Mittwoch, 28. Mai 2008

Parallelwelten einer Branche im Wandel: Der Fachpresse-Kongress 2008

Die Fachverlage sind zu rein digitalen Content- und Serviceprovidern geworden, die mit neuen Geschäftsmodellen experimentieren, sich mit ihren Kunden vernetzen, ihre Organisationen umstellen und überhaupt eifrig an der eigenen Zukunft arbeiten. Diesen Eindruck vermittelte der erste Tag des Fachkongresses. Jedenfalls in den Vorträgen. Besonders innovativ konnten sich diejenigen Referenten geben, die gerade frisch aus dem Silicone Valley zurückgekehrt waren, um den Zauber der Zukunft in den ehrwürdigen Hallen des Wiesbadener Kongresszentrums zu verbreiten.

Unten im Saal hingegen sah die Welt anders aus. Selbst der Deutsche Fachverlag, einer der größten deutschen Fachinformationsanbieter, erwirtschaftet laut eigenen Zahlen 96,4% des Umsatzes mit klassischen Geschäften, vor allem seinen Zeitschriften, auch wenn der Onlinebereich mit 15,4% überdurchschnittlich wächst und trotz Investitionen positive Deckungsbeiträge ausweist.

In den Pausengesprächen bewegte Verleger und Führungskräfte vor allem die Frage, wie sich all die virtuellen Wunderwelten finanzieren und organisieren lassen; und vor allem: Wann sich denn so eine Investition, zum Beispiel in ein eigenes TV-Studio, rechnen würde.

Das eLab als Spielplatz der Großen

Besonders krass prallten die Welten beim Vortrag des Holtzbrinck-Manager Arnd Benninghoff aufeinander: Der Medienkonzern leistet sich gleich drei Firmen zur Entwicklung von Internetangeboten (v.a. Holtzbrinck Ventures und Holtzbrinck eLAB). Die meisten Investitionen gehen in Projekte, die weit weg von dem sind, was ein Verlag klassischerweise macht. Die spannende Frage, ob dies auch eine Option für Fachverlage ist bzw. was ein Verlag eigentlich zukünftig ist (und was nicht mehr!), wurde auch vom Haufe-Geschäftsführer Markus Reithwieser gestellt. Ebenso wie die Frage, ob zukünftig die Beherrscher der Access-Points nicht mächtiger als die Contentlieferanten sein werden (eine Fragestellung, die wir schon seit Jahren diskutieren). Das Holtzbrinck-Beispiel jedenfalls wurde von vielen Teilnehmern auf das Konto gebucht: Toll, aber für uns überhaupt nicht anwendbar. Auf die Gegenfrage, wie denn bei ihnen Innovationsmansgement betrieben werden, blieben die Antworten jedoch eher vage bzw. präzise beschränkt: Innovationen müssten sich immer auf das bestehende Portfolio beziehen, „disruptive“ Innovationen sind kaum möglich.

Das klassische Geschäft scheint für die Fachverlage ein auslaufendes Modell zu sein, das sie so gut im Griff haben, dass es nicht in einem Hauptvortrag thematisiert werden muss. Doch dieser Eindruck täuscht: In nahezu allen Bereichen gäbe es bei vielen Fachverlagen Optimierungsbedarf, vom Abonnenten- bzw. Kunden-Management über die Werbevermarktung bis hin zur technischen Infrastruktur. Beim lauschigen „Abend der Kommunikation“ komme ich mit der Geschäftsführung eines Fachverlages in Gespräch, die sich selbst wundert, wie gut ihr traditionelles, auf Wechselversand basierendes Geschäftsmodell noch funktioniert…

Die so genannten „neuen Geschäftsmodelle“

Ein Zauberwort in Wiesbaden lautete „neue Geschäftsmodelle“. Überall wird über diese nachgedacht, meistens werden sie mit „Internet“ gleichgesetzt. Doch was ist eigentlich ein Geschäftsmodell? Ist „Werbevermarktung“ eins, oder „bezahlte Zielgruppenzugänge“? Und wenn das so wäre, was ist dann der systematische Unterschied zwischen einer gedruckten und einer virtuellen Anzeige? Mit anderen Worten: Was an den internetbasierten Geschäftsmodellen ist wirklich neu? Wie sieht, diese Frage schließt sich an, morgen die Wertschöpfung von Verlagen aus? Um es an zwei Beispielen konkret zu machen:

  1. Wie müssen Inhalte aufbereitet werden, um in einer Google-Welt noch vermarktbar zu sein? Reichen umgearbeitete Pressemeldungen, Reportagen und Interviews noch aus, um Fachzeitschriften zu positionieren?
  2. Wie lange können mit zu Marketingzwecken erstellen Informationen wie Whitepaper und Webcasts noch qualifizierte Leads generiert werden (u.a. Techtarget-Modell)?

Viele Fragen bleiben offen

Viele Fragen, von denen ich mir Antworten vor allem aus der Wissenschaft erhofft hätte. Doch der Vortrag von Prof. Miriam Meckel lieferte wenig Antworten. Eine erneute Skizze der Web 2.0-Trends, selbst wenn sie eloquent und geistreich vorgetragen wird, hilft uns im Jahr 2008 nicht mehr weiter. Auch die aktuellen Beispiele aus dem Tageszeitungmarkt der USA sind zwar interessant, aber nur begrenzt übertragbar auf die Fachmedien.

Insgesamt bot der Kongress eine gute Bestandsaufnahme der Fachmedienbranche: Alle reden vom Internet, das Geld dazu wird mit Print verdient. Innovationen sind überall in der Umsetzung oder Planung, die Frage aber, wie die bestehenden Umsatz- und Erlösmodelle in die volldigitale Welt transferiert werden können, kann jedoch noch immer für viele Controller und vorsichtig kalkulierende Verleger nicht befriedigend beantwortet werden. Ihnen bleibt das Ausprobieren nicht erspart.

1 Kommentar:

bernard n. shull hat gesagt…
Der Kommentar wurde von einem Blog-Administrator entfernt.