Verlagskrise? Etwas differenzierter bitte!

Die schlechten Meldungen aus der Verlagsbranche erreichen uns nun nahezu täglich und werden in den Medien selbst ausführlich diskutiert (siehe dazu u.a. den interessanten Beitrag des NDR-Magazins Zapp vom 26.11.2008). Die Meldungen beziehen sich dabei zumeist auf große Zeitungs- und Zeitschriftenverlage - von WAZ-Gruppe über Gruner und Jahr bis zur Süddeutschen, wo gerade der Bereich der Zusatzpodukte drastisch abgebaut wird.

Ich plädiere da für eine etwas differenziertere Sicht der Dinge. Zunächst einmal, da ist dem Medienwissenschaftler Horst Röper zuzustimmen, haben diese Verlage in den letzten Jahrzehnten sehr viel Geld verdient und arbeiten oft immer noch profitabel: "Wir haben es immer noch mit einer Branche zu tun, die zu den renditestärksten überhaupt zählt. Also, Verlage verdienen in aller Regel auch heute noch gutes Geld, sowohl im Zeitschriftenmarkt als auch im Zeitungsmarkt. Sie sind nur über frühere Jahrzehnte eine Verdiensthöhe gewohnt, die sie in den neuen, unter den neuen Umständen wohl so nicht mehr erreichen können. Aber sie werden lernen müssen, sich mit geringeren Verdiensten zufrieden zu geben. Offensichtlich ein schwieriger Anpassungsprozess." (Zitat aus der Zapp-Sendung).

Der Verdacht drängt sich also auf, dass jetzt Spaßmaßnahmen durchgeführt werden, die schon länger geplant waren und für die sich jetzt einfach der passende Anlass findet. Bei einigen Großverlagen soll es da durchaus Potential geben, allerdings nicht nur in den Redaktionen...

Wenn ich den Blick auf Verlage richte, die nicht im Fokus der Öffentlichkeit stehen, ergibt sich ein anderes Bild. Natürlich herrscht im Lichte der allgemeinen schlechten Nachrichten Verunsicherung, doch Krisenstimmung gibt es wenig. Klassische Buchverlage erwarten ein normales Weihnachtsgeschäft und haben, wenn sie erfolgreiche Bücher im Programm haben, ein gutes Jahr hinter sich. Fachverlage sind ohnehin unabhängiger von aktuellen Konjunkturzyklen, können allerdings branchenspezifisch auch ins Strudeln geraten (wie jahrelang im Bereich Bau).

Ganz übergreifend betrachtet könnten Anbieter von werthaltigen Inhalten und Unterhaltung sogar von der aktuellen Krise profitieren, wenn immaterielle Werte wieder wichtiger werden. Zudem verlangen turbulente Zeiten nach Orientierung, nach Bewertung und Einordnung. Das ist der Job von Medien und Verlagen. Und auch die Werbekunden der Verlage werden ihre Marketingaktivitäten nicht einstellen, im Gegenteil, sie werden den Abverkauf fördern wollen - und dafür brauchen sie leistungsfähige Kundenzugänge. Dass dabei von Imagewerbung auf performance-orientierten Maßnahmen umgeschichtet werden wird, ist sicher für manche Werbeträger ein Problem - für andere jedoch eine große Chance.

Schließlich muss auch noch bedacht werden, dass die aktuelle Wirtschaftskrise von dem Strukturwandel der Medien überlagert wird, wie Rolf-Dieter Lafrenz, GF der Beratung Schickler, in einem Interview mit dem Brancheblatt Kress betont. Insgesamt lässt sich also noch nicht einschätzen, wie 2009 für "die Verlage" werden wird. Das kann nur je nach Markt und Segment beantwortet werden. Eine Prognose jedoch fällt leicht: Werthaltige, eindeutig positionierte Medienmarken mit unverwechselbarem "Content" werden sich in der Krise bewähren - der (nicht ganz kleine) Rest bekommt Probleme.

Zukunftssicherung in Verlagen: Markenführung, Kunden, Mitarbeiter

Die MFG Medien- und Filmgesellschaft Baden-Württemberg hatte 24.11.2008 zu einer spannenden Abendveranstaltung geladen: Unter dem Motto "Verlage auf Innovationskurs: Neue Geschäftsfelder für Content erschließen" wurde intensiv über aktuelle und zukünftige Strategien nachgedacht. Ich war kurzfristig eingeladen worden und konnte das Modell vom Verlag 3.0 vorstellen. In zwei weiteren Vorträgen wurde deutlich, wie stark Verlage sich verändern (müssen), um den Wandel der Medienbranche erfolgreich zu bestehen:

1. Dr. Ulrike Handel, Mitglied der Verlagsgeschäftsführung Welt Gruppe / Berliner Morgenpost, erläuterte den Wandel von Zeitschriftentiteln zu Medienmarken. Die Welt Gruppe hat diesen Wandel vor allem durch zwei Maßnahmen erreicht: Definition eines Leitbildes inklusive Markenpositionierung und crossmediale Contentvermarktung. Die Redaktionen von vier Zeitungstiteln sitzen seit 2006 in einem gemeinsamen Newsroom und produzieren für alle Objekte und alle Kanäle. Auch die Werbevermarktung läuft crossmedial, gleichzeitig werden für Kunden Sonderpakete geschnürt. Eine 12köpfige Sonderredaktion liefert redaktionellen Content. Zusätzlich gibt es zahlreiche weitere Vermarktungsansätze bis hin zur Weinflasche. Die Belohnung: Die Welt Gruppe schrieb 2007 erstmals schwarze Zahlen.
2. Aus einer ganz anderen Perspektive beschrieb Dr. Jens Stief, Chief eBusiness Officer und Prokurist beim Georg Thieme Verlag, den Wandel. Bei Thieme stehen zwei Kernthemen im Vordergrund: Erstens die noch genauere Abstimmung von Inhalten und Services auf einzelne Kundenbedürfnisse hin (Kontextualisierung) und zweitens die interne Bewältigung des Wandels vor allem im Hinblick auf die Mitarbeiter. Die Kunst liege darin, so Stief, alle Mitarbeiter (bei Thieme immerhin ca. 1000) in den Wandlungsprozess zu integriren, die schnellen und die langsamen, die innovativen und die traditionellen. Durch die starke Marke und die hochwertigen Inhalte steht Thieme weniger im Wettbewerb als eine Tageszeitung, aber auch ein Fachverlag muss heute weit mehr Wertschöpfung, also Nutzen, gegenüber seinen Kunden erbringen als früher.

Insgesamt zeigte der Abend, wie weit Verlage sich im Zeitalter der Digitalisierung schon gewandelt haben. Klar wurde jedoch auch, dass dieser Prozess erst begonnen hat. Das zeigte sich auch an den Fragen aus dem Publikum, die sich einmal mehr um die Fragen von Erlösmodellen und Umsatzhöhen drehten. Eines aber war allen Teilnehmern klar: Die Zeiten werden nicht einfacher, so leicht und so viel Geld wie zu Printzeiten werden Verlage so schnell nicht wieder verdienen...