Buchmarkt: Welchen Einfluss hat das Internet ?

Bücher, so meine bisherige Gesamteinschätzung, bleiben zwar nicht unberührt von der digitalen Medienrevolution, sind aber im Vergleich zu anderen Medien weniger stark von Substitution gefährdet. Diese Einschätzung belegten auch Zahlen aus der Zeitschrift Media Perspektiven, die ich in diesem Blog im Juli 2007 vorgestellt hatte (Nutzung mehrmals wöchentlich, in Klammern jeweils Veränderung gegenüber 2001):

• Buch: 38% (+3%)
• Zeitung: 84% (-6%)
• Zeitschriften: 35% (-5)
• Fernsehen: 89% (-2%)
• Radio: 80% (-4%)

Bei der Analyse der aktuelle Ausgabe des "Branchen-Monitor Buch", herausgegeben vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels, stelle ich mir jedoch die Frage, ob diese Einschätzung für alle Segmente des Buchmarktes gilt. Hier die neuesten Zahlen (Umsatzveränderung der Warengruppen August 2008 gegenüber Vorjahresmonat):



Nur drei Bereiche sind gegenüber dem Vorjahr deutlich gewachsen bzw. nicht geschrumpft sind: Belletristik, Kinder- und Jugendbuch und Sachbuch - drei Warengruppen, bei denen eine Substituierbarkeit durch digitale Medien aus vierGründen noch wenig stattfindet:

• Diese Bücher werden (meistens) mehr oder weniger komplett gelesen, was auf Papier einfach besser geht.
  
• Das haptische Erlebnis gehört zur Literatur.
• Autoren sind Marken und nicht ersetztbar (das gilt auch für Sachbücher!)
• Im Kinderbereich ist die Internetnutzung immer noch eher gering.
  

Alle anderen Bereiche können von der Substitution betroffen sein: Vor allem die Segmente Reisen, Ratgeber, Fachbuch und Wissenschaft. Wer sich einmal ausführlich mit den Analysen der GfK beschäftigt, den wird diese Tendenz nicht überraschen: Die Nutzungzahlen zeigen deutlich einen Bruch bei jungen Zielgruppen, die eben deutlich weniger Ratgeber oder Coffeetablebooks nutzen.

Ob sich hier lediglich ein saisonaler oder konjunktureller Sondereffekt zeigt, oder aber eine grundlegende Veränderung im Buchmarkt, werden die weiteren Analysen des Börsenvereins zeigen...

Bertelsmann: Medien, Daten, Dienstleistung?

Was ist die richtige Zukunftsstrategie für einen Medienkonzern? Da Contentverkauf, aber auch die Anzeigenvermarktung immer aufwändiger und teurer werden und durch das Internet zudem neu definiert werden müssen, da klassische Geschäftsfelder an Umsatz und Rendite verlieren: Wie soll sich ein Medienkonzern positionieren? Soll er Kernbereiche verkaufen und sich gänzlich neuen Geschäftsfeldern zuwenden, um sich so zu einem reinen Portfoliounternehmen entwickeln, das alles abstößt, was sich nicht mehr ausreichend rechnet?

Diese Fragen stelle ich mir gerade wieder angesichts der Entwicklung bei Bertelsmann. Nach dem Antritt von Hartmut Ostrowski hatte ich schon im März gefragt: "Wird aus Bertelsmann ein Super-Arvato?". Thomas Schuler diskutiert diese Entwicklung in der Süddeutschen Zeitung im historischen Kontext. Mit Recht verweist er auf die Wurzeln von Bertelsmann, die in der Druckbranche liegen. Dieser Bereich, den der Konzern unter dem Namen Arvato zu einem "internationalen Medien- und Kommunikationsdienstleister" mit 52.000 Mitarbeitern ausgebaut hat und der ein Viertel zum Konzernumsatz beiträgt, gilt als einer der Wachstumssegmente. Was von den verlegerischen Bereichen (vor allem Random House und Gruner und Jahr) nicht behauptet werden kann. Mit Markus Dohle hat zudem ein Arvato-Mann bei Random House den Verlegertypen Peter Olsen ersetzt. Thomas Schuler fragt abschließend: "Was ist nun der Kern: Drucken oder Verlegen? Medien oder Dienstleistung? Vermutlich liegt die Wahrheit dazwischen: Bertelsmann war immer beides, hat sich aber vor allem als Medienhaus dargestellt. Ostrowski und Dohle wandeln in der Tradition von Carl Bertelsmann, kämpfen aber mit dem selbst aufgebauten Image."

Die unklare Linie von Bertelsmann zeigt sich auch beim Thema Fachinformation: Vor fünf Jahren wurde der Wissenschaftsverlag Springer verkauft, weil Geld gebraucht wurde. Mit einer konsequenten Restrukturierung, wie von den Erwerben, Private-Equity-Firmen Candover und Cinven durchgeführt, hätte auch Bertelsmann aus Springer wieder eine ertragsstarkes Verlagshaus machen können, dessen Rendite mittlerweile über den der anderen Bertelsmann Verlage liegen dürfte. Diese Stabiltat von Fachinformationen hat auch Gruner und Jahr erkannt, die zwar mit ihren Zeitschriften noch immer gutes Geld verdienen, sich aber in einem sehr volatilen Markt bewegen: Gruner bietet für die B2B-Publishing-Sparte von Reed.

Warum aber verkauft Reed einen Unternehmensbereich, der 1,3 Mrd. Euro Umsatz und eine Rendite von 13,4% erwirtschaftet? Aus den gleichen Überlegungen, aus denen heraus Ostrowski bei Bertelsmann Arvato in den Mittelpunkt rückt: Reed will sich von einem Medienbereich trennen, um als onlinebasierter Daten- und Content-Providor unabhängiger von konjunkturellen Schwankungen zu werden (siehe dazu meinen Blogbeitrag vom Februar). Bei Bertelsmann können diese Funktion IT-basierte Dienstleistungen übernehmen, etwa für kommunale Verwaltungen - ein Markt, der allein in Deutschland auf 20 Mrd. Euro geschätzt wird, was dem Jahresumsatz von Bertelsmann entspricht. Laut SZ hat die "Eigentümerfamilie Mohn versprochen, bis 2015 den Umsatz von jetzt 19 Milliarden auf 30 Milliarden Euro jährlich zu erhöhen."