Printprodukten vergleichbare Kapitalisierung von Reichweiten bleibt das Ziel, ist jedoch noch in weiter Ferne.

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