"In Zukunft alles kostenlos? Verlagsstrategien für morgen" Unter dieser Fragestellung habe ich auf der Frankfurter Buchmesse im Forum Verlagsherstellung mit Verlegern und Verlagsleitern diskutiert (siehe Blogeintrag vom 24.10.2008). Key Note-Speaker und Teilnehmer war Ralf Szymanski, Geschäftsführer der Zenodot Verlagsgesellschaft mbH, die 1997 unter dem Label Directmedia Publishing die "Digitale Bibliothek" aufgebaut hat. Die Texte wurde dabei strukturiert (in XML!) erfasst. So ist nach eigener Aussage "die größte deutschsprachige Online-Sammlung historischer Lexika, literarischer, philosophischer und kulturhistorischer Texte" entstanden, die "darüber hinaus Tausende Abbildungen bedeutender Gemälde und Zeichnungen zur Verfügung (stellt)."
Das ursprüngliche Geschäftsmodell: Historisch bedeutsame Texte wurden digitalisiert und auf Offlinemedien zu sehr günstigen Preisen verkauft. Mitte 2007 wurde dieses Modell geändert: Auf der Website Zeno.org stellte der Verlag nun alle Volltexte kostenlos zur Verfügung. In seiner Key Note auf der Messe begründete Ralf Szymanski diesen drastischen Schritt mit dem Rückgang von Offlinemedien und der Perspektive, durch eine Ausweitung des Traffics eine Finanzierung über Werbung zu erreichen. Das erste Ziel konnte erreicht werden: Im Jahr nach der Umstellung erzielte die Website mehr Traffic als in den zehn Jahren zuvor.
Das zweite Ziel jedoch konnte nicht oder nicht schnell genug erreicht erreicht werden, denn die Betreiber stellen das Portal jetzt zum Verkauf - Begründung: "Unsere ursprüngliche Planung sah vor, dass wir aus den laufenden Erträgen des Projektes an der Pflege und dem Ausbau des Bestandes weiterarbeiten. Dies gelingt uns nicht." Die Werbeeinnahmen reichten nicht, "alternative Ertragsmodelle finden kaum Akzeptanz."
Alternative Modelle - damit sind sicher auch Bezahlmodelle gemeint. Es zeigt sich hier einmal mehr, dass Werbefinanzierung nicht der Königsweg für alle medialen Angebote sein kann. Möglicherweise ist ein solches Projekt auch gar nicht kommerziell finanzierbar. Mit dem Verkauf von Offlinemedien hat der Verlag 10 Jahre bestanden, im Internet bricht diese Erlösquelle weg... Vielleicht kann ein anderes Unternehmen den Traffic in Werbeeinnahmen verwandeln (dies steckt ja letztlich hinter Google Buchprojekt), aber eine Frage bleibt dennoch: "In Zukunft alles kostenlos?"
Donnerstag, 13. November 2008
Mittwoch, 12. November 2008
Alles umsonst? Holger Jung plädiert für Paid Content
Die allgemeine Meinung zum Thema "Paid Content / Paid Services" im Bereich der Publikums- und Special Interest-Medien steht fest: Inhalte lassen sich im Internet nicht verkaufen. Ausnahmen (wie z.B. Parship oder das Ahnenforschnungsnetzwerk Ancestry) bestätigen lediglich diese Regel. Erfolg hat, wer seine bezahlten Bereiche öffnet, um via Werbung durch erhöhten Traffic mehr zu verdienen (Beispiel New York Times, siehe dazu meinen Blogbeitrag vom 10.08.2007).
Das Bezahl-Thema erhält nun Schützenhilfe von ganz unerwartete Seite: Holger Jung, Gründer und Vorstand der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt und einer der profiliertesten Köpfe der Werbeszene, bricht in einem Interview mit Spiegel Online eine Lanze für Bezahlmodelle. Auf die Frage "Ausgerechnet jetzt in Krisenzeiten sollen die Nutzer mehr zahlen für Online-Inhalte? Das dürfte nicht funktionieren " antwortet Jung ganz Erstaunliches: "Natürlich gibt es im Internet eine Gratiskultur. Die ist über Jahre gewachsen und lässt sich nicht von heute auf morgen abschalten. Das ändert aber nichts daran, dass wir mehr Bezahlangebote im Netz brauchen, damit dort mehr Geld verdient wird - auch mit Blick auf eine zukünftige Medienlandschaft, die vorwiegend im Web liegt. In anderen Online-Branchen funktioniert die Kostenpflicht schließlich auch. Die Kunden zahlen beispielsweise für Handy-Klingeltöne. Warum soll man das nicht auf Medienangebote übertragen? Die aktuelle Krise könnte den Leidensdruck schaffen, um den Prozess hin zu mehr kostenpflichtigen Angeboten zu forcieren."
Jung macht sich sorgen um die Medien, denn er stellt fest, was inzwischen als allgemein akzeptierte Tatsache gilt: "Im Internet wird mit Werbung zu wenig Geld verdient." Seine Begründung ist jedoch ganz unerwartet. "Weil die Leser nicht für die Nutzung von Online-Angeboten zahlen, fallen die Anzeigenpreise entsprechend gering aus. Die Margen im Web sind extrem niedrig. Deswegen wird Online zwar wachsen, aber die Einnahmen aus dem Print kann das Medium auf absehbare Zeit nicht ersetzen. Da muss ein Umdenken stattfinden."
Die Argumentation ist bisher stets andersherum gelaufen: Weil bezahlte Angebote zu wenig Nutzer hatten, wurden zu wenig Werbeeinnahmen erzielt. Jung hingegen argumentiert mit der Wertigkeit: Nur was bezahlt wird, hat auch Wert. Mag das auch im Lichte der bisherigen Entwicklung, die eben Spiegel Online mit seinem von Beginn an kostenlosen Angebot recht gibt, etwas blauäugig sein - so hat Holger Jung doch in einem Recht: Nur mit freien Angeboten wird eine Medienlandschaft wie die heutige - von der Tageszeitung bis hin zur Rockband - nicht finanzierbar sein. Letztlich werden die Nutzer entscheiden, ob und in welcher Höhe sie bereit sind, für Medienangebote zu zahlen, um so eine vielfältige Medienlandschaft zu erhalten.
Das Bezahl-Thema erhält nun Schützenhilfe von ganz unerwartete Seite: Holger Jung, Gründer und Vorstand der Hamburger Kreativagentur Jung von Matt und einer der profiliertesten Köpfe der Werbeszene, bricht in einem Interview mit Spiegel Online eine Lanze für Bezahlmodelle. Auf die Frage "Ausgerechnet jetzt in Krisenzeiten sollen die Nutzer mehr zahlen für Online-Inhalte? Das dürfte nicht funktionieren " antwortet Jung ganz Erstaunliches: "Natürlich gibt es im Internet eine Gratiskultur. Die ist über Jahre gewachsen und lässt sich nicht von heute auf morgen abschalten. Das ändert aber nichts daran, dass wir mehr Bezahlangebote im Netz brauchen, damit dort mehr Geld verdient wird - auch mit Blick auf eine zukünftige Medienlandschaft, die vorwiegend im Web liegt. In anderen Online-Branchen funktioniert die Kostenpflicht schließlich auch. Die Kunden zahlen beispielsweise für Handy-Klingeltöne. Warum soll man das nicht auf Medienangebote übertragen? Die aktuelle Krise könnte den Leidensdruck schaffen, um den Prozess hin zu mehr kostenpflichtigen Angeboten zu forcieren."
Jung macht sich sorgen um die Medien, denn er stellt fest, was inzwischen als allgemein akzeptierte Tatsache gilt: "Im Internet wird mit Werbung zu wenig Geld verdient." Seine Begründung ist jedoch ganz unerwartet. "Weil die Leser nicht für die Nutzung von Online-Angeboten zahlen, fallen die Anzeigenpreise entsprechend gering aus. Die Margen im Web sind extrem niedrig. Deswegen wird Online zwar wachsen, aber die Einnahmen aus dem Print kann das Medium auf absehbare Zeit nicht ersetzen. Da muss ein Umdenken stattfinden."
Die Argumentation ist bisher stets andersherum gelaufen: Weil bezahlte Angebote zu wenig Nutzer hatten, wurden zu wenig Werbeeinnahmen erzielt. Jung hingegen argumentiert mit der Wertigkeit: Nur was bezahlt wird, hat auch Wert. Mag das auch im Lichte der bisherigen Entwicklung, die eben Spiegel Online mit seinem von Beginn an kostenlosen Angebot recht gibt, etwas blauäugig sein - so hat Holger Jung doch in einem Recht: Nur mit freien Angeboten wird eine Medienlandschaft wie die heutige - von der Tageszeitung bis hin zur Rockband - nicht finanzierbar sein. Letztlich werden die Nutzer entscheiden, ob und in welcher Höhe sie bereit sind, für Medienangebote zu zahlen, um so eine vielfältige Medienlandschaft zu erhalten.
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