Das Thema des "medienneutralen" Content Managements bewegt die Verlagsbranche schon lange. Anfangs wurde die Möglichkeit, aus einer Quelle mit dem gleichen Content unterschiedlichste Medienprodukte zu generieren, für eine Wundermittel gehalten - bis sich die Erkenntnis ausbreitete: "medienneutrale Inhalte" gibt es zwar, aber nur sehr selten. In der Regel werden Inhalte je nach Ausgabekanal, je nach Zielgruppe und je nach Verwendungssituation unterschiedlich gestaltet. Selbst Gesetzestexte, die sich inhaltlich in jedem Medien gleichen (sollten), werden für die Onlineausgabe mit Mehrwertinformationen angereichert (z.B. Verlinkungen, Metadaten, Ergänzungen). Die Kunst besteht also gerade darin, jedem Medium, jeder Darstellunsgweise gerecht zu werden.
Via Newsroom erreicht diese Diskussion auch die großen Medienhäuser - bis zu Fernsehsendern, wie Meedia berichtet: "Das Gespenst der Zentralredaktion geht um. Laut einem Bericht sieht der Betriebsrat von ProSiebenSat.1 Hinweise auf senderübergreifende Arbeitsplätze am neuen Standort von Sat.1. Der TV-Konzern zieht den Sender Sat.1 aus Berlin ab und verlegt ihn unter großen Protesten der Mitarbeiter an den Standort von ProSieben und kabeleins nach Unterföhring bei München." In den großen Presseverlagen ist dies schon Realität - von Gruner und Jahr (Zentralredaktion für vier Wirtschaftstitel) bis zu Springer (Zentralredaktion der "blauen" Weltgruppe).
Medienexperte Hugo E. Martin verweist darauf, dass solche Konzepte heute leider nur noch als Spaßmaßnahme durchgeführt würden: "Schade, dass man heute die vermeintliche A***-Karte Newsroom / Newsdesk vorwiegend dann aus dem Ärmel zieht (oder ziehen lässt), wenn es ums Einsparen von Personal und Kosten geht, statt die Chancen und Möglichkeit des Newsrooms zu betonen (und zu benutzen), die Produktion besserer Produkte und Services für die Leser zu unterstützen." Martin verlinkt zu einer alten Präsentation von ihm, bei der er schon 1996 die Möglichkeiten einer medienübergreifend arbeitenden Redaktion beschreibt: Nicht als Spaßmaßnahme, sondern als Chance für eine mehrmediale Markenführung zur Erhöhung der Wertschöpfung gegenüber den Kunden.
Ein richtiger Gedanke - wenn es eine Marke betrifft und wenn weiterhin jeder Medienkanal in seinen spezifischen Stärken bedient wird. Die Gefahr allerdings, erst recht wenn mehrere Medienmarken aus einem Newsroom bedient werden: Inhalte werden einmal erstellt und dann einfach ohne große Anpassung in die verschiedenen Kanäle publiziert. Medienneutralität (in den genannten Grenzen) gibt es, "Kunden- und Markenneutralität" jedoch nicht. Medienprodukte wie z.B. Tageszeitungen stehen für Sichtweisen. Die eigentliche Gefahr: Inhalte werden austauschbar, beliebig - und entwerten damit die Medienprodukte.
Rationalisierung, Digitalisierung, Contentpools - keine Einwände dagegen, im Gegenteil: Verlage haben, was die "Industrialisierung ihrer Fertigungsweise" betrifft, sicher Nachholbedarf. Aber dies sollte nicht zulasten von Qualität, Markenidentität und Kundenbedürfnissen gehen.
