Freitag, 10. August 2007

Murdochs Signal: Reichweite schlägt Abo-Modell

Gestern, Anruf der Financial Times Deutschland: Ob ich etwas zu den Plänen von Murdochs Plänen beim Wall Street Journal sagen könne - ich konnte (siehe Artikel)... Hintergrund der Anfrage: Schon einmal hat der Medienmogul Rupert Murdoch eine Revolution sichtbar gemacht, als er für mehrere hundert Millionen Dollar das MySpace-Portal übernommen hat. Jetzt sendet er ein weiteres Signal in die Medienbranche und plant, das erfolgreichste Online-Abo-Modell abzuschaffen. Die Website wsj.com hat ca. eine Million Abonnenten und erlöst damit ca. 65 Mio. $. Damit war das WSJ das erfolgreichste Paid Content-Angebot außerhalb von Fach- und Wissenschaftsanbietern. Warum will Murdoch auf diese Einnahmen verzichten? Ganz einfach, weil sich mit Reichweiten im Massenmarkt mehr Geld verdienen lässt.

Douglas Anmuth, Analyst für Internet und Medien bei der US-Investmentbank Lehman Brothers, erläutert den Effekt in einer ausführlichen Analyse:
  • Zunächst sinken die Einnahmen, weil die Abo-Gebühren entfallen.
  • Zudem sinkt der Wert der Anzeigen, weil eine zahlende Zielgruppe mehr Wert ist (vergleichbar zum Printmarkt). In einer vorzüglichen Analyse auf Spiegel Online schreibt dazu: "Eine aufgerufene Seite bringt bei WSJ.com viermal so viel Werbegelder wie bei der weitgehend kostenfreien - und beliebten - Konkurrenz von Nytimes.com. Sprich: Die zahlenden Kunden bei WSJ.com sind Werbetreibenden mehr wert als die vielen, nicht so attraktiven Online-Leser der New York Times."
  • Langfristig aber, so Anmuth, würden diese Verluste durch Reichweitengewinne kompensiert: Schließlich müsste, bei gleichbleibender journalistischer Qualität des Angebots, die bisherige Zielgruppe bleiben, aber durch die Öffnung neue Zielgruppen hinzukommen: "While in the near-term a shift from paid subscription to free would significantly shrink overall revenue at WSJ.com, as we believe almost 50% of the site’s revenue is derived from subscriptions, we believe the incremental advertising revenue derived from a larger user base could ultimately make up for lost subscription revenue over time. The shift, however, could potentially have a more meaningful impact on current financial news incumbents, including Yahoo! Finance, MSN Money, AOL Money & Finance,
    and CNNMoney. A free WSJ.com, likely with access to a larger, re-energized ad sales force, would likely see an increase in visitors and subsequently ad revenue, potentially siphoning ad dollars from the incumbent premium financial sites. Beyond any explicit marketing of WSJ.com, we believe the site’s audience growth would result from an increase in organic cross-linking from other sites around the Internet as bloggers and other sites would increasingly link to WSJ.com articles (freed from subscription barriers), ultimately driving greater relevancy in algorithmic search rankings for the site’s articles. We estimate that the finance verticals of the major portals could represent 10%-15% of each company’s overall display advertising revenue, and while the personal finance focus of the portal’s
    sites will continue to provide some appeal, we believe the emergence of the Wall Street Journal brand in the world of free online financial content would significantly increase competition for both users and online advertising dollars."
Reichweite schlägt Aboerlöse - keine neue Erkenntnis. Zumindest für den Bereich der Publikumsmedien. In den Fach- und Wissenschaftsmärkten werden bezahlte (Online-)Inhalte weiterhin den Kern des Geschäftsmodells bilden. Zusätzlich bieten bezahlte Premiumservices eine Chance auch für Massenmedien.

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