Dienstag, 22. September 2009

Der gespaltene Buchmarkt: The winner takes it all...

Bestseller sind auf dem Buchmarkt kein neues Phänomen: Schon immer gab es Titel, die aus der Meer der Bücher durch hohe Verkaufszahlen hinausragten. Doch der Markt scheint sich immer weiter in zwei Lager zu teilen, oder besser in drei: in die (lauten) Bestseller, die (leisen, aber zähen) Longeseller - und in den (traurigen) Rest...

Anlass zu diesen Überlegungen sind aktuelle Meldungen von Branchenmedien über schrumpfende Vorschüsse und Honorare für Autoren und daraus resultierende Klagen von Agenten. Der Buchreport (38/2009, nur Print) zitiert Andrew Nurnberg, Geschäftsführer der Londoner Literaturagentur Andrew Nurnberg Associates: "Die Autorenhonorare gehen im Eiltempo zurück, betroffen sind erzählende Literatur und Sachbücher gleichermaßen. Die Verlage wägen alle Risiken genau ab. Wer nicht auf gleichmäßigen Bestsellerlisten-Niveau ist, hat es schwer."

Natürlich, es hat Vorschussexzesse geben, Bieterwettkämpfe, bei denen selbst der Gewinner ahnte, dass er dieses Geld niemals reinverdienen kann... Aber diese Entwicklung wird jetzt nicht nur korrigiert, sondern, so glaube ich, es geschieht Grundsätzlicheres.

Es verschärft sich eine Tendenz, die schon seit Jahren zu beobachten ist: Im Buchhandel, also am POS, spiegelt sich die oben beschriebene Zwei- bzw. Drei-Klassen-Gesellschaft wider: Das Geschäft macht die "Tischware", also die gut präsentierten Schnelldreher, die "Tapetenware" liefert zwar den buchmäßigen Charme, kann aber kaum vom Absatz der Tischware profitieren (außer den wenigen Longsellern). Der Long-Tail-Effekt des Onlinebuchhandels kompensiert diese Entwicklung nur zum Teil und nur in Nischen...

Kurioserweise hat diese Entwicklung keine sichtbaren Auswirkungen auf die Zahl der Neuerscheinungen, die laut "Buch und Buchhandel in Zahlen" auch 2008 wieder bei knapp 95.000 Exemplaren lag. Diese Menge ist für den Buchhandel nicht mehr darstellbar, aber jeder Verlag weiß: Wenn ich weiche, frisst meint Wettbewerber sofort die frei werdenden Regalfläche... Deshalb stellt Thienemann-Verleger Klaus Willberg lapidar fest: „Ich habe nicht den Eindruck, dass es einen Verlag gibt, der konsequent das strategische Ziel umsetzt, die Anzahl der Titel zu reduzieren.“ (Börsenblatt spezial Kinder- und Jugendbuch, nur Print)

Die Verlage, so scheint es, haben sich schon länger mit dieser Situation arrangiert. Auf jeder Vertreterkonferenz werden die "Weglasstitel" als schnell erkannt und benannt. Das Problem heutzutage: Jetzt werden diese Titel tatsächlich immer öfter weggelassen... Verlegen, vor allem im belletristischen Bereich, war schon immer ein risikoreiches und oft nicht vorhersagbares Geschäft. Deshalb bringen Verlage hier, wie in der Musikindustrie, viele Pferde an den Start, in der Hoffnung, eines möge gewinnen und damit den Rest der Teams finanzieren. Doch wenn, wie es jetzt selbst bei markenstarken Buchprodukten der Fall ist, Erstauflagen sinken und Backlistumsätze einbrechen, wenn also kein finanzielles Polster mehr für diese Schrottflintenstrategie vorhanden ist, dann müssen Verlage ernsthaft über ihre Programmplanung nachdenken. Denn eine Titelinflation ist ja nicht nur im belletristischen Bereich zu beobachten...

Oder, um es mit Jürgen Wohltmann, Vertriebsleiter Gerstenberg, zu sagen: „Für strategisch initiierte, austauschbare Produkte ist wenig bis kein Platz mehr im Sortiment“ (Börsenblatt spezial Kinder- und Jugendbuch, nur Print).

Keine Kommentare: