Montag, 15. September 2008

Wozu gibt es zukünftig noch Verlage?

Verlage (und Medienunternehmen) müssen, angetrieben durch die Digitalisierung der Medien und die sich verändernde Medienutzung, immer mehr mit der Frage nach ihrer Existenzberechtigung beschäftigen. Denn nur wenn ihre Kunden diese Berechtigung erkennen, werden sie weiterhin die Medienangebote klassischer Verlagsunternehmen nutzen. Im Folgen dazu drei Meinungen und Reflektionen.

Hugo E. Martin, Verlagsexperte und Medienblogger aus Berlin, stellt in seinem blog die provokante Frage: "Wer braucht heutzutage denn noch Fachmedien?". Analyse und Antwort fallen nicht minder provokant aus: "Welche Unterstützung bietet Ihnen ihr Fachmedium (Fachmedien)? Ist es nicht so, die sitzen auf ihren Algorithmen und auf ihren Daten und Wünschen, verlangen, dass Sie auf ein Wochen-/Monatsmagazin warten, auf einen Update auf der Website und/oder Newsletter, erschweren Ihnen das Organisieren und Wiederfinden von Informationen aus dem Archiv, usw. ...". Martin empfiehlt deshalb den B2B-Kunden, möglichst viele Informationen auf die eigenen Internetangebote zustellen: "Laden Sie ihre relevanten Fachmedien ein, interessante Angebot auf Ihrer Unternehmenswebsite zu promoten, schließlich haben Sie die Nutzer zu bieten, die am Thema wirklich interessiert sind. So gewinnen die nützlichen Informationen und Dienstleistungen der Fachmedien erheblich an Reichweite, schmiegen sich an die Arbeitsprozesse der Kunden an und sparen jede Menge Kosten, die sie jetzt für innovative Dienste zum Wohle ihrer Branche, Funktion, etc. nutzen können?"

"Ich kann das Gejammer von der Zeitungskrise nicht mehr hören"

Ein schönes Beispiel für die Erhähung der redaktionellen Wertschöpfung durch Kundenorientierung ist die Rheinische Post (RP) Der Internetauftritt ist schon seit Jahren führend, wodurch rp-online.de nach Aussage von Chefredakteur Sven Gösmann das mit „Abstand erfolgreichste nationale Onlineportal einer deutschen Regionalzeitung“ geworden ist. Im gleichen Interview mit dem Düsseldorf-Blog äußert sich Gössmann vornehmlich zu den Änderungen in der gedruckten Ausgabe: Im Gegensatz zu vielen anderen Tageszeitungen baut die RP ihr Angebot aus – mit folgenden Argumenten: „Wir bieten unseren Lesern mehr Düsseldorf. Doch wir haben nicht stumpf die bedruckte Fläche der Düsseldorf-Seiten ausgeweitet, sondern vielmehr die bestehenden Seiten in das neue Konzept eingebracht. Wir haben zudem einzelne Seitenkonzepte überarbeitet und uns dabei an unseren journalistischen Zielen sowie an den Wünschen der Leser orientiert: Wir wollen mehr Informationstiefe bieten, den Lesern vor allem direkt für ihr Leben verwendbare Hilfestellung leisten. So ist zum Beispiel die neue Seite im Landeshauptstadt-Buch mit Tipps und Terminen sowie der täglichen Gastro-Kritik entstanden. Denn bei allem Interesse an Lokal- und Regionalpolitik, Sport, Wirtschaft und Kultur - 73 Prozent der von uns befragten Düsseldorf gaben als ihre liebste Beschäftigung an “mit Freunden essen gehen”. Wer nicht auf seine Kunden hört, läge verkehrt. Wir aber - das beweisen unsere Zuwächse bei der Abonnementauflage - hören auf unsere Leser, ohne ihnen nach dem Mund zu reden. Wir wollen eine moderne Großstadtzeitung mit eigenen Akzenten machen - so werden wir auch weiterhin thematisch und meinungsstark mal gegen den Strich bürsten und für die grundlegenden Werte eintreten. Gerade in Zeiten allgemeiner Orientierungslosigkeit braucht eine Stadt ein starkes Medium, das dieses tut.“

Print und Online werden bei der RP als zwei Seiten einer Medienmarke geführt, die sich ergänzen und deren Stärken jeweils von den Redaktionen analysiert und ausgebaut werden. Online hat Print verändert, weil es die Fragen nach dem USP und nach dem Kundennutzen neu stellt. Oder, um es mit den Worten von RP-Chefredakteur Gösmann zu sagen: „Ich kann das Gejammer von der Zeitungskrise nicht mehr hören und weiß mich da Gott sei Dank mit unserer Verlagsspitze einig: Gute Zeitungen werden immer ihre Käufer finden, nur die schlechten werden es schwer haben.“

Abonnement als Geschäftsmodell noch immer attraktiv

Wenn es gelingt, Leser an ein Medium zu binden, dann ist das Abonnement immer noch ein einzigartiges Geschäftsmodell. Dazu muss jedoch die journalistische Qualität so hoch sein, dass sie sich eindeutig von der kostenlos zugänglichen Konkurrenz abhebt. In einem sehr interessanten SZ-Interview mit Jonathan Landman, Deputy Managing Editor der New York Times und verantwortlich für digitalen Journalismus, wird von ihm zunächst einmal eine klare Trennungslinie zu Web 2.0-Angeboten gezogen: "Gratisinformation und professioneller Journalismus sind doch zwei unterschiedliche Paar Schuhe. Die New York Times gibt es online gratis, aber sie liefert ein professionelles Produkt. Ich glaube, es gibt im Journalismus - wie überall - genug Platz für Profis und für Amateure. Das bedeutet aber nicht, dass sie das Gleiche tun. Ich habe überhaupt kein Problem mit Amateurmusikern, die ein Streichquartett in ihren Wohnzimmern spielen. Aber das ist natürlich nicht dasselbe wie Berufsmusiker, denen Tausende Menschen in einer Konzerthalle begeistert zuhören. Genauso sind professionelle Journalisten, die über besondere Talente und eine Ausbildung verfügen, besonders gut in manchen Dingen, in denen Amateure nicht so gut sind. Folglich sind die Ergebnisse vollkommen automatisierter News-Angebote wie Google News nicht wirklich befriedigend. Die Idee, dass das Internet irgendwie Amateure zusammenbringt, die dann auf magische Weise qualitativ hochwertige Nachrichten produzieren, kann gar nicht funktionieren."

Unabhängig davon, ob Landmann hier eine veraltete bzw. sogar bornierte Mediensichtweise vertritt oder längerfristig Recht behalten wird - Basis aller Zukunftsaktivitäten ist die journalistische Qualität und die Professionalität des Angebotes.

Nur so kann das Geschäftsmodells Abonnement weiterhin so attraktiv bleiben, wie Landmann es anschaulich beschreibt: "Wir haben jetzt ungefähr 800.000 Abonnenten, die die Times seit mindestens zwei Jahren beziehen und sie nach Hause geliefert bekommen, sie also nicht am Kiosk kaufen. Das ist bedeutsam, weil sich in der Vergangenheit gezeigt hat, dass Leser, die unsere Zeitung zwei Jahre abonniert haben, Abonnenten auf Lebenszeit werden – oder zumindest annähernd. Das sind also 800.000 loyale Leser bei einer Gesamtauflage von über einer Million, die über 500 Dollar für ein Jahresabo zahlen. Für uns und unsere Werbekunden sind diese Leute sehr wertvoll, weil sie gebildet, wohlhabend und neugierig sind, viele Interessen haben, reisen, konsumieren. Dieses Geschäftsmodell ist also noch lange nicht tot. Es ist bedroht, soviel steht fest. Und die Abwanderung der Kleinanzeigen ist natürlich ein großes Problem. Aber es gibt ja noch unsere Online-Umsätze, die stark ansteigen und derzeit bei elf Prozent liegen. Sie sehen also, es werden neue Geschäftsmodelle entwickelt, allerdings sind sie nicht wirklich neu, sondern basieren immer noch auf Werbung."

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