Donnerstag, 24. September 2009

Reputation, Umsatz, Verbreitung: Welche Ziele verfolgen Autoren?

Die Frage, was ein Autor für Ziele mit einer Publikation verfolgt, ist nur scheinbar trivial. "Umsatz", möchte man sofort antworten - und hat damit sicher in vielen Fällen Recht. Aber nicht in allen. Es gibt nämlich noch zwei weitere Ziele, die nicht immer mit dem Umsatzziel konkruent sein müssen: Reputation und Verbreitung.

Auf die Idee zur Unterscheidung der Autorenziele hat mich eine kleine Diskussion gebracht, die sich auf dem Buchreport-Blog entsponnen hat. Alexander Braun, früherer Online-Direktor bei der Bertelsmann- Tochter Doubleday Canada und Gründer der Bücher-Community quillp, eröffnete die Debatte mit einer klugen Analyse der E-Book-Entwicklung. Eine seiner schlüssigen, aber in dieser Klarheit auch verblüffenden Kernthesen lautet: "Die größte Gefahr eines Autors ist nicht Piraterie, sondern Unbekanntheit – die meisten Leser kaufen ein Buch nicht deshalb nicht, weil sie es bereits gratis Online bekommen konnten, sondern weil sie noch nie etwas davon gehört haben. Paulo Coelho piratisiert seine Bücher daher mittlerweile selber, weil die Verkaufsförderungsaspekte seiner Überzeugung nach die Kannibalisierungseffekte überwiegen und er so mehr Bücher verkauft."

Im Klartext: Verbreitung kann wichtiger als Umsatz sein, oder noch schärfer: Kostenlose Verbreitung als Digitalgut kann den Umsatz überhaupt erst ermöglichen - eine These, die der Free-Prediger Chris Anderson ebenfalls vertritt. Durch E-Books, so Braun weiter, würde der Effekt noch verschärft, weshalb sich grundsätzlich die Frage nach der zukünftigen Rolle von Verlagen stelle: "Damit stellt sich die Frage nach der Rolle der Verlage aber auch ganz neu und existenziell, da das Hauptproblem, das sie lösen – die Schwierigkeit, Komplexität und Kosten Inhalte einer breiten Masse zugänglich zu machen – in einer digitalen Welt aufgehört hat, ein Problem zu sein."

Erik Launer vom Berliner Dienstleister wortspiel buch & konzept verweist in seiner Antwort auf die Wertschöpfung von Verlagen, die in der Aufbereitung und Veredelung von Texten bestehe. Allerdings ist er sich nicht sicher, ob die Kunden, vor allem die berühmten "Digital Nativs", diese Veredelung auch finanziell honorieren werden: "Die Frage in Bezug auf die künftige Rolle der Verlage scheint mir von daher folgende zu sein: Werden Leser, die mit der Gewohnheit aufgewachsen sind, ein körperliches Produkt zu kaufen, bereit sein, für die beschriebene „unsichtbare“ Wertschöpfung zu bezahlen? Und: Werden 'Digital Natives', die mit den bekannten redaktionellen Unzulänglichkeiten großer Teile der Online-Publizistik aufgewachsen sind, den Sinn dieser Leistung noch anerkennen?"

Ich habe in meiner Antwort der These zugestimmt, dass Veredelungstätigkeit auch zukünftig eine sinnvolle Wertschöpfung ist, jedoch mit einem Vorbehalt: "Nicht zustimmen kann ich allerdings Ihrer These, dass hierin eine Überlebensversicherung für Verlage besteht. Ein Unternehmen wie das Ihre zeigt ja, dass sich ein Autor diese Leistung als Service einkaufen kann - dass also diese Veredelungsarbeit nicht notwendigerweise von einem Verlag und / oder im Rahmen des traditionellen Verwertungsmodells erbracht werden muss. Auch kann Veredelung sehr gut in einer Community erfolgen, wofür ja Wikipedia ein sehr eindrückliches Beispiel ist. Um es plastisch zu machen: Starautoren oder Prominente können einen Verlag zukünftig als Dienstleister engagieren, der für seine Arbeit nach Aufwand, nicht nach Absatz, entlohnt wird...".

Diese Debatte hat mich dann insgesamt zu der oben erwähnten Dreierunterscheidung gebracht, die ich hier kurz erläutern möchte. Ich unterscheide drei grundsätzliche Autoreninteressen, die durchaus divergieren können:
  1. Wenn Umsatz das Ziel ist, geht es vor allem darum, möglichst viel Geld zu verdienen. Dieses Ziel kann ein Autor heute über Verlage erreichen, morgen jedoch vielleicht besser über eine Vermarktungsplattform, die im Unterschied zu einem Verlag nur eine kleine Provision für den Verkauf nimmt. Oder über eine E-Commere-Plattform wie Amazon, die möglicherweise auch bessere Konditionen anbietet. Lektorat und Herstellung kauft der Autor als Dienstleitung ein, die Promotion läuft über das Internet oder wird auch zugekauft.
  2. Verbreitung: Viele Autoren schreiben gar nicht, um zu verdienen, sondern um eine möglichst weite Verbreitung zu erlangen. Für sie kann eine konventionelle Buchvermarktung deshalb kontraproduktiv sein. Ihr Wunsch: Je mehr Kopien verteilt werden, je besser. Motive hierfür sind unterschiedlich, z.B. bei Wissenschaftlern die Verbreitung ihrer Forschungsergebnisse, bei Freiberuflern Aufmerksamkeit und Marketing (so sind z.B. die vielen kostenlosen Blogs, aber auch zahlreiche Fachartikel zu erklären), bei Privatmenschen das Mitmachen bei einer neuen "Kultur des Teilens" (z.B. Wikipedia).
  3. Reputation: Motiv ist hier, die persönliche Reputation zu steigern. Das kann z.B. durch die Publikation in einem renommierten Verlag oder einer angesehenen Zeitschrift geschehen, aber auch durch ein hohes Ranking in einer Community. Dafür sind Autoren teilweise sogar bereit, Geld zu bezahlen (und nicht zu verdienen, wie die Open Access-Angebote von Verlagen zeigen). Nicht nur Wissenschaftler benötigen Reputation ihre Karriere, auch bei Freiberuflern kann das ein wichtiges Motiv sein - das Buch als Aufwertung der persönlichen Marke. Reputation spielt aber auch in der Web 2.0-Welt eine große Rolle.
Natürlich: Glücklich kann sein, wer alle drei Ziele zusammen erreichen kann - also einen Bestseller in einem anerkannten Verlag publiziert. Aber das sind Ausnahmen. Meine These: Divergierende Interessen verlangen divergierende Publikationsmodelle. Der Markt prägt diese gerade aus, und Verlage sind nur noch ein Teil dieses immer komplexer werdenden Spiels.

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