Dienstag, 3. März 2009

Premiuminhalte: Theorie und Praxis

Je größer die Werbekrise, desto breiter die Diskussion um bezahlte Inhalte und Services. Wie ich schon mehrfach hier geschrieben hatte: Diese Diskussion ist in weiten Teilen reine Theorie. Einen guten Überblick gibt über die Debatte gibt Jan Tißler in seinem Upload Magazin. Die meisten Beiträge beschäftigen sich mit Tageszeitungen, weil dort am dringensten eine Antwort auf rückläufige Auflagen und Werbeumsätze gesucht wird. Aktueller Anlass: Die Einstellung des "Rocky Mountain News", kurz vor ihrem 150. Geburtstag (Debattenübersicht im gleichen Upload-Artikel). Jan Tißllers Fazit: "Noch haben Zeitungen einen erheblichen Einfluss. Oder sagen wir statt “Zeitung” besser: die dahinterstehenden Verlage. Sie kennen die Werbekunden. Sie kennen die Leser. Sie haben eine eingeführte Marke. Sie wissen, wie man ein Medienprodukt erfolgreich aufzieht. Sie haben die Mannschaft und sie haben nach wie vor viel Geld. Zudem ist die Zeitung als Medium noch bei vielen Menschen in den Köpfen. Das sind Vorteile, die andere Produkte und Projekte in dieser Form nicht haben."

Doch neben der Theorie gibt es auch schon erfolgreiche Praxiserfahrungen mit bezahlten Premiuminhalten (nein, ich verweise jetzt nicht auf die immer wieder von mir genannten Fachverlage). Unter der Schlagzeile "Hoffnungsträger Paid Content" verweist der Branchendinest turi2 auf die Finanzial Times: "Der britische Medienkonzern Pearson zeigt der Konkurrenz, wie man mit Bezahlinhalten Geld macht. Die 'Financial Times' und ihre Ableger steigern ihren Umsatz 2008 um satte sieben Prozent auf 796 Mio Pfund - trotz Krise und dank Bezahlinhalten im Web. 67 Prozent seiner Umsätze fährt die 'Financial Times' mittlerweile im Digitalgeschäft ein, soviel wie wohl kaum ein anderer Verlag. Der Erfolg geht zu großen Teilen auf Premium-Accounts für die Website FT.com zurück: Die Zahl der Online-Abonnenten stieg um 9 Prozent auf rund 110.000. Die Zahl der registrierten Nutzer stieg sogar um mehr als das Fünffache und liegt jetzt bei rund 960.000. Dadurch wird die 'Financial Times' immer unabhängiger von den sinkenden Anzeigenumsätzen: Printwerbung macht insgesamt nur noch ein Viertel des Umsatzes aus."

Wer hätte das gedacht - noch vor einem Jahr hätten sämtliche Verlagsmanager aus dem Publikumsbereich bei dieser Meldung nur milde gelächelt - denn es galt das Diktum: Was sind schon ein paar Pfennige durch Premiumaccounts gegen die unendlichen Möglichkeiten der Werbeerlöse. Doch "lousy pennies" werden mittlerweile von vielen Medienangeboten erzielt - und zwar mit Werbung...

Eine aktuelle Umfrage des Branchenportals Meedia unter Verlagsmansagern zeigt die große Skepsis beim Thema Bezahlinhalte. Beispielhaft ist die sehr differenzierte Antwort von Sven Scheffler, Chefredakteur Handelsblatt.com: "Wir schreiben derzeit eine tolle Reichweitenstory, mit Zuwächsen von mehr als 40 Prozent im Vorjahresvergleich. Eine Einführung eines Paid-Modells wäre völlig kontraproduktiv. Die Vergangenheit der Mediengeschichte zeigt: ein journalistisches Angebot, das seine Leser erreicht und über ein eigenständiges publizistisches Profil verfügt, hat seine kommerzielle Berechtigung. Wir haben in unserer Abteilung "Content Sale" bereits einen Bereich, der sich im B2B-Bereich sehr erfolgreich auf "Paid Content" spezialisiert hat. Im B2C-Bereich sehen wir, wie gesagt, nur dann Möglichkeiten eines Paid-Content-Modells, wenn es sich um hochspezialiserte Inhalte handelt. Da diese Information in der Regel nur für eine sehr kleine Zielgruppe relevant sind, scheiden hier andere, an Reichweite orientierte Monetarisierungsmöglichkeiten, aus."

Nur Jochen Wegner, Chefredakteur Focus Online, anwortet auf die Frage: "Gibt es strategische Überlegungen in ihrem Hause, neue Bezahl-Angebote einzuführen?": "Nein, nicht im eigentlichen Sinne. Allerdings diskutieren wir eine Art kostenpflichtigen Premium-Account für User."

1 Kommentar:

Hans-Dieter Zimmermann hat gesagt…

Es gibt ein interessantes Praxisbeispiel dazu, wie Paid COntent bei einer Online-Zeitung funktionieren kann: Malysiakini.