Dienstag, 8. September 2009

Pusht die "Wirtschaftskrise" bei Buchverlagen das Onlinemarketing?

Die Wirkung von Werbung in klassischen Medien (Zeitschriften, Radio oder Fernsehen) für Bücher galt schon immer als gering (wenn keine ganz großen Etats zur Verfügung stehen - und welche Buchverlag hat diese schon...). Gründe für die Schaltung von Anzeigen z.B. in Publikumszeitschriften oder Tageszeitungen wurden deshalb inoffiziell mit Beziehungspflege und Erhaltung der Rezensionsseiten begründet.

In Zeiten der Wirtschaftskrise, wenn tatsächlich gespart werden muss, zählt dieser Effekt weniger, und der Rotstift wird angesetzt - das jedenfalls berichtet Chris Artis auf dem Blog PublishingPerspectives.com: "The majority of US publishers have cut their marketing budgets by 50-70% over the last year. What’s more, while some ad prices have been depressed, prices have not dropped far enough to make them a viable way to advertise most books: a full-page color ad in a leading national publication still costs somewhere in the range of $100,000, while a single 30-second spot on a network television morning talk show goes for a cool $50,000 price tag — prices steep enough to blow even the most generous book marketing budget in a single shot."

Der Spielraum für Werbung vor allem kleinerer und mittlerer Verlage war ohnehin begrenzt, da bei Ihnen schon das Standardwerbemittel "Vorschau" das meiste Geld des Marketingetats verbrauchte. Über Sinn und Nutzen der oft üppig gestalteten und breit gestreuten Vorschauen ist ja schon oft diskutiert worden - allerdings ist diese Debatte gerade etwas verstummt. Immer, wenn ich dieses Thema bei Verlagen anspreche, heißt es: "Nein, darauf können wir in keinem Fall verzichten." Wenigstens die Ausstattungsschlacht bei den Vorschauen scheint vorbei zu sein, und Verlage besinnen sich darauf, was die Vorschau im Kern ist: Ein Arbeitsmittel für Handelskunden.

Doch zurück zum Thema: Weil die Gelder für traditionelle Werbung nicht mehr reichen, würden die Verlage, so Chris Artis, vermehrt in Kooperationen und Onlinemarketing investieren: "What money remains in marketing budgets is largely being directed toward online ads and campaigns, efforts that are becoming increasingly prevalent, even for high profile titles. In particular, publishers are finding online campaigns are especially effective at generating pre-pub publicity for titles. One example, offered by Carolyn Schwartz, VP director of advertising and promotion for the Random House Publishing Group, is Random House’s pre-publication advertising campaign for the forthcoming January hardcover, The Superstress Solution, which includes, among other things, multiple banner ads that ran in recent issues of PW Daily, a daily trade email newsletter."

Artis verweist in diesem Zusammenhang auf eine interessante Präsentation von Kelley Gallagher, Vice President of Publishing Services bei RR Bowker, zum Thema Buchkäufer: "Gallagher’s research revealed that of 30,000 consumers who were asked in what medium they were first made aware of a new book, 54.1% cited online/internet advertising, while only 21.2% said TV, radio, and newspaper magazine advertising."

Immer mehr Leser informieren sich also zuerst im Internet - eine Erkenntnis, die bei vielen Marketingmanagern in Buchverlagen erst langsam ankommt, denn etatmäßig haben sie ihre Schwerpunkte oft noch anders verteilt. Bei Belletrisktik-Lesern ist das Internet mittlerweile Leitmedium:
Noch deutlicher wird der Vorsprung, wenn es um die Frage geht, in welchem Medium sich die Leser über neue Bücher informieren:
Die Rückgänge der Werbeeinahmen, vor allem bei den Printmedien, sind zwar durch die Wirtschaftskrise ausgelöst worden, aber letztlich wurde dadurch der langfristige Trend einer Umschichtung von Werbeausgaben in das Onlinemarketing nur verstärkt. Die Änderung des Mediennutzungsverhaltens ist nur ein Treiber der Veränderung, ein zweiter ist die Effektivität, die Responsekontrolle und vor allem die Möglichkeit, mit relativ wenig Geld Endkunden direkt zu erreichen - eine Chance, die vor allem Verlage nutzen (sollten). Dass gerade sie hier aktiv werden (könnten), zeigt u.a. das aktuelle Facebook-Buchverlagsranking von Leander Wattig.

1 Kommentar:

Michael Hafner hat gesagt…

gute Zahlen; danke fuer den Beitrag