Donnerstag, 18. Dezember 2008

Werte und Substanz als Chance: Gedanken zum Jahreswechsel

Keine Frage, die Zeiten sind so verrückt wie nie zuvor. Als wir Ende der 90er Jahre von der Dotcom-Euphorie durchgeschüttelt wurden, gab es eine Welt voller Chancen. Die dann zwar schnell auf überschaubare Dimensionen zusammengeschrumpft ist, letztlich aber mit dem Internet doch eine neue Welt erschlossen hat. Und vor allem: Das Platzen der Dotcom-Blase hat die allgemeine Wirtschaft nicht berührt - im Gegenteil: Seit 2000 hat sich die Globalisierung beschleunigt und eine weltweite Wachstumsphase ausgelöst.

Jetzt befinden wir uns in einer Krise, die Schritt für Schritt die gesamte Wirtschaft zu erfassen scheint. Verlage fragen sich: Welche Auswirkungen wird das alles auf uns haben? Ohne Anspruch auf Vollständigkeit möchte ich ein paar Trends zusammenfassen:
  1. Als Präambel ein Grundgedanke: In einer Welt, in der Geld vergänglicher denn je ist, gewinnen immaterielle Werte an Bedeutung. Dazu zählen die Erzeugnisse von Verlagen, nicht nur, aber vor allem jene aus dem kulturellen Bereich wie z.B. Belletristik. Geistige Waren können für vieles dienen: Orientierung, Unterhaltung, Sinnsuche, Selbstvergewisserung, Hinterfragung. Sie sind Grundnahrungsmittel für alle, die sich kulturell, intellektuell oder unterhaltend mit der Welt auseinandersetzen wollen.
  2. Der Bedarf an Orientierung steigt, je größer die Verunsicherung ist. Orientierung liefern bekanntlich Medien, vor allem, wenn sie sich als Qualitätsmarke positionieren. Verlässliche Informationen sind gefragter denn je, das zeigen u.a. die Rekordzahlen der Nachrichtenwebseiten. Selbst wenn Verlage nicht immer die ersten sind, die Neuigkeiten in die Welt bringen (siehe die Twitter-Diskussion bei den Bombay-Anschlägen), so sind sie doch immer noch die mit Abstand wichtigste Quelle für die meisten seriösen Informationen, zudem sind sie in der (zielgruppenorientierten) Aufbereitung führend. Der Bedarf an Orientierung wird alle nachhaltigen Medienprodukte stärken, minderwertige Angebote allerdings bekommen Probleme.
  3. Gute Inhalte fallen nicht vom Himmel, sondern werden von Journalisten, Autoren, Redakteuren und Lektoren erarbeitet. In einem kreativen Prozess, mit professionellem Handwerk, mit Intelligenz - egal für welches Medium. Im Wettlauf mit all den Amateuren dürfen Verlage diese Kernkompetenz nicht durch Sparorgien abbauen.
  4. Werbebudgets werden verlagert, denn: Performance gewinnt gegenüber Image an Bedeutung. Der Werbekunde fragt nach Erfolgen, nach Abverkauf. Konsequenz: Verlage müssen Leistungsnachweise oder sogar zählbare Ergebnisse liefern
  5. Werbekunden werden anspruchsvoller und wollen mehr Leistung für ihr Geld. Der klassische Anzeigenverkauf wandelt sich immer mehr zu einer Dienstleistung. Wurden früher „weiße Seiten“ vermarktet, so fragen Werbekunden immer öfter nach Sonderleistungen, Sonderformaten, vor allem aber wünschen sie einen messbaren, einen direkten Erfolg ihrer Werbeaktivitäten. Imagewerbung wird es weiterhin geben, doch direkte Effekte wie eine Steigerung des Abverkaufs oder die Generierung von Neukundenkontakten wird wichtiger. Vor allem „performance“-basierte Werbemodelle, klassisch als Direktmarketing bekannt und im Internetzeitalter vor allem durch Google bekannt geworden, werden weiter Konjunktur haben.
Nur fünf Trends, von der weiteren Digitalisierung der Medien, der weiteren Veränderung des Nutzungsverhaltens habe ich noch gar nicht gesprochen. Wichtig war mir hier vor allem das Thema Werte.

Mit diesen Gedanken möchte ich mich von Ihnen für dieses Jahr verabschieden. Ich wünsche Ihnen erholsame Feiertage und einen guten Start in das neue Jahr.

PS: Unser Januar-Newsletter, den Sie auf unserer Website kostenlos abonnieren können, bietet eine Aufzählung aller acht Trends, die wir für 2009 prognostizieren.

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