Kongress Magazine Media 2.0: Verlage denken multimedial

One Brand, all media: Alle Referenten des Kongress Magazine Media 2.0 waren sich einig, dass die multimediale Markenführung die Herausforderung für alle Verlage ist und bleiben wird. Die Herausforderung dabei darin, jedes Medium mit seinen spezifischen Anforderungen zu erkennen. Entscheidende Faktoren sind neben den Marken die Zielgruppen, oder neudeutsch: die Communities, die ein Verlag mit seinen Medien bedient.

Folgende Erkenntnisse sind mir von dieser interessanten Tagung besonders wichtig:

1. Zeitschriften sind ideale Ausgangspunkte für multimediale Marken. Verlage erkennen und nutzen zunehmend dieses Potential und bauen massiv ihre Onlineaktivitäten aus. Verlage generieren über ihre Medienmarken (on- und offline) sehr viele Kontakte, die sie perfekt für die Vermarktung von Produkten, Services und Werbung nutzen können.
   
2. Aus Abonnentenadressen werden dabei Kunden, denen ein umfassendes Informations- und Unterhaltungsangebot angeboten wird. Customer Reklationship Management und Kundennähe werden zu überlebenswichtigen Prinzipien.
   
3. Das Internet ist, was die Werbeumsätze betrifft, deutlich unterkapitalisiert.
   
4. Werbeetas werden zunehmend in Medien investiert. Am meisten wird darunter das Fernsehen leiden: Dr. Olaf Göttgens, Vice President Brand-Communications Mercedes Auto Gruppe, erläuterte die Einführungskampagne für die neue C-Klasse. Mercedes wird dabei zum ersten mal in diesem Umfang die neuen Medien berücksichtigen, neben dem Internet auch mobile Endgeräte.
   
5. Von der Umschichtung der Werbeetats werden Magazine nicht betroffen sein, ihre Werbeeinnahmen werden sogar weiter wachsen. Dr. Hubert Burda bestätigte ausdrücklich, wie gut das Anzeigenaufkommen in seiner Gruppe ist.
   
6. Inhalte für Internetseiten kommen nur zum geringsten Teil aus dem Printmedien: Forbes.com generiert nur 1% seines gigantischen Traffics mit Printinhalten und stellt jeden Tag über 3000 Artikel online, wie Jim Spanfeller, President & CEO, erkäuterte.
   
7. Audio- und vor allem Videoinhalte haben eine stark wachsende Bedeutung. Die Computerwoche hat dazu ein eigenes Studie eingerichtet und erhöht mit den Webvideos deutlich den Traffic, wie Chefredakteur Christoph Witte erläuterte.
8. Das dominierende Geschäftsmodell ist die Werbefinanzierung. Die Basiswährend dafür ist Traffic.
   
9. Wer Premiuminhalte hat, versucht auch Profilgenerierung. Der japanische B2B-Verlag Nikkei Business Publications hat 2006 komplett auf Registrierungpflicht umgestellt und damit seinen Traffic sogar noch erhöht, wie Yuko Tanaka, Manager - International Relations, einem staunenden Publikum erläuterte.
   
10. An bezahlte Inhalte (Paid Content) glauben nur die wenigsten Verlage: Dr. Andreas Wiele, President Magazines bei Springer, und Dr. Bernd Kundrun, Vorstandsvorsitzender von Gruner + Jahr, verneinten ausdrücklich die Frage, ob sie an Paid Content glauben.
    
11. Größtes Hemmnis auf dem Weg zu miltimedialen Contentprovidern sind weniger die fehlende Geschäftsmodelle als interne Widerstände: in einem sehr humorvollen Vortrag erläuterte Ulrik Haagerup, Chefredakteur von NORDJYSKE Media, welchen Change Management-Prozess die Tageszeitung durchlaufen musste, um mit einem Newsroom-Konzept sich für die Zukunft fit zu machen. Diesem Befund stimmten alle Referenten zu! Dr. Wiele von Springer, aber auchChristoph Schuh, Vorstand Marketing & Sales der Tomorrow Focus AG, setzen deshalb auch auf Akquisitionen: Sie kaufen nicht nur Firmen, sondern damit bewusst auch Know-how und Personal hinzu. Springer wird 2007 mehr in Online- als in Printprojekte investieren (und beschäftigt mittlerweile 500 Mitarbeiter im online-Business).
12. Las but not least: Online-Aktivitäten generieren in allen Verlagen zwar erst 5 - 30% der Umsätze, allerdings ist die Rentabilität wesentlich höher (eigentlich logisch, da Druck und Distribution entfallen). Und so lassen sich auch Online-Neuprojekte im Vergleich zu Print mit wesentlich kleineren Etats launchen und in kürzerer Zeit zum Break-even führen.

Die Printmagazine spielten auf dem Kongress keine Rolle mehr, obwohl es auch hier noch eine Menge zu verbessern gäbe - nicht nur in der Verknüpfung mit dem Internet.

Eine Zusammenfassung aller Beiträge findet sich auf dem Zeitschriftenblog.

Zeitschriftenmedien auf dem Weg in die 2.0-Welt

Ca. 300 Teilnehmer/innen diskutieren heute und morgen auf dem Kongress "Magazine Media 2.0" über die Zukunft von Zeitschriften. Veranstaltet vom vdz und der FIPP werden hier zum ersten Mal ausschließlich über Zeitschriften diskutiert. Eröffnet wurde der hochkarätig besetzte Kongress von Dr. Hubert Burda, der noch einmal seine starke Orientierung auf das Internet verdeutlichte. Er betonte vor allem, dass es nicht mehr genüge, Content zu besitzen, sondern diesen für die User durch Suchtechnologien zu erschließen. Als Beispiel dafür diente einmal mehr die Erfolgsgeschichte von Google.

In einer anschließenden Podiumsdiskussion mit Verlegern zeigte sich, dass vor allem die etablierten Verlagsmarken als Faustpfand und Plattform für eine erfolgreiche Zukunft von multimedialen Magazinmarken gesehen werden.

Wir werden weiter berichten.

Communities! Communities?

Als der erste Internethype in Form der New Economy durch das Land fegte, waren Communities in. Virtuelle Gemeinschaften schienen die neue Form für die Generierung von Profilen und den Aufbau einer gezielten Marketingkommuniktaion zu sein. Doch Communities machten zwar jede Menge Arbeit (Technik, vor allem Betreuung), hatten jedoch damals kein Geschäftsmodell. Dies führte u.a. dazu, dass Egmont 2003 Fun Online, die größte Jugendcommunity, einstelle.

Im Zuge des neuen Web 2.0-Hypes sind Communities plötzlich wieder in - und zwar derart, dass vor allem Verlage eine Community nach der anderen kaufen oder eröffnen. Hintergründe und Ziele der Mergers um MySpace, Youtube und StudVZ sind ja ausführlich in der Onlinecommunity diskutiert worden.

Doch die Frage, wie sich aus einer Community ein tragfähiges und rentables Geschäftsmodell ableiten lässt, ist für noch nicht geklärt. Mit einem Verlagskunden habe ich dazu jüngst einen Workshop durchgeführt. Wirklich neue Geschäftsmodelle gibt es nicht, entweder erfolgt die Finanzierung über Mitgliedbeiträge (wie bei XING), oder über Werbeeinahmen (wie bei den meisten). Auch E-Commerce über die Nutzerprofile ist eine interessante Variante.

Das Kernproblem ist: Wie kann eine virtuelle Gemeinschaft, die vom Ansatz her nichtkommerziell ist, erfolgreich kommerzialisiert werden? Hier ist Verständnis für Web 2.0 gefragt, ein langer Atem und vor allem ein direkter Kontakt zu den Mitgliedern. Wer eine Community nur als schnelle Geldverdienmaschine sieht, sollte lieber die Finger davon lassen.

DRM: Umstrittener Schutz auf dem Rückzug?

Jahrelang haben die Musikindustrie, aber auch Verlage bei E-Books ihr Heil in einem digitalen Dokumentenschutz gesehen: Document Rights Systeme (DRM) erlauben Rechteinhabern, die Verbreitung genau zu kontrollieren. Doch schon immer gab und gibt es Probleme mit DRM-Systemen. Für die Kunden bedeuten sie in jedem Fall Einschränkungen.

Deshalb hat Steve Jobs, der mit iTunes die Musikwelt revolutioniert hat, jüngst in einem Aufsatz den Verzicht auf DRM gefordert: "So if the music companies are selling over 90 percent of their music DRM-free, what benefits do they get from selling the remaining small percentage of their music encumbered with a DRM system? There appear to be none. If anything, the technical expertise and overhead required to create, operate and update a DRM system has limited the number of participants selling DRM protected music. If such requirements were removed, the music industry might experience an influx of new companies willing to invest in innovative new stores and players. This can only be seen as a positive by the music companies."

Alle DRM-Systeme bereiten Probleme, wie ein Überblick der TU München zeigt. Die Hörverlage setzen deshalb in der Mehrzahl auf die Wasserzeichen-Technologie von Fraunhofer, womit die nicht die Verbreitung verhindert, aber der Verbreiter nachträglich ermittelt werden kann.

In der Buchbranche hat sich DRM-Technologie von Adobe durchgesetzt. Obwohl es nach Aussage von Verlagen hier wenig Probleme gibt, finden sich doch immer wieder Berichte von entnervten Anwendern.

Die meisten Verlage verzichten ohnehin auf den DRM-Einsatz: Entweder sind die Inhalte frei, oder sie agieren im B2B-Bereich, in dem den Kunden vertaut wird. Nach der offensiven Äußerung von Steve Jobs wird die Diksussion ohnehin neu geführt. Die Musikindustrie zeigt, dass mit einer Verhinderung- und Kontrollstrategie die Kunden in die Illegalität getrieben werden.